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1、.word格式.国外运营商3G价格策略经验借鉴 随着TD-SCDMA在北京、保定、厦门、青岛4地开始试放号，我国3G牌照的发放进程加快，各运营商都在积极研究对策，以应对牌照发放所带来的一系列问题。在这些问题中，最受运营商及用户关注的就是价格问题。而国外运营商开展3G业务过程中所采取的价格策略无疑对我国运营商开展相关业务有较大的借鉴意义。本文选择了开展3G业务较为成功的国外运营商作为研究对象，对其采取的价格策略进行深入研究与总结，以期对我国运营商提供一些经验借鉴。 国外较为成功的3G运营商中，比较有代表性的有日本的NTTDoCoMo、KDDI，韩国的SKT，欧洲的3UK、沃达丰、T-Mobile
2、、Orange等。其中既有电信市场的新进入者，如3UK，也有现有的一线运营商，如NTTDoCoMo、SKT、T-Mobile等；既有国际性的电信运营商如沃达丰、和黄电讯，也有地域性的运营商，如KDDI、Orange等。在3G业务运营过程中，最为激烈也最为有效的竞争莫过于价格竞争。总体来说国外3G运营商在价格竞争上主要采取了低价策略、时段优惠策略、折扣优惠策略、网内指定电话优惠策略、捆绑优惠策略和按价值计费策略等几种方式。 一、低价策略 低价策略是国外3G运营商保有现有客户、争夺新用户普遍采用的一种竞争方式，主要以和黄的3UK为代表。作为移动电信市场的新入者，和黄3UK在经历了初期的缓慢发展后，
3、果断地采用了具有进攻性的低价语音资费策略，迅速吸引大批消费者转网。 和黄3UK在2003年3月推出“3”业务时的初期战略是针对高端用户，以高速数据业务为卖点，希望吸引一部分领导型的高端用户转网来取得市场先机，为随后的市场推广打下基础，但结果却是用户发展缓慢，最后不得不提出新的发展战略，即通过提供低价高质量的移动语音业务吸引用户入网，借以带动小屏幕数据业务的广泛使用。2003年6月，3UK把话音资费大幅度下调到竞争对手的一半左右，当月的新增用户就相当于之前3个月的总新增用户总数。 3UK的VideoTalk资费套餐提供多种价格的语音与短消息的组合，用户还可以在签约的第一个月免费享用大部分的3G业
4、务，从而培养用户对3G业务的兴趣。除了有优惠的语音及短信组合，3UK还提供每月5欧元、20欧元或40欧元的数据业务的额外补贴。用户只要与公司签订一年的合同就能享受这些套餐，同时，用户还可以以很低的折扣价购买3G手机。表1为3UK于2006年实施的VideoTalk月度套餐详细情况。从表1可以看到，3UK的“2600套餐”如果不考虑短信费用，那么语音通话费用仅有0.05欧元/分钟，而同时期沃达丰类似套餐的语音通话则需要0.075欧元/分钟。3UK的语音通话比沃达丰低50，具有很大的价格优势。 为了应对3UK这种低价竞争的策略，其他一些电信运营商也相继采用了适当降低移动语音价格的策略，在总体上保持
5、与现在2G的资费水平相当或略低，并且适当降低数据业务收费或是采用简单计费模式，以数据业务弥补语音业务上的损失，这种方式以沃达丰、Orange等现有的一线电信运营商为代表。 二、时段优惠策略 分时段优惠是电信运营商普遍采用的一种价格优惠策略，时段优惠策略中的时段基本上按照工作时间与非工作时间来划分，不同国家与地区的时段划分会有所不同。而且时段优惠策略经常与其他价格策略结合使用。表2显示的是Orange的时段优惠套餐组合，表3显示的是T-Mobile的时段优惠套餐组合。 三、折扣优惠策略 折扣优惠的指导方针就是“多消费多优惠”，鼓励用户尽量多地使用移动服务，让消费者切实享受到优惠，吸引新客户，提高
6、客户忠诚度。在这方面，日本的NTTDoCoMo公司提供了很好的参考，该公司通过多种折扣方式，很好地留住了原有客户。这些折扣类型包括：通话量折扣、在网时长折扣、商务用户折扣、批量折扣、长期用户折扣、家庭折扣、电子账单折扣、YuYuCall折扣（对于习惯于长时间聊天的用户，用户可指定5个号码享受折扣优惠）和Ikkatsu折扣（针对拥有两条以上线路的公司或个人用户，在总的消费金额上打折）。 1通话量折扣 即根据用户每月消费的不同层次，给予不同的优惠，刺激用户加大话务量。NTTDoCoMo的通话量折扣计划规定：月通话费用在50009999日元享受5的折扣，在1000049999日元享受10的折扣，在5
7、000099999日元享受15的折扣，在10万日元以上享受20的折扣。 2.在网时长折扣 根据用户在网时长的不同，提供不同的价格优惠，在网时间越长，整体价格优惠幅度越大。这种方式有利于维护客户，提高客户忠诚度。图1为NTTDoCoMo的在网时长折扣计划。 随着用户的增多及竞争的加剧，DoCoMo加大了优惠幅度，将原有对在网时长超过6年（含6年）的用户提供15的折扣优惠，调整为在网4年就可以享受16的折扣优惠、在网6年享受20的折扣优惠，在网10年能够享受25的折扣优惠。 3商务用户折扣 商务用户采用的终端设备种类复杂，而且随着企业规模的扩大，设备数也逐渐增多。为此，NTTDoCoMo响应用户需
8、求的变化，推出了随设备线数的增多而给予更大幅度折扣优惠的商务用户折扣策略，详见图2。 4批量折扣 批量折扣是对用户一次性办理多条设备时给予的一次性费用折扣。如对一次性办理50线以上的用户，给予一次性费用的5%折扣。 5长期用户折扣 不同于在网时长折扣，长期用户折扣主要是针对用户的月租费给予的优惠。随着使用年限的增加，用户的月租费可以享受的折扣逐渐增加。NTTDoCoMo的长期用户折扣计划是：用户在网第二年可享受7的折扣，在网第三年可享受8的折扣，在网第四年可享受10的折扣，在网第五年可享受12的折扣，在网5年以上可享受15的折扣。 6电子账单折扣 用户通过因特网或者手机邮箱查询接收手机账单，如
9、果本月费用能够按时缴付（也可以通过银行卡自动缴付），那么下月的月租费就可以得到一定幅度的减免。 7家庭折扣 家庭折扣主要针对家庭用户。NTTDoCoMo的家庭用户可以选择多条设备捆绑，最多10线。家庭用户可以共同分享2个月内的话费补贴，可以叠加别的优惠方式最高获得50的月租费折扣优惠。另外，家庭成员之间可以免费使用i-mode邮件服务。NTTDoCoMo的家庭折扣计划见表4。 8Ikkatsu折扣 NTTDoCoMo针对拥有两条以上线路的公司或个人用户实行Ikkatsu折扣，具体折扣计划是：每个独立计费群的月租费为3000日元，当计费群总通信费用少于10万日元时，可享受15的折扣，当计费群总通
10、信费用在10万日元9999999日元时，可享受20的折扣，当计费群总通信量在100万日元以上时，可享受25的折扣。 9.YuYuCall折扣 习惯于长时间聊天的NTTDoCoMo的用户，交纳180日元/月的功能费后，即可指定5个号码享受以下优惠：（1）指定号码为DoCoMo用户，呼叫折扣为30%；（2）指定号码为非DoCoMo用户，呼叫折扣为10%。 四、指定电话优惠策略 大多数运营商对于网内用户之间的业务使用给予价格优惠，同时为用户提供与经常联系的用户之间的热线联系，降低资费，鼓励用户间的交流。网内指定电话优惠主要包括指定区域、指定注册电话号码和伴侣或朋友号码等优惠方式。指定注册电话号码优惠
11、是指通过组建家庭虚拟网、校园VPMN、社区VPN、集团VPN、亲情号码等多种方式，为用户提供指定号码优惠，鼓励用户使用业务。韩国SKT的指定电话优惠策略较为全面，其制定区域的优惠策略见表5。从SKT的指定电话优惠策略可以看到，这种优惠策略是与时段优惠策略结合使用的，能够更充分地利用资源，激励用户增加使用量。 五、捆绑优惠策略 为了鼓励用户多使用不同服务，捆绑策略把多种服务捆绑在一个资费套餐内，根据不同的消费群体设计主流产品，捆绑其他产品，可以切实地给予价格优惠，引导消费者尝试新鲜服务内容。 如低价策略中提到的，3UK将捆绑优惠策略融入到套餐制定中，通过包含一定的视频短信及免费提供不等价值的数据
12、下载业务，将3G数据业务捆绑到以语音通话为主的套餐中，引导用户使用数据业务，培养用户的使用兴趣，增加数据业务的使用量。详见表1。沃达丰也有这种优惠类型的套餐，只不过采用的捆绑优惠形式是赠送一定数量的音乐下载，而不是以赠送“货币价值”的形式。 六、按价值计费策略 流媒体业务最能体现3G数据业务特色，为了有效争夺客户资源，扩大流媒体业务的使用量，电信运营商在扩大市场需求的同时考虑到消费者利益，将数据业务中流媒体点播与下载的资费结构逐渐由“通信费+信息费”的模式发展到以价值计费、内容计费为主。合并通信费与信息费使计价方式趋于简单化，更加方便用户下载，提高消费水平。根据国外3G运营商的经验，这类业务主
13、要有以下几种计费形式。 1内容和流量双重计费 即通常所说的“通信费+信息费”的方式，内容按信息费的方式收取，流量按通信费的方式收取。如KDDI的音乐下载的收费标准是38日元/月+100日元/条。这类计费方式的优点是计费简单，可控制流量，利于对网络资源的管理，与合作伙伴分成方法简单；缺点是价格透明度低，消费者难以知道总支出，消费者可能会面临高额的流量费，使得业务难以推广。 2内容和流量套餐 即套餐含一定的内容和流量，超出部分单独计费。如沃达丰的音乐下载套餐的收费标准是45瑞典克朗/5条/月。这类计费方式的优点是计费简单，可控制流量，利于对网络资源的管理，与合作伙伴分成方法简单；缺点是价格透明度较
14、低，虽然消费者根据所选套餐知晓自己的总消费，但仍然难以知道总支出、内容和流量的比例关系，可能导致流量或内容使用不匹配，增加用户成本，不利于套餐的推广。 3内容计费，流量无限包月 即套餐含一定的内容，内容相关流量不封顶。如SKT的音乐下载套餐的收费标准是5美元/月，流量无限下载。这类计费方式的优点是计费简单，用户易理解，能够控制内容支出，易接受；缺点是流量较不可控，网络资源不易管理，与合作伙伴不易分成。 4内容计费，流量免费 即内容按次或套餐收费，流量不收费。这类计费方式的优点是计费简单，用户易理解，能够控制总支出，易接受；缺点是流量较不可控，网络资源不易管理，内容的管理和控制要求高。. 专业.专注 .
