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1、1我国农民消费行为特点及影响因素分析在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发生变化。从20世纪90年代起，这一问题己经引起学者的关注，但是研究者们大部分都把重点放在整体角度，缺乏根据群体特色进行进一步的探讨，尤其是农村。中国的农民是世界上最庞大的消费群体，中国农村消费市场是中国乃至世界最庞大的消费市场，具有巨大的发展空间。如今政府大力推动农村市场的发展，因而，本文试图通过分析中国农村市场的主体农民消费行为的现状特点，更深层次的探讨影响农民消费行为的因素，为有效的发展农村市场提供对策研究。一、理论基础消费者一般被视为问题的解决者或决策者。从这一假设出发，消费者的购买行为被看作一个理性
2、的问题解决过程，并将这一过程区分为认识问题、收集信息、评估筛选、购买和购买后行为等几个阶段。重点在于了解消费者如何形成购买决策、在不同的产品和品牌之后做出选择的过程。消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动，二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。以往学者在研究影响消费者行为因素方面，主要提出了以下几种理论：二因素论将影响消费者行为的因素分为两大类，一类存在于消费者内
3、部，如意识、知觉、记忆、思维、想象、需要、价值观等因素；一类存在于消费者外部，如社会阶层、家庭、参照群体、文化、经济等因素。三因素论则将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素，即外部因素、内部因素和营销因素。科特勒（Kotler）则提出了消费者行为影响因素的 4 个层面：文化、社会、个人和心理，如表 1 所示：表 1 消费者行为影响因素的四个层面文化因素 社会因素 个人因素 心理因素文化 参考群体 个性和自我概念 激励亚文化 家庭 年龄和生命周期阶段 知觉、学习社会阶层 角色与地位 职业、经济环境、生活方 式 信念和态度二、我国农民消费行为特点2我国农民数量特别多，但农民的购买力却很低，农村消
4、费市场需求不旺。这主要是因为历史和现实多方面的原因，致使农村消费者的行为呈现出与城市消费者完全不同的特征。对于农民消费行为特点进行深入的分析，有助于更好地把握农村市场，开拓农村市场，更好地为农民服务，实现企业和社会经济的繁荣发展，以及企业、政府与农民的共赢。中国农民消费行为特点主要有以下几个方面：1.较大的消费潜力性从消费主体来看，农村市场有 8 亿多人口，2.1 亿多个家庭，是我国最大的消费群体。2008 年农村消费品零售额仅占全社会零售额的 41%。如果将这一比重提高至 50%的水平，就意味着增加 35000 多亿元的消费品零售额。从购买力潜力来看，2008 年平均每个农村居民的购买力为
5、3597 元，农村可以形成 25500 亿元的购买力总额。家电产品在农村的覆盖率不超过 70%，据调查，六分之一的农村家庭计划添置耐用消费品，18.4% 的农民表示近期有添置耐用消费品的打算。照此比例估算，农村 2.1 亿个家庭中近期打算添置耐用消费品的超过 4000 万户。2.较强的消费理性长期以来，大多数中国农民收入很不稳定而且非常低。这主要是因为：一方面农民要靠天吃饭，风调雨顺之年收成还能好些，遇上灾年则连基本的温饱都成问题；另一方面，中国工业化过程中，一直是农业哺育工业，农产品销售价格较低。同时，农村的养老、医疗等社会保障制度又不健全，使得农民消费时有后顾之忧。所以，多数农民进行消费时
6、，首先要对种子、化肥、农药等必要的生产资料投入扣除；其次是不得不为防范风险而留存一定的储蓄；除了生活必需品的消费外，进行其它消费时，客观上就不太可能允许农民有着较多的冲动性消费。从一定程度上讲，理性消费是农民不得不养成的一种消费习惯。3.分散性和差异性分散性主要表现在两个方面，一方面是指地域上的分散。我国的农村分布广、杂、散，难以形成像城市那样的人口和集中的需求，农村居民需求层次不同，且消费习性各异。另一方面是购买力的分散。虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，农村居民消费范围也比城市居民广，也造成了购买力的分散。由于自然条件及地方政策等多方面的原因，中国农
7、村各地经济发展水平不一，各地区间农民消费存在着较大的差异性；即使是同一地区，同样的自然条件下，不同的农户间在收入上也存在着较大的差异。收入水平的差异决定了农民不同的消费模式。根据收入水平的不同，可以分为贫困型、温饱型、温饱向小康过渡型、小康型、富裕型等五种消费需求层次和消费行为。这种分异性存在于众多的农村消费者之中，为企业向农村消费市场提供不同档次、不同价格的产品提供了巨大的市场空间。但总体来讲，中国农村绝大多数地区的消费水平还较低，目前，中低档商品的市场潜力还是特别大的，随着经济的发展，中高档商品的市场需求会越来越多。34.示范性受传统文化与生活区域的限制，农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀
8、比心理，同时由于农民长期生活在一定的地域范围内，本地有众多的亲戚，彼此之间有很多联系。传统的家族文化与乡村地域文化观念深刻地影响着农民的思维习惯及生活方式，消费习惯和消费方式也受到这一方面的影响。农村居民不仅根据自己的主观需求来决定购买行为，更多是根据别人的消费行为或消费心理来决定购买。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，成为大家效仿和学习的对象，形成良好的“示范效应” 。尤其是一些当地的舆论领袖式消费在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用。5.功能性受制于收入水平与生活方式，我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产
9、品的附加价值和精神享受。对产品的附加价值，农村居民在消费时考虑的比较少，这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：第一，价廉。在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。第二，实用。强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式需求要求不高。第三，简便。与价格低廉相适应，要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。另一个要求是操作简单，使用方便，易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。第四，牢固。农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或电压不稳，交通工具要能适应不同的地形、天气等；同时要求产品有
10、较长的使用周期、耐用抗损。三、影响我国农村消费的因素分析 根据现有理论，可将影响我国农民消费的因素归结为三类：第一类是农民的可支配收入水平；第二类是宏观经济发展和消费环境；第三类是勤俭节约的消费伦理、隔代消费的消费习惯、制度及其变化等其他因素。1.影响农村消费的经济约束收入是影响消费增长快慢的决定性因素。收入与消费的函数关系表明，只有收入的提高才能带来消费的持续有效增加。永久收入理论和生命周期理论显示，对收入预期的变化也将影响未来消费的发展。一般情况下，消费者的消费过程总是伴随着成本的支出。除了购买商品所必需支付的对应于商品价格的货币成本外，还包括其他形式的成本支出，如耗费的时间成本、信息搜集
11、的成本、运输的成本等等。据有关资料显示，享用同种类型的消费品，农村消费者所需支付的成本远远高于城市消费者。这也在很大程度上抑制了农民的消费，影响了农村居民消费行为的发展。由于需要有层次性，人们的现金收入首先用于购买生存资料，然后才购买发展资料，最后购买享受资料，因此收入水平的有限性决定农户购买生活资料的水平和结构。从客观条件上来看，一方面，农村社会保障极为缺乏，养老保险、医疗保险等基本属4于空白。另一方面，由于农业生产的高风险性，农民也不得不为不好的年景做准备。同时，子女受教育的开支在各项支出中占据着越来越重要的位置。为了保障子女的教育，农民不得不连年储蓄以备其日益高涨的学费。农民对今后的生活
12、缺乏明朗的预期而普遍存在不安全感，只能靠有限的储蓄换取心理上的满足。为了保障自己的生活，农村居民的储蓄倾向一直居高不下，甚至畸形发展。2. 影响农村消费的环境约束消费环境包括消费者选择的自由、价格放开与否、流动约束、不确定性和消费性基础设施建设等等。目前许多地方的农民消费往往存在被指定购买渠道、缺乏选择自由、消费性基础设施弱、供给结构不适合需求结构等问题，农户购买环境欠佳。目前农村电网设备落后、电价过高，有的地区供电设施差，电力不足，这些因素制约了农村家用电器市场的开拓。另外，农村通讯落后致使信息传递不畅，产销信息不灵，难以形成快捷的商品流通网络和良好的售后服务体系。不但严重影响了农民的文化娱
13、乐消费，同时也阻碍了农民对各种商品或服务信息的了解和利用，不利于农民消费结构的升级。另外，由于农民缺乏必要的商品知识，加上交通落后、信息传递不畅，假冒伪劣商品充斥农村市场，层出不穷的商品质量问题伤害了农村居民的消费信心和热情，坑农、骗农的现象时有发生，加剧了农民负担，损害了农民的利益，使农民产生了恐惧心理，影响了农民的日常消费。目前的产品结构也不适应农村消费的特点和农民的偏好。由于城市市场趋于饱和，许多企业纷纷把目光转向广大农村。但大部分企业未对农民的消费需求、消费结构和消费特征及时做出相应反应，只是将城市滞销或淘汰的产品简单的转移到农村。由于收入和消费水平的差异，以及农民在消费时间和层次上的
14、相对滞后性，城乡居民在需求结构和需求档次上存在明显的不同，但在城市滞销的商品在农村也未必有市场， 。这就造成企业提供的品种单一、功能过剩、价格过高的产品充斥农村市场，而农民所需的价格合理、经济耐用、操作简单的产品买不到。3.影响农村消费的信贷约束消费信贷是推动市场经济发展的重要工具。在发达国家，消费信贷也具相当规模，适应了这些国家日益扩大的商品市场需要。我国消费品市场由于长期处于短缺供应状况，消费信贷成了“被人遗忘”的金融业务。国有商业银行收缩网点，集约经营，县级银行基本只存不贷。农村信用社网点遍布农村，但在支农贷款方面力度不大，农民扩大生产、建房、上学、看病等大项开支，很难得到金融部门的支持
15、。对农民而言，以个人身份向银行、信用机构贷款几乎是不可能的。农民也需要投资，可资金除了向亲戚朋友借之外，更多是靠民间的高利贷。在信贷方面，农村居民无法享受到城市居民享受的低息贷款，至于消费信贷，农村基本上没有起步。综上所述，从农户角度看，偏低的收入水平成为了农民消费的预算刚性约束，偏高的消费成本降低了农民消费得到的利益，同时在传统消费心理和消费习惯的引导下，带来实际生活中边际消费倾向的下降。这三种力量的合力更是导致了农民消费动力不足。54.影响农村消费的消费心理与消费习惯约束长期以来，我国农村一直奉行“勤俭节约是美德”的传统观念。一方面中国农民传统消费观念相对滞后，日常开支计划性强，重视节约，
16、量入为出和为后代积蓄，重物质轻精神的消费观念根深蒂固。许多农民基本上满足于一种自给自足的自然经济状态，正常的消费需求被自我压抑不能得到释放。另一方面，农村居民易受周围群体的影响，有很强的从众心理。对某一种商品的消费多数是在他人的示范作用下，带动自己的消费需求。与此同时，与城镇相比，农村更加讲究人情往来，请客送礼之风十分盛行，造成有限财力物力的大量浪费。如农民在结婚、办丧事等场合格外大方，一次操办甚至可以耗尽半生辛劳的积蓄。这些消费误区严重的影响了农民正常合理的消费支出，造成合理消费需求的弱化。四、振兴农村消费市场的对策农民的消费行为是各种因素综合作用的结果。农民的消费行为和消费态度间具有内在的关系，消费态度的形成和改变受内外因各种因素的影响。因此，要想振兴农村消费市场，就需要针对形成和改变农民消费态度的因素，采取相应的措施。首先，应想方设法提高农民的收入。收入水平决定消费水平，消费需要的满足与收入有着直接的关系。现阶段，农民有着各种各样的消费需要还未满足，主要是受制于现实的购买力限制，所以，要想让农村消费市场实现真正的繁荣兴旺，增加农民的收入，
