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1、营销理念快乐营销顾学新2004-10-21一、营销的本质营销：第一步摸清客户现状，再了解客户的需求首先我们要明白我们的客户需要什么，做营销：第一步是摸清客户现状，再了解客户的需求案例：通过分析客户的真正需求，提供满足客户需求的手段，化解客户和营业部之间的冲突，并留住他们。我们有营业部的客户经理违反了公司规定，我们对此做出了严肃处理。营业部里就有一批客户在我们的营业部里吵，什么原因呢，因为他们认为我们公司对这批客户或者是这批员工的处理是非常非常的不合理，然后为他们打抱不平。当时我去了以后呢，我做了两个工作：首先我把这批客户，大概有四个房间的客户，把他们所有的近三年来的客户交易记录作了一下梳理，发
2、现在这三年来他们的盈利水平非常的糟糕，这是一点我看到的。后来呢我又跟我们原来的员工悄悄地说，在这些客户当中有哪一些是关键客户，这需要去了解一下。后来有人跟我说，里面有一个陈姐，是一个非常有影响力的人，后来我把工作做好以后，就去和她见面。见面的那个场合呢非常得不好，我到的时候呢，她大概已经带了六个客户在我们总经理的办公司，和总经理吵。我进去以后，静静地听了他们五分钟的牢骚。然后我就自我介绍，我说这次我来主要是帮助客户解决一些具体的问题，看看你们有什么问题要反映，后来他们就给我七嘴八舌地说，我在听的过程中，静静地听了他们20分钟的牢骚，后来我就把他们的问题归纳为了两点，我说“陈姐，你说我们现在存在
3、的问题是不是就是两点，第一，我们的客户服务，就是我们的信息传递工作不好，使得我们里面的操作现在不太理想，是不是？”她说“是”。“第二点是你怕这位员工走了以后，影响以后的服务质量，对不对？”她说“是”，我说：“好，针对这两个问题呢，我们怎么来解决呢？现在这个地方也没有座位，咱们能不能找一个客户室，坐下来静静地谈！”当时是下午四点五十分左右，我把他们带到了客户室，我说你们也作了那么多年的投资了，有没有什么心得，我让他们自己谈，他们谈了一个小时，我在静静地听，我特别注意到陈姐，我说陈姐你怎么没怎么讲，你也谈谈有什么想法。陈姐就把她的一些方法跟我讲，然后我就说你们那也有些很好的经验，我总结了一下，不知
4、道我说得对不对，你们以前的那些经验也是非常好的，但是现在市场发生了一些变化，你们可能没有真实的理会到，我给他们讲了三个化，为什么要总结这三个化呢，因为我觉得在和客户交流时一定要用深刻但易懂的话语去告诉她，而不是讲什么大道理。当代市场的三个化：市场面临一个国际化，市场发生了结构化，市场逐步向机构化发展。我说不知道我总结得对不对，她说对，我就这个话题对他逐渐展开，展开以后呢谈了三个小时来来往往，我说现在时间也已经不早了，我说要不我们出去吃吃饭，她说我请客，我说不用了，我说现在我们还是回到原来的问题，你们现在还转不转户阿，你们担心的两个问题，在我们这里有两个方法，第一个我们现在有一个专门的从上而下的
5、一个研究产品的系列，我们会确保我们的质量，然后我把我们前半年的成果和老早的做法给他看，我说你看我们的收益率是怎么样子的，一看，是远远强于大盘的，这里面有一个细节我老早就准备好了，我们所有产品的一个收益策略图，告诉她我们是有一个质量的保证。另外一个解决她的问题的是，我说我们还有专门的两个工作人员，是专门为你们提供服务的，听说你要转到中关村证券还有那些证券去，最好先了解一下他们那里的服务体系，如果你们自己有服务体系的，那你们的资产会增值。他们说他们那里有专门的股评，我就问那他们那里的股评是怎么做的，她就介绍了一下，我说如果按照那样做的话，你的资产还有可能大幅度的缩水。大家注意啊，我在说这句话时，就
6、是我图上的客户现状向下走的箭头，这可以相应的增加一些客户对他自己现状的一个担忧，而我说我可以做到什么样子是在把她往上引，如果我们仅仅是很简单的发现的话，这里面是不是少了一个差距，即客户想要的和现实之间的这个差距我认为是上帝之手给我们指明的一个客户的需求。营销的本质就是：探寻和创造客户的需求并满足其需求。这是我这么多年来的总结的营销的本质，就是那么多，现在实际上是我们可以来分析一下我们的客户群体的一个需求，我们可以回去以后把自己的客户的一些现状进行一个非常详尽的细化，我们做营销的一定要把客户的情况分析得非常非常透以后，才会发现客户有可能有什么需要，我们能够为他创造什么需求。我们会在后面详细介绍我
7、们怎么样来描述好客户的现状，用什么样的工具，做个记录然后描绘。现在我想问一下在座的各位在营销时有没有什么苦恼？（大家讨论，有的是说销售是在求人，有的谈到被客户拒绝的痛苦）我觉得应该把一个人根本上的一个心灵的环节去打通他，我们说通则不痛，那你以后就会是金刚之身。你如果感觉到受到伤害，那这只能是你自己使自已受到的伤害。二、营销的三个理念1、营销的根本理念快乐生活，快乐营销现在我来和大家谈一个哲学的问题，这个问题比较大，昨天晚上我和我们公司的副总裁，到苏州，我陪他一块儿回上海，然后我们吃晚饭的时候还在聊这个问题，说我们人生到底是为了什么，这是一个非常大的问题。人生的本质： 旅程人生是一个快乐的过程，
8、我们来试想一下，我们父母孕育我们自身的时候，他们的心里面满怀着一种希望，哦，我自己的生命会得到了延续。我们父母会为我们付出很多很多的东西，但是我们生命的回归还是追求一种快乐。我一直认为我们做营销的人必须要竖立一个正确的人生观，生活观，才可以去做营销，才可以去生活，我希望大家尽早的认识这一点。我们几个同事在一起也会谈起一些现在社会上许多不良的现象，如我做营销做了那么辛苦，还不如人家一个有权有势的人来说一句话，这个问题怎么办，我想请问一下大家，我们人与生俱来有哪些权利？人与生俱来的权利：选择权为什么这么说呢，任何事情都是掌握在我们自己手里的，你觉得这种生活方式对你是适合的，ok，没问题，只要你觉得
9、好就没问题。但是大家要记住，你的选择就肯定是有因必有果的。营销伴随一生我为什么说营销伴随我们一生呢，人生一共有几个阶段？我们有一个少儿期，成长期，成熟期，和一个暮年期。我们做营销的会有一个观念，就是推销就是“求人家”，我们一定要把这种观念彻底的摒弃掉，应该说营销是我去给他提供好东西的，给他们带来方便。我很佩服那些在市场上冲杀的那批人。专业服务营销的根本是可以为客户规避风险，可以使客户的资产增值保值，最终使他们的家庭会因为你的存在而更加快乐。案例：如何在营业部的已有客户中寻找购买基金的潜在客户，如何转换他们的观念。我们深圳有一个营业部，有一个老太太,她已经退休了。她每天比我们员工都来得早，但是呢
10、她天天都在亏钱。当时我们在销售基金的时候就把这种客户找出来，这种客户我们称之为弱势群体，她是特别需要我们把她转换成基金客户的一批客户，她占用了我们的资源，她自己有个房间，她自己也有两，三百万的资产在那里，但是她由于连续亏损，五十元钱买的发展，四十块钱买的长虹还在那儿，一直是在亏损，那自然她的交易量是没有，对于我们来说我们付出了成本，我们的客户又没有获得好的收益，这个是不合算的买卖，那我们怎么办呢？我们针对她的一个情况，我们做了分析。我们发现她现在投资已经成为了她的一种生活习惯，我们就想是不是能够尝试性的改变一下她的习惯，我们有个客户经理非常好，他通过与她的交流就发现她以前是个老师，她书法写得很
11、好，他就把这个客户拉到了我们华夏城那里有一个著名的团体，有许多老师，教授等有知识的人组成的一个书法社，她去了以后在那里指导人家，获得了人家的尊重。这其实也是我们营销人员高层次地获取客户需求的一种方法，那个客户现在需要一种被人尊重，一种很忙碌的感觉，证明她存在的一种价值。后来我们的客户经理就跟她说，我们的景顺长城是一个什么样的基金，你看你不需要花太多的精力，你拿个几十万出来，跟你那个原来的操作方式作个比较，她说可以啊，她后来是全部转换了，她发现我们这个基金在大盘大跌的过程中反而是赚钱的。他现在对我们的客户经理是言听计从。实际上我们客户经理推荐她去买基金，也是找了一个途径，基金是什么，基金是专业理
12、财，有个专业的团队在为她服务。客户经理只要把客户的资金交给基金经理去做，他只要干好他自己的工作就可以了。他的工作也很单一，只要寻找一个一个客户的需求就可以了。后来因为这样子了以后，她家里的儿子和女儿不知道有多高兴，因为他妈妈在他家里的地位是非常崇高的，他们看到妈妈因为投股票老是亏钱心情不好，做儿女的很是着急和心疼。这是不是就是我刚才说的因为你的存在而使他人的家庭更加幸福，更加美好！我们营销人员有一个加油站，就是客户对我们的鼓励，对我们奖赏。回来讲，我们营销人员必须要设立一个很好的生活观，然后我们要不断的寻找客户对我们的奖赏，使得我们的营销变得快乐起来。2、营销理念之二漏斗原理我经常跟我的客户经
13、理交流的时候，我们就在讨论一个问题，说就我们自身的利益来讲，我们总是希望客户越来越多，但是你一定要对你自己有个定位，你想做什么样的客户经理，是做受人尊重的，还是大牌的客户经理。如果说客户亏钱是因为你的一种不真诚的表现在里面，你的客户群体肯定就会越来越小。所以说你不要去衡量你的利益是长期利益还是短期利益，目前来说我们一定要摒弃掉这种想法。我刚才已经讲了在我们营销的具体实践中间一直在遵循这样一个活动，就是我们要对我们重点的客户做些转换，那些客户呢？如王莉本刚才讲的六七十岁的老太太，我在跟客户交流的时候，我最终的建议是，如果你们把做股票作为一种生活方式的话，那么你们只能证明你一小部分的能力，但是如果
14、你们选择一小部分资金去投基金，你过一段时间你再来比较，哪一个你做得比较好一点点。我们这样子来逐步的转换。为什么，因为从短期来说我们营业部肯定会损失一部分他们的交易频率，但是人呢一定要有一个理念，就是我刚才说的三个化，为了你将来能够成为一个好的客户经理，你能管你客户的业绩和资产，你必须要从点点滴滴去做好，长期利益放在前面。那么很多人说我面临的是短期的生存问题怎么办，那就像我上次说的人可以进行选择，你可以选择继续充电，现在市场是有很多的选择的，你可以选择一家可以为你提供长期发展的公司。我觉得天相就是这样一家能为你提供长期发展机会的公司。其实大家要明白一个道理，什么叫漏斗呢，实际上是从大到小，我们讲
15、大一点，我们自然界，我们人成长过程中是不是都是这样子的。我跟我的同事在聊天的时候，我比较喜欢把一个很复杂的东西用一个很形象的物体来进行描绘。自然界我认为叫适者生存，我们人生的生命阶段也是这个样子的，我们处在不同的位置上，实际上都是这个漏斗的作用，比方说我们从一开始我们有了一个很好的目标，如果我们认识得早一点点，也许我们现在的成就会高一点点。这个漏斗的底部就是我们的因，因果因果嘛，如果我们在小学，初中的时候再努力一点点，也许我们上的就不是复旦了，就是哈佛，剑桥，这就是因果。我希望大家真的是要去想，营销这个东西啊我一直在跟大家传授这个理念，就是有一个心结一定要去打通它。我们做营销是非常崇高，非常有
16、益的，我所有的理念都是围绕这个在做。你们在做客户的时候你们有哪些步骤和哪些做法？（讨论）我们营销的阶段的一个漏斗原理是什么呢，发现我们的第一个层面我们称之为准客户，潜在客户，再下来是客户，再下来是abc类客户。其实我们营销的过程是非常非常简单的，但是因为每一个阶段都是由第一个层面提供的，所以我们第一部的工作就是努力的扩大我们的客户群体，努力的找到我们的准客户，在这个阶段我们要付出大量的精力，智力还有体力。然后你把这个图形反过来看是什么样的一个图形呢？是金字塔的一个雏形。我们营销人员将来绝对是金字塔上面顶尖的人物。这是道理啊，这实际上是一反过来就非常非常明白的一个道理。我用这个简单的图表明我们急需要做这样基础的工作。3、营销理念之三钥匙原理l 人生的不同阶段需要不同的钥匙l 不同的事项需要不同的钥匙l 不同的人需要不同的钥匙我们客户怎么去找，关键的地方是在哪里？我们在找到了我们的潜在客户以后，我们要去沟通，去了解。但我告诫大家，
