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1、一) 服务创新,并且不断加以人性化的内涵。销售不能脱离产品而存在,酒店营销也离不开酒店的产品服务,作为高档酒店,面对的顾客也恰恰是走在时代最前端的群落,统一化、规范化、标准化的服务决不可能满足瞬息万变的市场要求,酒店经营者必须深入细致的研究和挖掘顾客需求,服务不断的创新,不断的加以人性化的内涵,甚于适当的超前性,以满足顾客的多元化需求,这一点是永无止境的。比如对当晚十点后入住的客人,将送餐的宵夜菜单放置在床头柜上,以便提醒客人消费。如在叫醒服务中增加一次叫醒,以确认一下客人是否已经起床,同时介绍当天的天气情况,以方便出行。再如雨天有礼宾打伞送客人打车或到车场开车。对熟客就更应该有一套不断完善的
2、档案,以体现个性化的服务。服务的创新并不需要太多经济投入,其关键在于“有心人”,其实所有员工都曾经接触过大小的问题,或许私下的也有过可行性的建议,其中有一个信息渠道是否畅通的问题,比如员工知道客人有抱怨,但没有上升到投诉的地步,我们如何去了解?再比如员工有无可能将甚至是不成熟、没有可行性的建议传递给管理者?而当中可能皆不乏真知灼见。酒店是一个综合体,以经营者的高度看不到的方方面面细节问题凿实太多,这需要酒店管理者对顾客需求及员工意见的认真研究和归纳总结。服务的人性化也就是细节化、个性化,想到并做到顾客还不曾提出的要求,服务无论提到如何的高度,最终还是要回归细节之处。很多时候一线员工比管理者更清
3、楚客人在想什么,他们的意见往往比客人的意见更容易收集。(二) 联合纵横之道。外资大鳄纷至沓来,众所周知,酒店业中外资高档酒店的赢利额是内资酒店望尘莫及的,国有企业的体制是一个瓶颈问题,有人预言外资酒店的集团化全球化优势、完善的管理制度及管理模式,将纵深到未来二十年的中国土地上不断的攻城拔寨,所向披靡。WTO的进入,外资酒店管理公司进入国内市场的速度会大大加快,主要以联号经营、特许经营、所有权收购、带资管理、合同经营、合作联营等方式,有些国有大型酒店集团也纷纷羞答答的抛出媚眼,寻求外资并购的机会。值得紧惕的是,在抢占高端市场的同时,外资酒店管理集团近一两年又开始向中低档经济型酒店进行渗透,司马昭
4、之心,路人皆知。于是,业界人士振臂高呼:狼来了!其实狼来了,并不可怕,怕的是人人顾自己逃命,酒店行业联合起来,未必没有机会,旅游行业链纵深起来,我们未必斗不了群狼!旅行社与酒店唇齿相依,从去年至今中国康辉总社、中旅总社及广之旅几位业界巨子的几个大动作,我们不难判断未来旅行社的走向,无非就是削藩、集权、加强并加长产业链,那么酒店业能做什么?迄今为止,上海锦江公司和北京凯莱集团已率先进入了世界酒店管理公司300强之列,酒店经营者应该领悟到联合纵横之道,如果一家酒店只是赤手空拳单打独斗,那么十家酒店的联合体呢?又或者三两家酒店、三两家旅行社、一两个景区、一家运输公司、一个广告公司的综合体呢?我们需要
5、尽可能向国际标准靠拢,以集团优势大打品牌战略、经营管理互动、资产有连动纽带、促销后勤有规模优势的真正旅游集团,而非停留在泛泛的行政连带层面上,旅游集团强调的优势不仅仅是客源互流,而是要在旅游行业内做强资产重组,做大兼并扩张,做精扶持优势企业。但我们面临最大的难题:谁来做?旅游业的集团化进程需要大气候,由于再次遭遇瓶颈问题体制的制约,独立经营酒店无力去推动集团化的进程,行业主管部门也没有人员和经验来进行资本运作。江山有待,却已容不得我们慢慢的来,而今之计,独善其身,不忘积极寻求合作伙伴,如果等待市场的自然兼并,只恐已回天乏力。 (三). 以人为本。 第三产业有一个很人文化的响亮口号“顾客就是上帝
6、”,而今的高档酒店在姿态上大体做到了这点,中低挡酒店至少也在向目标靠拢。似乎“以人为本”就是以顾客为本,想顾客之所想,急顾客之所急,其实“以人为本”更有一层深意即是以员工为本,珍惜现今最大的财富我们的员工。作为酒店业,硬件是个美丽的无底洞,多少钱都可以砸进去,极尽现代与豪华,却丝毫无碍于后来者局上。抛开硬件来说,与之匹配的软件即服务,但劳动密集性的酒店业提供的服务不同于流水线作业的产品,有其标准性,因为客人的千差万别、员工的林林种种,酒店提供的服务更俱有差异性。众所周知,酒店业的员工流动性非常频繁,每年在25%都是正常范畴,恶性流动、非正常性淘汰造成大量酒店人才的流失,在优化组合人力资本结构的
7、进程中,为留住中高端人才而引入竞争机制已刻不容缓。外资酒店也有这么一个口号:“我不能给你很高的薪水、很高的职位,但是我能给你不断培训学习的机会,让你成为高素质的人,对你的益处远大于你现在挣很多的钱。” 差异即来源于人,取决于人,那么不难推定高素质的员工带来高质量的服务,高质量的服务带来高效益的回报,正是人力资本的投入决定了酒店的档次和竞争力,无形资产的积累与沉淀,延续着酒店的生命力。“标准化、规范化、程序化”是基本要求,“微笑服务”是浅层的要求,“人性化理念、个性化服务、特色化经营”是中层要求,当酒店业做到只是“文化的经营”时,便是手中无剑、心中有剑的至高境界,如营销大师菲利普科特勒先生所说:
8、“营销的最高境界没有促销!”(四).品牌战略。提起万宝路,脑中便是粗犷的西部牛仔持枪跃马;说起麦当劳,就是胖胖的麦大叔在M的红色拱形门下慈祥的微笑着,最值钱的国际品牌价值已是数百亿美元,2002年国内的海尔、红塔山品牌价值也达到了四百多亿人民币,说起长虹、五粮液、联想、TCL的金字招牌也是响当当的百来十亿。“二十一世纪的经济是争夺眼球的经济”,行业的开放程度越高、竞争越充分,品牌发展得就越快,品牌效应就体现得愈发淋漓尽致:1.以品牌为核心的资本高度扩张能力;2.在渠道管理的拥有主动权;3.高出同行业的超值创利能力。品牌就是浓缩的企业形象,酒店业而言,大到广告招牌、装饰氛围、建筑风格,小到牙签、
9、梳子、纸巾无处不在的展示着自己的企业形象,有意识而又在最不经意间灌输给顾客。品牌战略首要问题是:我是谁?企业得有一个明确的自身定位,名牌不见得就是好的品牌,央视曾几何时的标王也用钱砸出了个家喻户晓,不过就昙花一现。作为酒店管理者必须考虑,酒店形象的受众在哪里?目标市场在哪里?导入企业形象的种种渠道是否直接有效?品牌战略的第二个问题:谁是我?如果说企业品牌形象是件漂亮的衣服,那么里面得有一个血肉丰满的人。酒店需要知名度,需要客人的认知,更需要客人的认可。酒店需要什么样内涵的品牌形象?这就是酒店苦心经营下长期的文化积累与沉淀,冰冻三尺,绝非一日之寒,就其本质而言是一个相对稳定的文化倾向,可以使其深
10、厚,却不能使其摇摆,可以使其加之时代气息,却不能动摇其基础。品牌战略是一场全民运动,酒店所有员工无不是品牌的代言人,所以酒店更应该具备危机公关的意识及应变能力,请提醒全体员工:酒店是没有小事的。五).借力借势。旅游业实际上是非常脆弱的行业,今年初起的非典性肺炎就导致了旅游业的一场非典性萧条,所以说大环境的一声咳嗽,旅游界就得心惊胆战的戴起口罩。反而言之呢,借大政策、大环境之势,酒店好风凭借力,也可直上青云。政府与行政主管部门侧重于地区旅游业的整体销售,酒店个体只是旅游产业链上的一环,并有其自身的运作规律,但借区域旅游业整体促销之势,相应的促销层面及影响力就高出酒店个体的促销效果,往往可以收到事
11、半功倍的效果。酒店对大政策、大市场、大环境的深入研究,可以确保自己顺应市场发展的趋势,及时调整经营策略,完善经营行为,从而适应环境,在激烈的竞争中站稳脚跟,立于不败之地。还有常常被人疏漏的一点,在酒店业的习惯性思维中常视同社区的竞争对手为假想敌,大打价格战,实际上在非垄断性、市场自由竞争的前提下,酒店销售的负外部性远不至于如此强,有强势的竞争对手也会给自己带来商机,即竞争对手侵占了我的部分市场份额,但我们共同做大了区域市场这个蛋糕,市场分析关键在于:我跟竞争对手的差异在哪里?以差异更准确定位目标市场,寻求竞争优势,同理如商业圈、餐饮一条街、CBD辐射圈等,在商务社区、旅游景区中吸引客人的酒店氛
12、围,其实就是酒店本身和竞争对手共同打造的,与其横眉冷对,不如携手前行。 (六).全民皆兵的全员营销。酒店业的“全员营销”即指酒店全体员工对酒店的产品、价格、渠道等可控因素进行组合以满足顾客的多元化需求;同时以销售部为龙头,所有部门以市场为核心,以顾客为导向,进行营销管理,所有员工关注并参加到企业的整个营销活动的策划实施过程中,群策群力,从而使酒店赢得市场竞争力。对于酒店常规的外部营销,酒店经营者无疑都认为置关重要,而深具潜力的内部营销在管理行为中却常被忽略,内部营销多是完成在现有顾客的基础上,让顾客满意度最大化的消费,促销成本低,利润同时也达到最大化,即促进了与客人积极的沟通交流,又有益于营造
13、宽松和谐的酒店氛围;再者,作为开放社会的一员,人人必然存在人际关系的辐射性、外延性,对于酒店的业务推广、形象宣传较之媒体广告都具有更强的说服感染力。作为现代酒店经营者的观念,培训即是效益,教育即是投资,所以加大对一线员工的培训力度、制定应对员工频繁流失的措施、贮备后备人才已是酒店业的当务之急,企业内部必须具备良好的竞争激励机制,让度一定的利润空间给员工,以调动员工促销的积极性、主动性,并长期以往的贯彻落实,对于酒店而言,如果丢了芝麻,就能拣到西瓜,又何乐而不为呢? (七).产品组合及价格策略。 “酒店今晚的房间,飞机起飞后的座位,律师过去了的时间。”没有创造效益,便是没有了价值,也永不再来。酒
14、店客房收入中,边际成本就是一次性用品的补充、水电的消耗及洗涤费用等,固定成本投入后的折旧费用和人工费用是相对恒定的,也就是说酒店的边际利润将随客房销售数量呈几何递增,那么如何尽可能的实现边际利润最大化呢?在销售中从来没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格。酒店销售大致来说上有淡、平、旺三季,三季中各有上、中、下三等,三季九等时段交叉纵横,需求弹性各不相同,酒店也该因为市场需求具有更大的价格弹性,甚至于酒店每天都有新的价格出台也不足为奇,现今酒店业的价格略显单调了些,旺季的时候没有赚到足够的利润,淡季的时候门槛又过高。比如说垄断经营的航空公司虽然怨声载道,在价格弹性上,却走在酒店业的前面,每一天
15、甚至每小时同一航空公司的同一航班机票价格都未必一样。航空业跟酒店业不尽相同,其价格体系不能照搬,但绝对可以借鉴。在价格策略的实际操作上有一个市场分析及预测的问题,市场分析在于细分该时段内的客源构成是什么?他们的心理价位是多少?他们除了客房,对酒店的附属设施有什么需要,并具有多大的消费能力?市场预测在于区域内客源市场总量,辐射区内酒店的接待能力、价格与自身可能占有的市场份额,都可以是制定酒店弹性价格的参数。市场分析及预测看似扑朔迷离无从下手,其实有很多参考因素,比如区域内综合性会议的规模及人数,竞争酒店的开房率和价格,航空公司到港的航班数及人数,门市散客的数量,酒店经营中不断加以归纳总结的经验等
16、等。 单一的产品不足以满足市场的多元化需求,产品组合就是在市场细分之后,再统合酒店资源做整体销售,针对目标市场,借强势产品带动饭店整体销售的攀升,如家庭渡假型客人提供三人早餐或免费加床,公务型客人提供客房买三赠一的优惠,商务型客人赠送餐饮娱乐消费券,会议团队允许延迟退房,贵宾房客人享受餐饮娱乐洗衣折扣等,只要想得到的市场需求,都可能成为促销的神来之笔。如果再将眼界拓宽,酒店的整体资源也可以成社区共享的资源,如餐饮部的外卖,厨师、服务员的钟点出租,客房按小时记费(不局限于钟点房,如午休房,凌晨之后的特价,提前离店的再享有折扣等),洗涤部对外承接业务,绿化部开放租赁,酒店利用现有资源承办住宅小区的物管等。为降低风险,酒店应该走上多元化经营的道路,原则上尽量立足于酒店的相关附属产业,切忌贪多贪大。(八).针对目标市场受众的媒体营销。而今是信息社会,每天我们耳濡目染都是大量的信息,无时不刻的充斥着我们的生活,哪些东西留