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1、. . . . .欧莱雅营销策略分析1、 摘要本文首先分析了中国化妆品行业的政治、经济、社会、科技环境，在此前提下研究了欧莱雅成功的营销策略，如金字塔营销策略、本土化品牌营销、多品牌营销等。这促使欧莱雅在我国迅速发展成为世界第一大化妆品公司。但是，欧莱雅的营销策略也存在着不足之处，如忽视网络营销、缺乏农村市场、过于注重女性消费等。本文通过对这些问题进行研究，试图寻找到针对性的对应策略，以期对该企业的发展提供理论依据。关键词：环境分析 PEST 营销策略 改进办法目 录1、 前言2、 欧莱雅公司简介3、 欧莱雅中国的环境分析1、中国化妆品环境PEST分析（1）政治环境分析（political e
2、nvironment）（2）经济环境分析（economic environment）（3）社会环境分析（social environment）（4）科技环境分析（technological environment）2、欧莱雅在中国市场的五力分析（1）潜在进入者分析 （2）现有竞争对手间竞争激烈程度分析 （3）客户价格谈判实力分析 （4）供应商谈判价格的能力分析 （5）替代产品或者服务的威胁分析3、 企业内部环境分析 （SWOT分析）四、欧莱雅的营销策略分析（4P分析） 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4. 促销策略五、欧莱雅营销的薄弱环节1. 产品组合混乱2. 缺乏统一的广告支持3.
3、 市场细分尚未完善4. 忽视男性市场5. 忽视婴幼儿市场6. 忽视农村市场六、改进方案及方案评估七、实施步骤八、结语九、参考文献1、 前言化妆品将成为一个令商家又爱又感叹的行业，大型企业稳坐市场，中小企业异军突起，潜力无限，竞争无止境！自1998年广州举行的“全百会”以来，大型国内企业在市场上占有较大份额，如广州好迪、潮阳雅倩、嘉龙、雪柔等企业摩丝销量在全国是无与比拟的，美容品、洗发品、护肤品等的市场主导地位已有一些厂家建立。在上海南京路步行街，笔者看到，在熙熙攘攘的人潮中，比较受关注的化妆品的品牌有CD、羽西、佳雪护肤品。而这两年来，中小化妆品企业表现也不俗，这类企业得益于日渐成熟的市场，规
4、范管理，有比较先进的技术基础支持，灵活经营运转方式，逐步走入轨道，成就了一批小规模但牌子响的企业，他们在品种类别做得更深更细，门类如防晒、防皱、抗污染、天然型等等，并能起到引导潮流的作用。索芙特以木瓜营养著称，重庆奥妮、潮阳诗王、汕头雅伯莉以首乌打市场，夏士莲以黑芝麻推出新品洗发水，这些都属于在市场上从“粗放型”进入精耕细作阶段，伴有天然、功效型趋势。欧莱雅，是全球知名化妆品牌，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品倍受全球爱美女性的青睐。拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。本文将对欧莱雅公司在中国市场的营销
5、策略进行分析。2、 欧莱雅公司简介作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，并被美国商业周刊授予 “美的联合国”称号。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。1907年法国化学家欧仁舒莱尔发明了第一只合成染发剂并创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力，如今的欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊， 成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等知名品牌，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药
6、房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。与产品的多样性相匹配，欧莱雅集团实现了经营的全球化，经营活动遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长。欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。 19
7、96年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。2003年欧莱雅收购小护士，同时在2004年把羽西并入旗下，本土化的品牌增加了欧莱雅在中国市场的份额
8、，这成为欧莱雅进军中国低端市场的第一步。欧莱雅的业绩和销售增长情况见表1.1。表：1 欧莱雅中国历年来的业绩和销售增长情况年度19971998199920002001200220032004销售额（亿）1.593.444.194.485.858.861525增值率（%）11622740516980资料来源：欧莱雅年度营销报告。从表1我们可以看出，欧莱雅在中国的销售额从1997到2003年的6年间翻了10倍，2004年更是达到25亿元人民币，比刚进入中国的1997年增长1572%，增幅列欧莱雅全球所有分公司的前列。而2005年公司销售额则增长至30亿元人民币，这些无不说明欧莱雅在中国创造了化妆品
9、行业的又一奇迹。小结：从欧莱雅在国际的影响力以及在中国的发展状况来看，欧莱雅有其丰富的财力物力资源、独特的营销方式、良好的产品经营策略等等，使欧莱雅快速发展成为国际化妆品行业的龙头老大。二、 欧莱雅中国的环境分析1、中国化妆品环境PEST分析我国的化妆品市场潜力巨大，但随着国内市场的开放，行业间的竞争将更加激烈，现在的化妆品市场是三分天下，包括了国内、国外和合资。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。现在国际
10、巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。尽管竞争如此激烈，但令人十分看好的中国市场还在吸引更多的跨国企业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入，从去年的宝洁欧莱雅及宝洁的收购动作和广告投入就能很清楚地看出来。自此，国内的本土的化妆品在市场已无立足之地，国内的化妆品进入前所未有的低潮。（1） 政治因素（political environment）我国自从加入WTO，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国的化妆品市场趋于国际化。对本国的企业国家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在政策上给予实在的扶持。
11、 （2） 经济因素（economic environment）随着人们生活水平的提高，人们的经济能力也相应的提高，购买力逐渐上升，人们对化妆品的需求量越来越大。 （3）社会因素（social environment）在人们的观念里，进口的东西就是好的，包括了质量好，时尚，有面子，因此在选购化妆品时，多数女性在价格相同的情况上更愿意选择进口的化妆品。 （4） 技术因素。（technological environment）如今的社会日新月异，技术的更新也就意味着产品的更新，化妆品的更新速度快，产品生命周期短，一种化妆品上市，就要马上为下一期的做准备。由于技术的发展，人们可以从更多的渠道上购买产品
12、，企业与顾客的接触也越来越平凡。所以说技术是企业竞争优势所在。小结：中国化妆品市场的政治、经济、社会、技术环境都很优越，特别是人们的消费能力越来越高，爱美的心理越来越强烈、普及，对化妆品的需求正大幅度上升，促使欧莱雅在中国的发展更加顺利。2、欧莱雅中国市场五力分析 欧莱雅在其国际化的进程中，一直十分看好亚洲，特别是有着巨大潜力的中国市场。从1996年底正式进入中国以来，欧莱雅在中国的业务发展迅速。 （1）潜在进入者随着中国服务行业对外逐步开放，同时化妆品护肤品关税适当降低，越来越多的国外企业开始觊觎中国这个有着大量消费者的市场。现在已有大量国外企业企图饶过正规进入渠道，采取其他方式进入中国市场
13、。例如欧美的很多护肤品化妆品品牌通过直销渠道瓜分市场。同时日本韩国的许多品牌通过大量营销投入，用网络直销的方式打算进入中国市场。因此，欧莱雅以后将面临大量的潜在竞争者，使得这个行业未来竞争加剧。（2）现有竞争对手间竞争激烈程度 护肤品市场是群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列色彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，谁最终得到消费者的青睐，将胜出于众多竞争品牌。一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口，护肤行业也不例外。就目前国内护肤品行业的发展，护肤品市场有巨大的利润空间，给广大厂商和商家提供了广阔的操作舞台。 1众多品牌瓜分市场。护肤品市场的一个重要
14、特征是进入的企业多、竞争白热化、资金投入高、市场更新快。各品牌无所不用其极，以各种手段吸引消费者。护扶品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。近年来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场，业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。 2市场细分已成必
15、然。根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场细分，实施品牌战略是企业发展的必然选择。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，在明确的有竞争力的占位的基础上，品牌之间的比拼更多地发生在市场操作层面，这要求不同的品牌应该选取适合自己的差别化途径，以差别化的市场策略赢得市场的主动。 3专业护肤品企业的出现。 90年代以来，随着消费水平提高，消费者对护肤品的需求已经不仅仅是护肤，更多是功能性的，例如美白，防晒等，日化市场经过几年的竞争，他们的竞争方式是不断的在提高。 4高档护肤品发展迅速。随着消费者的生活水平日益提高与全球信息化的进入，在许多城市一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。国际品牌加快了市场进步步伐，目前跨国公司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，进口品牌一统天下；在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场的主要份额。现在
