《2018年北京大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研基础五套测试题.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2018年北京大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研基础五套测试题.doc（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2018年北京大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士之公共关系学考研基础五套测试题一、简答题1 简述公共关系形成的历史条件以及在美国兴起的原因。【答案】公共关系是以现代公众社会为基础的，离开了这一社会背景也就无公共关系可言。（1）公共关系形成的历史条件如下:民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。自资产阶级革命以后，加上自由大宪章、人权宣言、独立宣言等世界性划时代文告的传扬，民主观念逐渐深入人心。尽管现代资本主义商业社会的政府从本质上说也是少数人统治多数人，但他们不得不听取社会公众自由、平等的呼声，不得不考虑中产阶级对自身利益的保护需求，定期推行普选，实行一种所谓让“
2、民”参政作“主”的“民主政治”。资本主义商业社会的民主政治体制在客观上促成了社会各公众群体有必要维持一种相互倚赖、彼此合作的关系。资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤。古代社会也有商品经济，但其水平毕竟不高，在整个社会经济中所占比重也很有限。发达的资本主义商品经济与自然经济大不相同，它建立在社会化大生产基础之上，通过市场与分工两个支点，由竞争杠杆进行调节，从而形成了一个极其活跃的开放性关系网络。商品社会的内在运行机制决定了支配这个关系网络只能有一个法则，那就是平等交换、互惠互利。以这一法则为内在驱动，高度发达的商品经济出于自身调节的需要，开始大声呼唤公共关系的降生。顺应现代公众社会的召
3、唤，公共关系也找到了自己大显身手的广阔天地。包括互联网在内的现代信息传播技术一一也可称“关系技术”一一的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。与古代社会告别以后，社会生产力发展迅速，特别是工业革命和世界市场形成之后，汽轮、火车、报刊、电话、电报、电视的相继问世，接着就是互联网的横空出世，使地球一下子变“小”了。交通与信息传播条件一个接着一个地从梦幻变成现实，为国家、地区、组织、个体间的联系和沟通创造了前所未有的有利条件。公共关系正是依靠了信息传播手段的电子化、数字化和网络化，方得以兴起、兴旺和快速发展的。（2）现代意义上的公共关系首先在美国问世。其原因主要有以下三点:相对于欧洲资本主义国
4、家来说，关国的民主政治体制有其自身特点。美国是资本主义国家中的后起之秀，又没有过于厚重的传统包袱，所以能较好地借鉴其他国体和政体的治国管理经验。经过独立战争、南北战争（废奴运动）和以后的工业革命，美国式的三权分立民主政治体制到20世纪初已在北美大陆得到了较为稳固的确立。美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与群体观念。从17世纪开始，西方殖民者开始向美洲移民。最早到达北美这块土地上的是一批在英国受迫害的清教徒，由于原先的平民背景或曾受宗教迫害的历史，这些人中的大多数都具有较强的平等意识，他们都期望在这块新天地建立新的家园，谁也不愿听人宰割、奴役。另一方面，由于民族不同、语言不同、习俗
5、不同，彼此间又很自然地产生一种相互依靠、相互帮助的观念。美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国内市场体系发育比较健全。19世纪末至20世纪初，美国已由自由资本主义向垄断资本主义发展，垄断资本间的竞争，深入、广泛地影响了整个社会，美国经济尽管仍以生产为中心，但逐渐开始关注市场的制约功能。在这种情况下，一个企业或部门的成败不仅在于产品质量，而且需要看它能否适应市场，能否不断地开拓市场，看它能否争取到各类消费群体和整个公众社会的舆论支持和形象赞誉。消费公众对市场运行逐渐显现的牵引和制约，慢慢地成了现代商品市场生命线的一个重要因素，为当时的企业管理人员所认识和关
6、注。 2 简述组织危机的特点。【答案】组织危机一般具有普遍性、突发性和严重性的特点。（1）普遍性。危机的普遍性是指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。据调查，89%的企业领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。也有人说，危机是趁你不注意时积累的灾难。因此，危机普遍性的特点告诫人们必须防患于未然，要做好危机预防、危机预警，做到居安思危。（2）突发性。危机的突发性是指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完全预见的。如有的组织根据自己产品的特点知道消费者如果使用不当可能会出现问题，但究竟何时何地何人会发生，却不得而知，不可预见。可谓“已知的未知”。（3）严重性。危
7、机的严重性是指出现危机对组织的形象、信誉、公众关系的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。 3 简述狭义的公共关系和广义的公共关系。【答案】公共关系可分为广义和狭义两种。（1）广义公共关系既有动、静之分，又包括自觉的和盲目的两种状态。公共关系从业人员通常说的PR ，在许多情况下是指狭义的公共关系，亦即自觉的动态的公共关系。（2）狭义公共关系，就是通常所说的公共关系，是现代公众社会发展的必然产物。自觉的公关意识只有在商品经济成为社会的主要经济形态时才能形成，就是说，只有在商品经济社会中，人们才有可能在公关意识的指导下，自觉地制定公关活动的行为规范，并自觉遵照这些规范进行公关活动。在古代以至近代，虽然
8、都直接或间接地环绕主体、客体和传播过程这公关三要素进行各种类公关活动，但却没有现代意义上公共关系和自觉的公关意识。自觉的公共关系只能是现代公众社会的一种客观存在。 4 简述新闻稿撰写的要求。【答案】在公共关系实务中，新闻稿的撰写是一项经常性的工作，也可说是文字传播的最一般的处理技术。从文字传播的要求来看，新闻稿撰写除服从文字传播的一般规律以外，它还有自己的特定要求:（1）让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度。所谓“新闻”，就是“新近发生的事实的报道”。事实是新闻的灵魂，没有事实就没有新闻。而任何事实只要是真实的，就必然含有5个W ，即When （何时）、Where （何地）、Who （何人）
9、、What （什么）、Why （为什么）。让事实说话，就是要清楚地回答这5个W ，同时要严守中立立场，以客观叙述的手法来报道事实，让读者根据自己的看法来对事实做出判断，而不是把自己的意见、观点强加给读者。（2）提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜。提炼和确定新闻稿主题就是透过事实现象，抓住事实的本质。新闻稿所要求的客观叙述并不是简单的事实的堆砌，而是要从5个W 的有机联系中揭示其内在的联系。（3）准确、简明地运用新闻语言。新闻稿撰写在语言运用上与文学语言及政论性语言都有所不同。新闻稿既要有文采又不能过于华丽，以免导致失实; 同时也不能直接发议论，否则就违反新闻用事实说话的基本要
10、求。新闻稿的语言运用有两个基本要求，即:具体一一尽量提供准确的事实材料，尽可能用名词、动词、量词来反映事实; 简介一一对事实的叙述要简练，要惜字如金。 5 广告运动的构成因素有哪些。【答案】广告运动并不等同广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。一个良好的广告运动一般由以下几方面组成:（1）市场调查市场调查是广告运动的基础环节，指的是在广告策划之前，要对市场作一番调查分析。对市场情况把握的好坏、分析的正确与否，直接关系到广告的成败。广告市场调查的首要任务是对消费者进行研究。对市场的现实需要和潜在需要进行调查，主要了解产品的销售范围有多大，有没有扩大销售的可能，有没有产品滞销的潜在威胁，广告的形式是否合理，等等。通过市场调查，还要了解同类产品的市场占有情况，研究其在消费者心目中的地位及销售成败的原因，以吸取经验教训。（2）确立广告目标广告目标要明确的是:为什么要做广告，针对谁做广告，广告的宣传范围又有多大。明确广告目的。a. 树立企业信誉，扩大影响，为商品创牌子，以提高其知名度。b. 使商品在消费者心中留下深刻印象，赢得长久的市场。c. 给新产品寻找潜在买主，刺激购买，获取市场。一、简答题考研试题
