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1、 市场营销学 第一章市场营销导论一般的分值与题型1.单选，30个，30分2.多选，5个，10分3.名词解释，4个，16分4.简答题，4个，28分5.案例分析，1个，16分 第一节市场营销与市场营销管理 一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。二、市场营销管理在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（一）负需求。市场营销管理的任务是改变市场营销。（二）无需求。市场营销管理的任务是刺激市场营销。（三）潜伏需求。市场营
2、销管理的任务是开发市场营销。（四）下降需求。市场营销管理的任务是重振市场营销。（五）不规则需求。市场营销管理的任务是协调市场营销。（六）充分需求。市场营销管理的任务是维持市场营销。（七）过量需求。市场营销管理的任务是降低市场营销。（八）有害需求。市场营销管理的任务是反市场营销。 第二节市场营销管理哲学 所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。一、生产观念生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生
3、产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。二、产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。三、推销观念消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。推销观念被大量应用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。四、市场营销观念市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。五、客户观念客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。六、社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政
4、策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 第三节市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括：分析市场机会、选择目标市场，设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、分析市场机会二、选择目标市场三、设计市场营销组合四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。（一）市场营销组合的构成（二）市场营销组合的特点1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2.市场营销组
5、合是一个复合结构。3.市场营销组合又是一个动态组合。4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。（三）大市场营销的内涵与特点菲利普科特勒在1984年提出了一个新的理论。认为除市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（Public Relations），成为“6P”。特点：1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2.大市场营销的涉及面比较广泛。3.大市场营销的手段较为复杂。4.大市场营销采用积极的诱导方式。5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 四、管理市场营销活动市场营销计划、组织、执行和控制
6、第四节市场营销学与相关学科 一、经济学与市场营销学（一）古典经济学的贡献。例如，亚当斯密。（二）相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。二、心理学与市场营销学心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。三、社会学与市场营销学社会学研究群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。四、管理学与市场营销学通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销 一、战略与战术二、逆向营销逆向营销（Bottom-up Marketing）这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一
7、理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。三、战略计划第二节定点超越理论与方法 定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。定点超越又可称为“比学赶超”。一、定点超越的基本类型（一）产品定点超越。（二）过程定点超越。（三）组织定点超越。（四）战略定点超越。二、定点超越的过程定点超越的主要步骤第三节战略计划过程 战略计划过程是指通
8、过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。一、规定企业任务规定企业任务需要考虑的因素。任务书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。（二）任务报告书应具备的条件。1.市场导向。2.切实可行。3.富鼓动性。4.具体明确。二、确定企业目标企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（一）层次化。（二）数量化。（三）现实性。（四）一致性。三、安排业务组合（一）战略业务单位的划分。（二）战略业务单位评价。波士顿咨询集团法
9、和通用电气公司法。1.波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。矩阵图中的横坐标代表相对市场占有率，纵坐标代表市场增长率。相对市场占有率为2.0，表示企业的战略业务单位是市场上的“大头”。企业战略业务的四个不同类型：（1）问号类。高市场增长率和低相对市场占有率。（2）明星类。高市场增长率和高相对市场占有率。（3）金牛类。低市场增长率和高相对市场占有率。（4）瘦狗类。低市场增长率和低相对市场占有率。可供选择的战略有四种：（1）发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。（2）保持。维持战略业务单位的相对市
10、场占有率。（3）收割。这种战略特别适用于弱小的金牛，也可以用于问号类和瘦狗类单位。（4）放弃。2.通用电气公司法（GE Approach）。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。分析中的两个变量：行业吸引力和业务力量。四、制定新业务计划企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。（一）密集增长。1.市场渗透。改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等。2.市场开发在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。3.产品开发。增加花色、品种、规
11、格、型号等。（二）一体化增长1.后向一体化。2.前向一体化。3.水平一体化。（三）多元化增长多元化增长的主要方式（1）同心多元化。（2）水平多元化。（3）集团多元化。3.运用多元化增长战略需要注意的事项。第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 第二节市场营销调研过程 一、市场营销调研（一）市场营销调研的涵义与内容。所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。（二）市场营销调研技术。二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始
12、数据。（一）二手数据的主要来源。（二）评估二手数据的标准。1.公正性。2.有效性。3.可靠性。三、收集原始数据的主要方法（一）观察法（二）实验法 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。（三）调查法调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。（四）专家估计法权数的确定有四种选择：1.对各个专家的估计值给予相同的权数。2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。 第三节市场营销数据分析 一、多变量统计技术（一）回归分析。（二）判别分析。（三
13、）因素分析。二、测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。 第四节市场需求测量与预测 一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。（二）市场预测与市场潜量同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。（三）企业需求、企业预测与企业潜量二、市场需求预测的方法市场需求预测的主要方法有以下几种：（一）购买者意向调查法（二）销售人员综合意见法（三）专家意见法专家意见法的主要优点是：1.预测过程迅速，成本较低。2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：1.专家意见未必能反映客观现实。2.责任较为分散，估计值的权数相同。3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。（四）市场试验法（五）时间序列分析法（六）直线趋势法
