XX营销与广告策划

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1、TCL 企業內 訓 市场营销与广告策划 朱 成 编 1 綱要 n企業經營 n策略之意涵 n市場區隔與產品定位 n廣告管理 n促銷活動總論 2 1 0 企業經營與行銷 想法 3 1 1 策略 想法 策略 4 1 2 賺錢 省錢 想法 策略 賺錢 省錢 5 1 3 銷售 與 成本 想法 策略 賺錢 省錢 省成本 降費用 銷售額 高利潤 6 1 4 生產力 想法 策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 省成本降費用 提生生產力 銷售額高利潤 7 1 5 區隔與定位 想法 策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 省成本降費用 提生生產力 銷售額高利潤 市場區隔 產品定位 JCPM 8 1 6 廣告 策略 賺錢 省

2、錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額高利潤 想 法 9 1 7 促銷與活動 策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動 10 1 8 渠道行銷 策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動 渠道行銷 11 1 9 市場調研 策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動 渠道行銷 市場調研 12 1 10 銷售預估 策略 賺錢 省錢

3、 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 13 1 11 編訂預算 策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 編訂預算 14 1 12 企業經營 策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告 省成本 降費用 提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 編訂預算 15 2 0 策略之意涵 n策略就是簡單的邏輯思考 n記得 隆中對 嗎 可以做 能做 怎麼做

4、16 隆中对 自董卓造逆以来 天下豪杰并起 曹操势不及袁绍 而竟能克 绍者 非唯天时 抑亦人谋也 今操已拥有百万之众 挟天子 以令诸侯 此诚不可与争锋 孙权据有江东 已历三世 国险 而民附 此可用为援 而不可图之也 荆州北据汉沔 利尽南 海 东连吴会 西通巴蜀 此用武之地 非其主不能守 是殆 天所以资将军 将军岂可弃乎 益州险塞 沃野千里 天府之 国 高祖因之以成帝业 今刘璋闇弱 民殷国富 而不知存恤 智能之士 思得明君 将军既帝室之冑 信义着于四海 总 揽英雄 思贤如渴 若跨有荆益 保其岩阻 西和诸戎 南抚 彝越 外结孙权 内修政理 待天下有变 则命一上将 将荆 州之兵 以向宛洛 将军身率益

5、州之众 以出秦川 百姓有不 箪食壶浆以迎将军者乎 诚如是 则大业可成 汉室可兴矣 欲成霸业 北让曹操占天时 南让孙权占地利 将军可占 人和 先取荆州为家 后即取西川 建基业 以成鼎足之势 然后可图中原也 17 2 1 策略管理 n策略即方向 n策略代表重点之选择 n策略代表资源分配 n策略是建立在竞争优势上 目的亦在建立长 期之竞争优势 n策略指挥功能部门 n策略是对资源与行动之长期承诺 n策略雄心与落实执行是必要条件 n策略制定是企业主持人责无旁贷之事 18 2 2 策略之 可以做什么 n环境中的机会与威胁 n总体环境 n个体环境 n产业吸引力 获利能力 分析 n产业之根本策略 19 五種競

6、爭力量決定產業獲利 1 現有競爭者 3 潛在競入者 2 替代品 4 供應商5 買 方 20 三個根本策略 n成本領導 n差異化 n區隔中的成本領導 差異化 21 三個根本策略 n 競爭優勢 n 低成本 差異化 n競 廣大市場 n爭 n範 n籌 區隔市場 成本領導差異化 成本集中差異集中 22 2 3 策略之 能做什么 n企业之资源 n企业之长处与弱点 n企业之机会与威胁 n经营目标 n创业者之人格特质 n竞争优势之创造与维系 23 竞争优势 KSF nSWOT n价值炼 n策略形态 n策略矩阵 n关键成功因子 24 SWOT 分析 n My Strength Weakness Opportun

7、ity Threat 競爭對手 nThreat nOpportunity nWeakness nStrength W S O T 25 價值鏈 價值活動 n企業所從事的活動都能創造 價值 故 可稱為價值活動 n價值活動 本身即為競爭優勢之來源 n價值活動之組成 價值鏈 亦為競爭 優勢之來源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics MarketingSalesService 26 策略形态 Strategic Posture n产品线之广度 深度与特色 n目标市场之区隔与选择 n垂直整合之程度 n经济规模 n地理涵盖范围 n竞争优势 27

8、个案讨论 1 nAOL TIMER WARNER 28 策略矩陣 Strategic Matrix n價值鏈 策略形態 n價值鏈 策略形態 n關鍵成功因子 KSF 29 2 4 策略之 怎麼做 n制定事業策略 策略形態 環境趨勢 自身條件 目 標 設 定 功能政策 組織與結構 行動與績效 30 个案讨论 2 结构与策略 n结构追随策略 n福特汽车 31 3 0 市场区隔 产品定位 n區隔變數 品牌定位图 n两个变量 n三个变量 n七个变量呢 32 3 1 定位之重要 n它是一个品牌未来发展以及行销计画的 根本蓝图 n它先行于所有的广告 文案 媒体 包 装等策略 n它点出品牌生存的源由 n一旦建

9、立后 切勿随意更动 n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞 争 33 3 2 定位陳述 Positioning Statement n用一個句子把你的品牌 產品 定位給 描述清楚 n公式 針對 目標對象 XX 品牌 產品 是 某種產品 它能帶給您 某種差異點 34 a wonderful case nTo Caffeine concerned coffee drinkers Sanka is the brand of coffee that has no caffeine to upset you 35 定位陈述之组成元素 n竞争领域 Frame of Reference 之某 项产品 n差异点

10、 Point of Difference n目标对象 Target Audience 36 竞争领域 n 定义 n它描绘出消费者将把我们的产品归属于那 些相像的品类中 n它包括了消费者为满足一特定需求的所有 选择方案 37 确认竞争领域之对象 n首先回答这个问题 此产品将会 取代 谁 n消费者通常会把一新产品类推到现有的 市场结构中而不会重新创造一新的市场 38 n了解市场结构的重要工具 n重复以及换购行为 n消费者是以认知和使用方式来将产品分类 n最大的机会是重新建构市场 39 CF 个案研讨 罐装咖啡 n韦恩咖啡 n统一咖啡广场 n伯朗咖啡 n伯朗曼特宁咖啡 n伯朗蓝山咖啡 n伯朗意大利咖

11、啡 40 差异点 n定义 n它是特定的消费者利益点 n最有意义的差异点应该以消费者最终的利 益观点表示 41 确认差异点 n竞争领域和其差异点的选取是互为相关 的 n选定一组竞争领域和差异点的目的在它 对最多数的消费者最有说服力且最有意 义 同时我们的产品又能完全呈现 n差异点的可能机会决定于竞争对象 42 Benefit or Problem n当连结到最大的消费者利益或解决最困 扰的问题时 它就获致最大的市场占有 率 nCPU INTEL INSIDE n差异点并不一定要和产品属性相连结 n人 百事新生代 n经验 美乐啤酒 43 Class Discussion n从 Brick Mort

12、ar 进入 Click nExample 书店 n新华书店 v s A 44 利益点之评估 n获取欲 重要性 n产品所具备的特殊属性对消费者而言有多 重要 多想拥有 n满足水准 n和竞品比 此属性满足的程度凌驾多少 45 问题之评估 n频率 n困扰消费者的问题其发生频率 n困扰密度 强度 n问题有多烦人 46 Trade Off n如果能选择 宁要利益点而不要问题点 n威而刚 VIAGRA 的意涵 47 CF 个案研讨 洗发精 n康力诺 n仁山利舒 nHead Shoulders 48 CF 个案研讨 信用卡 n诚泰银行总裁卡 n诚泰银行真爱卡 n诚泰银行 Kitty 卡 49 目标对象 n定

13、义 n潜在使用者 也就是 n决策者 n购买者 n使用者 n确认你的目标对象 50 Class Discussion n纸尿裤 Baby Diaper n使用者 n购买者 n决策者 51 3 3 定位原则 n它是最基础的策略陈述 n在选择定位时 我们应要求 n可信任且与产品效果相一致 n能直接连结到最大的竞争领域及目标对象 并仍有最有意义的差异点 52 n要能鹤立鸡群 n与品牌永续长存 n与目标消费群的信念 行为相一致 n重定位通常没好下场 53 4 廣告管理 54 4 1 营销主管与广告公司 nn 角色互补 n 工作不同但使命非常类似 n 整体工作关系 n 同一组 共同目标 n 如都保持 开放

14、心胸 最佳方案一 定能呈现 55 广告公司的组成 nn 业务部 n 创意部 n 媒体部 n 公关部 n 直效行销部 n Production House 56 广告 AE 与营销主管 nn 失望最多之处 57 创意人员与营销主管 nn 尽你所能提供创意人员所有的信息 n 将这些信息以一简洁明了的格式准 备妥当 n 在创意工作开始之前 要确定产品和 创意策略都已被明确界定且均予同意 n 对创意作品给予正面 有意义的评 论 58 媒体人员与营销主管 nn 在讨论媒体计画时 要根基于品牌 策略及目标来讨论 切勿质疑个别内容 如 为何上 X 杂志 等 59 给营销主管的媒体忠言 nn 营销主管负责做预

15、算规划以及目标 对象的定义并与媒体人员讨论预算在这 些对象上的分配 n 营销主管将媒体执行交给专业人员 并且在操作细节上不予干涉 60 n 营销主管持续对决策所应用的假设和公式提 出检测 n 营销主管应该要求的是 n 可接受的 每千人成本 为多少 n 接触率 及 频率 该是多少 n 覆盖型态 为何 包括地理上及季节上 n 不同的目标群是否可有不同的 每千人成 本 61 4 2 广告计画 nn 广告计画不是行销计画 n 广告计画不是业务手册 n 广告计画不需大堆头著作 n 那到底广告计画是什么 n 有关品牌的背景 历史 过去的广告记录 n 广告计画是行动文件 62 nn 广告计画其实是对这个计画

16、发展的 过去给予一个解说并提出逻辑和因果的 机会 n 广告计画提供给经营层指出为这品 牌所需的财务投资并列举出这些资金将 于何时支用 63 4 3 创意策略 n 关键事实 n 从消费者眼光看 它是整理出所有的信息 后提出一言简意赅的陈述 single minded n 主要的行销议题 n 它可能是一认知上的问题 一个市场竞争 或是形象上的问题 但它要是广告能发挥出效 果的 64 沟通目标 nn 它应该是言简意赅的陈述使广告能 对目标对象产生效果 65 創意 文案策略 To our 核心目標對象 XX 品牌 能帶給您 最大承諾利益 因為它有 支持理由 並且 XX 品牌 將會是 品牌調性 66 目标对象 nn 目标市场 对象 核心目标群 n 地理特性 n 人口统计上特性 n 心理层次 n 媒体收视型态 n 购买 使用型态 67 承诺 重大利益点 nn 承诺可以是提供消费者利益或解决 消费者问题 n 利益点对潜在对象应是重要或急需 的 n 品牌必需完全溶入所提供的利益或 能解决什么问题上 68 理由 支持理由 n 支持理由是让 营销主管拟定产品陈述时的支 持事实 n 支持理由可以是单一事实或