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1、2016年北京理工大学管理与经济学院工商管理之市场营销学复试笔试仿真模拟题一、简答题1 简述国际市场营销策略的内容。【答案】国际市场营销策略包含4个方面的主要内容:（1）国际市场营销产品策略，国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求，无论产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好，主要策略包括产品延伸策略、产品适应策略、产品发明策略等;（2）国际市场营销渠道策略，国际市场营销的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，形成国际市场营销渠道，企业应根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略，包括窄渠道策略、宽渠道策略、短渠道策略和长渠道策略;（3）
2、国际市场营销定价策略，综合考虑成本、国际市场供求与竞争状况、国外法规、汇率变动等因素，确定国际市场营销产品的价格，可采用的策略包括统一定价策略、多元定价策略、控制定价策略和转移定价策略;（4）国际市场促销策略，其主要任务是实现国际营销企业与国外用户之间的沟通。促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传等策略同样适用与国际市场营销，只是由于国际营销环境的复杂性而更为复杂。 二、论述题2 什么是顾客满意? 企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意?【答案】（1）顾客满意的含义顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的
3、绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异:若绩效小于期望，顾客会不满意; 若绩效与期望相当，顾客会满意; 若绩效大于期望，顾客会十分满意。（2）达到顾客满意的途径顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。顾客将这种感受（评价）同期望进行比较，就会形成自己对某种产品、品牌
4、的满意、不满意或十分满意等感觉。尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩人市场、提高效益的关键。 3 国际市场营销环境包括哪些方面的内容?【答案】（1）国际经济技术环境国际金融环境国际营销作为一种跨国界的经营活动，与国内营销所面临的环境有较大的差别。其中一个很大的差别就在于国际营销涉及国际间的货币周转与流通。因此，国际营销需
5、要面临的一个重要环境就是国际金融环境。国际贸易环境a. 国际贸易政策;b. 经济全球化与世界贸易组织;c. 世界多极化与区域经济合作。国际技术环境a. 知识经济，国际竞争已不仅仅是产品和品牌的竞争，更是制定技术标准的竞争;b. 知识产权保护，知识经济的发展也使复制或抄袭其他技术和产品变得易如反掌。国际营销中对知识产权的保护至关重要;c. 东道国技术水平，科技水平高的发达国家，一般是集中发展技术密集型产业，而技术性不强的产品往往需要大量进口，相对而言，发展中国家往往由于科技水平不高，迫切需要进口先进的技术和设备;东道国经济自然环境a. 经济体制;b. 经济发展水平;c. 市场规模;d. 产业结构
6、;e. 基础结构;f. 经济周期，指市场经济中出现的经济扩张与紧缩交替更迭、循环往复的经济现象;g. 自然资源。（2）国际社会文化环境社会结构。确立了人们的社会角色。考察社会结构一般考察亲属群体和社会群体两大类。亲属群体中最基本的单位是家庭，家庭又分为核心家庭和扩展家庭。社会群体卞要指家庭以外的其他群体，如年龄群体、性别群体、共同利益群体等。除了对不同年龄、性别群体的研究，国际营销企业对各种社会组织、协会、行会等共同利益群体也应引起高度重视。语言文字。宗教信仰。价值观念。教育水平。民风民俗。（3）国际政治法律环境政治环境a. 政治体制;b. 行政体制;c. 政治稳定性;d. 国际关系。法律因素
7、a. 国际公约，指两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们的权利与义务的协议，进行国际市场营销活动的企业，必然要遵循有关国际公约，才能在经营中获得相应的法律保护;b. 国际惯例，指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例;c. 涉外法规，东道国的涉外法规是每个进入东道国的企业必须遵守的，这些涉外法规主要有只个方面:一是基本法律; 二是关税政策; 三是进口限制或非关税壁垒。在进行国际市场营销活动时，企业必须了解东道国法律法规的性质和具体内容，才能进行最有效的营销活动。 三、案例分析题4 方便面一一农村包围城市还是城市带动农村?【案例思考】1.方便面市场的行业结构属于何种类型?2.康
8、师傅和华龙集团是否属于同一战略群体? 其战略目标、优势与劣势有何不同?3.康师傅与华龙分别处于何种竞争地位? 可采用的竞争战略有哪些?4.华龙集团对农村市场与城市市场应当分别制定何种竟争战略?5.康师傅、华龙等方便面生产企业在相互之间激烈竞争的时候，还要注意哪些可能给方便面行业造成威胁的行业?【答案】1.中国的方便面市场竞争异常激烈，形成二足鼎立之势。行业结构属于不完全寡头垄断市场，因为根据案例台湾顶新集团的“康师傅”方便面约占市场份额的47.8%，台湾统一企业集团的“统一”方便面约占16.8%）河北华龙集团的“华龙”方便面约占16%，三家企业的国内方便面市场份额高达80%。这表明，方便面市场己经为少数几家企业所垄断，未来的几年将是它们在高低端市场上全面交火的时期。符合不完全寡头垄断市场的特点:某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好。2.康师傅和华龙集团不属于同一战略群体。因为战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销一、简答题考研试题
