中国移动分销渠道改进策略分析

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1、中国移动互联网渠道分销管理平台体系化建设工作汇报 1 目录 目录 中国移动互联网渠道分销体系化建设背景 中国移动飞信互联网分销试点情况 飞信产品营销效果及营销活动分析 互联网渠道分销运营监测体系化建设 互联网用户及互联网渠道发展迅猛 3 34亿中国移动手机用户 1 62亿互联网用户 180万家网站 9000万18 35岁互联网用户 6000万宽带用户 数据来源于CNNIC 第20次中国互联网络发展报告 180万家互联网网站是开展渠道分销的基础 5 规模化的精准营销 互联网渠道分销特性分析 中国移动互联网渠道分销体系化建设思路 根据 中移限449号 关于通过互联网营销支撑平台开展飞信业务互联网分

2、销试点有关事项通知的有关精神 总部委托卓望信息技术 北京 有限公司开展飞信业务的互联网分销试点 承担互联网渠道分销支撑平台建设 渠道拓展 渠道管理 运营与维护工作 中国移动互联网渠道分销体系化建设 中国移动互联网渠道分销体系以中国移动互联网渠道分销管理平台为基础 通过创建规模化 可持续深入发展的互联网渠道 有效服务于中国移动全网及地网全业务互联网渠道分销 打造中国移动自有可控的互联网销售体系 传统的互联网渠道IT软件类门户综合类搜索引擎类新闻媒体类游戏动漫类社区互动类 SP所属的互联网渠道 安全卫士360 FLASHGET 迅雷 影音风暴等 属客户端捆绑营销 对于推广飞信客户端较为直接 效果较

3、好 网吧 规模化且运营规范的大网吧及网吧联盟 湖南公司已试点接入本省网吧渠道 中国移动互联网渠道分销管理平台以传统互联网网站渠道和客户端渠道作为营销主体 兼顾涵盖SP所属互联网网站渠道及实体网吧渠道 多维度多层面地拓展渠道规模 实现统一接入统一管理 中国移动互联网渠道分销管理对象 校园BBS 校园内部网及针对学生群体的一些教育类网站 例如塞尔在线和中国国际教育网 宽带接入 宽带运营商门户的用户娱乐服务类网站 如互联星空等 凡是可以通过连接互联网进行推广的渠道 都可以加入到中国移动互联网渠道分销体系中 也就是说各种互联网分销渠道都是整个体系的管理对象 目录 中国移动互联网渠道分销体系化建设背景

4、中国移动飞信互联网分销试点情况 飞信产品营销效果及营销活动分析 互联网渠道分销运营监测体系化建设 飞信互联网分销试点总体效果概况 中国移动互联网渠道分销管理平台飞信互联网分销试点上线以来 在广大优质合作渠道网站的积极配合下 截至2008年3月31日 累计发展飞信新增注册用户达112 1万 激活飞信沉默用户7 8万 飞信沉默激活数据统计功能于2007年12月上线 由于沉默激活的统计周期为连续两个月 因此2008年1月首次发布统计结果 其中日均发展飞信新增注册用户数量18000户 最高单日突破21000户 新增注册用户的当月活跃率达95 3 两个月持续活跃率在53 以上 最高单月激活飞信沉默用户数

5、量34345户 日均通过中国移动互联网渠道分销管理平台发展飞信用户登录数量50万次 飞信产品互联网渠道分销试点期 2007 10 15 2008 01 15 中国移动互联网渠道分销对飞信营销贡献 通过与飞信基地同期数据对比发现 中国移动互联网渠道分销在增加飞信新增有效注册用户数和提升飞信用户活跃度方面都发挥了积极作用 其中 中国移动互联网渠道分销新增飞信注册用户数量在飞信月度新增注册用户数量的比重 由上线初期的1 29 一路攀升至2008年3月的17 47 通过中国移动互联网渠道分销成为飞信活跃用户的数量在飞信月度活跃用户总量的比重 从2008第一季度中由1月份的7 42 增长为3月份的12

6、34 12 自2007年10月15日以来 中国移动新业务互联网分销合作沟通网站244家 正式上线推广网站126家 其中与奇虎 迅雷 天空 Google 搜狐 新浪等优秀网站建立紧密合作关系 截至2008年3月20日 中国移动互联网渠道分销管理平台预计将向合作渠道网站支付合作收益2 558 293 47元 其中卓望信息已向渠道支付了1 117 961元 渠道合作以试点38家网站为基础 逐步放大测试样本规模 深度调动互联网渠道积极性 进行用户行为细分 互联网效果付费检验 吸收更多主动合作意愿强烈的互联网渠道 中国移动互联网渠道分销网站拓展情况 渠道分类占比 渠道拓展规模 各类分销渠道新增飞信注册用

7、户贡献度 各类渠道注册用户占比 数据情况 截止至2008年3月飞信互联网渠道新增注册用户数为112 1万 其中IT软件 客户端软件 汽车旅游 社区论坛类渠道分别占36 28 9 8 占总新增注册用户数的80 以上 其中奇虎 天空软件 华军 迅雷 搜狐 北青网 信有网等贡献卓越 除大型渠道外 一些相对规模小 用户黏度高的互联网网站也在逐渐崭露头角 他们进自己的努力贡献高质量的飞信用户 如公交网和摇篮网 各类渠道新增注册用户数 各类渠道当月活跃用户数 数据情况 截止至2008年3月飞信互联网渠道注册当月活跃用户数为111 1万 注册当月活跃用户数占新增注册用户数的99 2 其中IT软件 客户端软件

8、 汽车旅游 社区论坛类渠道分别占39 1 24 1 13 8 9 5 占总新增注册用户数的80 以上 其中奇虎 天空软件 华军 迅雷 搜狐 北青网 信有网等贡献卓越 各类渠道当月活跃用户占比 各类分销渠道新增飞信当月活跃用户贡献度 各类分销渠道新增飞信持续活跃用户贡献度 各类渠道持续活跃用户数 各类渠道持续活跃用户占比 数据情况 截止至2008年3月飞信互联网渠道注册次月持续活跃用户数为363 501人 注册次月活跃用户数占新增注册用户数的32 4 其中IT软件 客户端软件 汽车旅游 社区论坛类渠道分别占36 8 28 5 8 9 8 2 占总新增注册用户数的80 以上 其中奇虎 天空软件 华

9、军 迅雷 搜狐 北青网 信有网等贡献卓越 各类分销渠道激活沉默用户的贡献度 各类渠道沉默用户激活数 各类渠道沉默用户激活占比 数据情况 截止至2008年3月飞信互联网渠道沉默用户激活数为78 491人 其中IT软件 社区论坛 客户端软件 经济贸易类渠道分别占34 3 17 7 16 1 10 9 占总新增注册用户数的近80 其中信有网 天空软件 奇虎 迅雷 华军 采购网 都市生活网等贡献卓越 主要互联网渠道飞信产品分销效果 营销分析飞信沟通为用户基本需求 多类网站用户都可与飞信需求相结合达到一定营销效果 营销效果与网站营销推广深度密切相关 TOP10渠道网站多数都结合自身网站特点进行了营销及平

10、台改造 初步取得了一定的效果 TOP10渠道网站90 以上是非SP渠道 效果显著 飞信产品互联网营销效果排名前10位的渠道网站累计发展注册用户占整体发展用户的63 渠道网站类别涵盖门户类 客户端类 软件下载类 社区类 移动增值类 游戏动漫类等网站 网站类别丰富多样 飞信产品互联网分销试点总体营销情况 针对飞信产品特点 结合不同互联网渠道自身用户属性 采取主动引导渠道自主深度营销和发起全网统一营销相结合的方式进行飞信产品互联网分销 飞信产品按效果付费与品牌营销效果对比 传统飞信品牌营销 好耶广告在07年上半年的推广中通过多种模式进行了飞信的营销推广 在树立飞信品牌方面虽然取得了一定成效 但是也存

11、在投入成本高 效果不明显 只注重客户端下载数量等问题 飞信互联网渠道分销 以飞信用户真正使用行为为营销的最终目标 营销成本相对较低 佣金定价较传统品牌营销的调整空间更大 好耶电视媒体合作效果分析好耶通过与湖南卫视人气档节目的合作 经过2个月或更长的时间 在高额的电视广告成本投入后 只取得了互联网营销个别渠道1天的营销效果 好耶网络广告营销推广效果分析好耶广告以飞信客户端下载量为推广目标 而互联网营销是以注册用户数 活跃用户数为推广目标 相比互联网营销对于飞信品牌和用户数提升更具有实际意义和价值 好耶广告均以硬广的形式来进行推广 成本较高 而互联网营销合作渠道主要以与网站自身用户属性想结合进行深

12、度营销为主 用户接受更为容易 且成本较低 按效果付费是未来互联网广告合作发展趋势及主流 独具生命力的模式 未来发展前景不容忽视 效果营销与品牌营销可以说是网络营销市场的两个对立面 都有存在的必然性 但可以将效果与广告费结合起来 通过互联网渠道分销管理平台降低投入成本 实现品牌广告的优化和管理 达到产品效果和品牌双赢的效果 20 按效果付费的飞信互联网营销具备较大优势 有利于开展互动营销 实现精准营销 有效激活互联网渠道对移动产品的深入研究 并与渠道的优势点相结合 主动挖掘真正的目标用户 灵活调整广告位置 更能实现精准营销 从而实现个性定制性 传播形式多样化 按效果付费可以做到零效果零支出 合理

13、的控制了营销费用 提高了营销投入产出 而当我们需要品牌广告投放时 渠道也可以及时跟进 降低营销开支提高营销质量 有效规避点击作弊 渠道可以自行把控推广节奏 同时推广多个移动新业务 将移动新业务转化成对自身用户的增值服务 投放位置和数量没有限制 从而容易被用户接受 有益于产品品牌提升 形成一个良性循环 按效果付费的优势 保持主动性前提下 增加渠道推广灵活性 有效预防公关危机 贝 你吸引 小贝中国行活动 web活动首页 飞信机器人流程快乐大本营现场互动 全网活动营销案例 小贝中国行主题活动 活动开始日期 2007 11 13渠道首家上线推广日期 2007 11 14活动结束日期 2007 11 2

14、2渠道下线日期 2007 11 24活动网站正式发布URL http fetion co 贝 你吸引 小贝中国行活动 活动效果分析 全网活动营销案例 小贝中国行主题活动 飞信产品鼓励互联网渠道自主开展深度营销 在营销指导规范下 经过专门人员对营销活动策划案及设计页面进行审核 确保上线推广的规范 飞信定制版360安全卫士 推广效果 飞信定制版360单周最高下载超过8万次 推广周期内 飞信定制版客户端下载总下载量突破20万 奇虎飞信合作推广展示 飞信定制版360 奇虎是目前飞信营销最大的互联网渠道 3月至今每天贡献新增飞信用户5000个 360安全卫士官方日志 绿色软件推荐宣传 装机必备软件推荐

15、奇虎飞信合作推广展示 官方日志推荐 活动一 用户群 针对没有使用飞信的用户活动规则 在华军下载飞信 并注册成正式飞信用户 即可参加抽奖活动 中奖者可获得100元或50元移动充值卡 中奖率约为1 1000 活动二 用户群 针对已经使用飞信的用户活动规则 已经使用飞信的用户 推荐没有使用飞信的用户参与本活动 并将被推荐人信息提交到本站 经过核实后 可参与抽奖 中奖者可获得100元或50元移动充值卡 中奖率约为1 3000 经过不断沟通及营销活动深度开展 华军软件每天新增飞信用户从最初的一 二百个增加到目前每天近两千个的规模 来华军用飞信送话费 活动 26 截至2008年4月1日 本次活动目前注册人

16、数超过10万 并且成阶梯式增长 第一期注册用户2万 第二期3万 第三期5万 此增长势头预计仍然可以持续 大量用户仍然在继续关注本次活动 同时很多用户要求我们的活动继续推广 鉴于前三期取得显著的成绩 经过市场部和技术部的共同讨论 决定将该活动改版后以全新面貌出现 主要广告位举例 以上数据根据中国移动提供往期注册用户信息得出 来华军用飞信送话费 活动 目录 中国移动互联网渠道分销体系化建设背景 中国移动飞信互联网分销试点情况 飞信产品营销效果及营销活动分析 互联网渠道分销运营监测体系化建设 中国移动互联网渠道分销管理服务支撑体系 互联网分销管理中心主要承担二级客服职能 直接与对应分销产品的客服中心对接 负责受理来自中国移动10086客服体系的相关用户互联网分销问题 依据营销活动 由发起方主导 的原则对于各渠道发起的活动 由渠道方主要承担一级客服 并在活动开始前向中国移动互联网渠道分销管理平台报备审核 对于中国移动互联网渠道分销管理平台发起的全网活动 统一纳入现有中国移动产品客服体系 由互联网分销管理中心配合相应产品客服中心共同承担 所有营销活动客服文档在相应客服体系内同步共享 并适时下发各