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1、202003考试批次市场营销学结课作业学生姓名 学习中心 学号 专 业 年级层次北京语言大学网络教育学院市场营销学期末试卷注意：本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行：1) 结课作业提交起止时间：1月10日-3月9日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。）2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效；3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理；4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以内；5
2、) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。案例分析一：国产IPhone小米 前些年，随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，国内手机市场可谓潜力巨大，是众多手机厂家眼中的香饽饽。手机卖场上销售的基本上都是智能手机，技术的进步和发展、用户对手机功能需求愈发多元化等，这些因素推动着智能手机的迅速发展。国内市场智能手机的品牌众多，其中外国品牌占主导地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外国手机软件更新快速，硬件配置高，设计新颖、时尚、品质高等，吸引了大量的手机消费者。为了支持国内移动通信产业的发展，国家出台了关于加快我国移
3、动通信产业发展的若干意见，在核心技术研发、产业投资等方面提出了一系列政策措施。 小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的顶尖高手组建。公司推出的小米手机，其操作系统和ID都是自主研发设计的，自小米手机推出至今，已经为公司带来了上百亿的销售额。 小米手机的新品发布会打出了“向苹果和乔布斯致敬”的主题，将自己与苹果相联系，产生关联效应，借苹果的品牌效应推广产品。同档产品，苹果要卖4000-5000元，三星要卖3000-4000元，而小米只卖1000多元一点，小米手机具有很高的性价比。 小米手机的主要目标消费群体是手机发烧友，采用线上销售模式。在硬件配置上，小米手机可以概括为双核处理器
4、、大屏幕、大电池、信号好四大特征。采用了高通双核CPU1.5GHz的小米手机，是当时国内最高的智能手机的硬件配置，并采用了1GB RAM的内存配置，4GB的机身存储，支持32GB的MicroSD。这种配置保证了用小米手机玩游戏或是日常通话都能运行顺畅。同时还配比了1930mAh大电池，比一般高端电池容量高30%，其电池采用了环保材料，内部不含液态电解液，使用胶态的固体，无电池漏液问题，所以小米手机有不弱于国际知名品牌移动电话的续航能力。巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、WIFI以及GPS信号效果显著，支持2套卫星系统和7个频段，让你不管身在何处，都可以方便快捷的接打电话。结合上述案例，回答
5、以下问题： 问题1.请分析小米当年的市场营销环境，哪些环境对小米的成功有推动作用？（30分）答：1、人口因素小米手机针对一群特定的消费者，用雷军的话来说：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控。”详细说来，这些人的特征包括：1、年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；2、拥有大专以上学历，专业学的是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；3、专业不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之间；4、喜欢玩手机，喜欢上网。5、有个人的消费主见，不喜欢随大流；6、喜欢网购，不喜欢逛街；社会地位不高，大都从事的是底线技术支持工作，渴望被认同。2、地理特性小米手机的生产基地在富
6、士康，虽然它不是家喻户晓的手机品牌，但其使用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。3、消费者行为与态度（1）作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部分全方位高性能的并且物美价廉的智能手机，所以他们会慢慢挑选适合自己的手机，在手机上比较放宽。（2）同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度，担心购买后会后悔。（3）小米手机价格低廉、硬件配置高等优点吸引消费者，因此，小米手机潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。4、价值观在我们还没有真正理解“80后”之际，“90后”已经开始占据主导，他们追求时尚、新鲜感、超前消费等等。5、生活
7、概念的转变我国居民在家庭收入分配中，对于休闲娱乐的开销也越来越高。人们对于娱乐的追求逐渐从物质层面的低层次需求转向自尊、自我成就等高层次需求。6、消费追求的转变随着中国居民人均可支配收入的不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。 问题2.小米手机的成功对国内其他手机企业有什么启示？（20分）小米公司从其创业至今才6年时间，但是凭借着其对市场灵敏的把握度以及优越的营销理念，在手机市场领域开拓了属于自己的创业营销领域。具体而言，本文认为小米公司在创业营销管理上有着如下几点成功的经验：答：（一）品牌策略小米公司创业营销成功的第一个要素在于其使用了科学的品牌
8、策略。所谓品牌策略，指的是是一系列可以催生品牌积累的一种企业管理和市场营销的方式与方法，包含了4P和品牌识别等要素在内的各个元素。具体包含了：品牌化的决策、品牌使用者的决策、品牌名称的决策、品牌战略的决策、品牌再定位的决策、品牌的延伸策略等等。品牌具体包含了六大层次：属性、利益、价值、文化、个性、消费者等等。小米公司从品牌归属上而言，应当属于是个别品牌，只是手机其自身本身的品牌。小米的品牌发展的策略应当还是一种单一的品牌策略。主要是小米公司因为规模不大，实力和传统的手机制造企业比还有着较大的差距，缺乏足够强的市场驾驭能力，而且其更加突出技术化，不适合多品牌战略。（二）定价策略 小米公司成功的另
9、一个要素是定价策略。小米手机产品采用的价格是对其市场需求与购买行为产生影响的一个重要的因素，直接影响到企业的收益。产品的价格策略使用的科学与否，会推动一个产品的销售，提升整个产品的市场占有率，提高企业的竞争力。反之的话，则会对小米手机的生存与发展起到制约。小米在推出新产品之初，1999元的价格对于这款高配手机而言是有着十分强大的杀伤力的。从成本的角度上看，这个价格应当是没有再降价的空间，也不会考虑进行销售的。小米对其自身产品有着十分强大的市场分析能力和自信心，他们的决策有着科学的依据。（三）促销策略小米最为成功的一点就在于其能够不断的制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这个传闻一直出现，小米方
10、面也没有通过官方对这个传闻进行澄清或者是辟谣，引发了“米粉”和魅族支持者的激烈口水战，这样小米就不断的出现在网民的视线中，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的面纱，让其更能吸引人们的眼球！ 消息半遮半露，让人猜测。小米手机采取的营销策略十分类似于苹果的营销和公关模式，苹果的新产品在上市以前的造势也是颇为煞费苦心，消息一直都遮一半露一半，让媒体跟着跑，让米粉们跟着追，其后在万众瞩目下发布新的产品。而且在新产品发布会以后，总是会出现供不应求，货源不足的问题，让很多消费者买不到，更能勾起人们的购买欲。“饥饿营销”。饥饿营销是小米公司做的最为成功的一种营销模式。在小米手机正式发售之后不久，小米公司便开始对
11、手机出售的数量进行限制，市场产生了供不应求的紧张局面，达到对市场进行控制的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的购买心理，有意的控制生产和销售量，以期实现供求关系的灵活调控、制造供不应求的繁荣“假象”、维持其商品较高的利润率和销售价格，此外也达了到维护品牌的形象、提升产品附加值的目标。而这样的做法才可以出现在发售当天短短3小时内10万台小米机便销售一空的结果。这一步步的产品控制，小米科技公司的促销策略的非常到位。（四）渠道策略 此外，小米公司在产品对分销渠道上一样也是效仿了苹果公司的渠道政策，主要使用了电子渠道+物流公司合作的分销渠道模式第一先，小米手机当前的销售，更多的是依赖小米科技旗下B
12、2C网站的网络直销方式的，规避了和实体店以及分销商的利润分割，防止网络诈骗影响企业影响，也不需要承担多余的中间成本，防范了假冒的商品，又很有时尚感，能够吸引年轻客户群体的兴趣，同时还强化了自身的品牌影响力。在库存与物流的环节上，小米公司使用其入资公司凡客的物流网进行发货，取得了不错的效果。案例分析二：团购网中的佼佼者随着社会经济的快速发展，科技的进步，互联网的运用越来越普遍，逐步改变人们的日常生活。网上购物是互联网的一个重要应用，现已经在人们的生活中起着越来越重要的作用，“网上团购”作为一种新的购物模式在中国兴起。自从2009年我国第一家团购网站“满座团”上线运营后，糯米团、美团网、拉手网等相
13、继上线，在短短的几年时间里，我国的团购网站数量达到数千，团购网站间的竞争异常激烈，趋向白热化。2010年3月4日，美团网正式上线，是国内最早的团购网站代表之一。美团网口号：“每天团购一次，为消费者寻找最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广”。据团800的调查数据显示，目前美团网的品牌知名度和美誉度均列在所有团购网站的首位，2013年营业额收入为188亿元。美团网运作过程是，商家在网上挂出自己的商品，消费者对某样或某几样产品动心，就在线下单通过网银、支付宝等方式支付相应的团购价格，付款成功后消费者会收到消费券密码，
14、消费者凭此到商家进行消费，而商家又凭此消费券和美团网结算。对美团网的市场营销环境进行分析：（1） 宏观环境分析人口环境：据CNNIIC统计，截止2013年12月，中国网民达到6.18亿人次，网络购物用户规模达3.02亿，在网民中占比接近一半，团购用户规模达到1.41亿，在网民中占比22.8%。法律环境：当时，团购业缺乏相关法律法规进行规范，团购网站和商家之间还可以通过合同法规等进行约束，而消费者的合法权益却缺乏相应的保障机制。常常会出现一些“挂羊头卖狗肉”的网站，销售的商品网上与实际的相距甚大；或是钓鱼类的网站，骗取团购用户的钱款后就消失得无影无踪，在这个过程中消费者的利益遭到损害。经济环境：
15、随着国家经济社会的快速发展，人均GDP节节攀升，人民经济水平显著提高，团购网当时覆盖的城市大多是一、二线城市，像北京、上海、天津等地。技术环境：随着互联网技术、移动通讯技术的发展，传统的报刊、杂志已经不能满足消费者及时了解信息的需求，人们的生活习惯正随之而改变。现在人们关注信息的渠道更多的是互联网、手机等，尤其是大学生、上班族。基于此，美团网利用电子邮件、手机短信向消费者发布团购信息。（2） 微观环境服务理念：本着服务消费者的宗旨，美团网推出了“7天内未消费，无条件退款”的计划、“消费者不满意，美团就免单”计划、“过期未消费，一键就退款”计划。随着这些计划的推出，美团网成为业界服务保障体系最完善的团购网，赢得了众多消费者的信赖。美团网的三个计划不仅体现出对消费者的重视，也对团购行业的规范作出了表率。中介机构：网络团购中的所有资金活动都在是网上进行的，因此要依赖资金的网络支付平台这一中介团购活动才能顺利进行。支付平台包括了网上银行、支付宝、余额宝、财付通等方式。目前，国有四大银行，以及浦发银行、光大银行等大型的、用户使用率高的银行都开设有网上银行业务，支持在线支付。竞争者：团购网领域，在经营品类和模式上，同质化
