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1、第二讲广告市场及其运行主讲：乔同舟 E-mail:joe_广告市场的构成主体广告市场的运行机制：广告代理制广告代理制下的广告运作流程广告市场的构成主体关于“广告业”与“广告市场”广告业从行业特性来看，属于第三产业：服务业性产业信息（文化）服务产业，而且是“三密集”型信息服务产业。广告产业的产品是“信息”和“服务” 。所为广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，或者是具备了这样一种广告交换关系的领域。这种交换，既有显在的，也有潜在的。交换是围绕着广告信息展开的，凝结点是广告受众。广告市场的构成主体所谓广告市场的构成主体，即是在广告市场中活动的主体。主要包括:广告主 Advertise
2、r、广告代理公司 Advertising Agency、广告媒介Media、广告受众 Audience。广告市场的构成主体从信息传播的角度来说广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者互动而展开的。广告主是信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司则是这三者的连接体。从价值传递的角度来说广告主发起广告活动，付出一定的代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者；消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从而完成广告交易过程。广告市场的构成主体广
3、告市场的构成主体需要注意的是：“时间和版面”实际上媒体出卖的是消费者的休闲劳动。 “三重交换” ，完成广告的商品价值的传递；而一旦消费者促成行动，购买所广告的商品，完成第四重交换，广告主的目的就达到了。广告主在广告市场中，广告主担负着“买方”的角色，作为广告公司和媒介的“客户” ，它始终居于市场的主导地位。广告主的市场需求，是整个广告市场活动展开的基点。广告主数量的多少，购买力的大小，购买欲望的强弱（广告意识）决定着广告市场的容量和规范性。广告公司广告公司是广告市场的经营主体。在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位。在现代广告业中，广告公司的专业水平，标志着一个国家广告业的发达程度。广告
4、媒介媒介是广告媒体资源的提供者。是广告传播的主要渠道和制约。媒体在我国的企事业性质以及政府主办背景，使它在广告市场中有着天然的优势地位。广告受众受众是广告活动的终点，也是广告活动的评价者。广告受众的市场参与，以及对广告活动的态度，直接影响着广告活动的成败，广告效果的优劣。广告市场的运行机制：广告代理制广告市场的运行机制广告市场的正常运行，需要科学、合理、完善、高效的运作机制作保障。广告市场的运行机制本质上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。广告的双重代理机制，是广告市场的发展方向。广告市场的运行机制广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执
5、行者是广告公司。广告主广告公司（第一重代理关系）：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。客户代理广告公司媒介（第二重代理关系）：广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段） ，媒介交付广告公司代理佣金。媒介代理双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。我国目前的广告市场现状从市场大环境来说还不够健全（制度） 、成熟（经济、文化水平、意识）。从运作机制上来说尚未建立起以广告代理为核心的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构体系；广告市场仍处于发育阶段，广告公司所占的份额依然甚少。我国目前的广告市场现状从市场的主体来说广告主的广告意识还不够强，对广告的科学认识还有待
6、提高，广告媒介的垄断地位还没有改变，媒介的多重角色还没有转换，广告公司自身的专业水平及代理能力仍有待提高，广告受众的市场参与意识有待增强，对广告的认识和甄别能力也有待提高。这造成我国目前广告市场的很多怪现象 关系广告、摊派广告、应景广告等。 解决的办法只有一个：和国际接轨，全面推行广告代理制(Advertising agency system)。什么是广告代理制？广告代理制是国际上通行的广告运作机制。 （P69）在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工：广告主企业委托广告公司制定和实施广告宣传计划；广告媒体通过广告公司寻求广告客户；广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告
7、经营活动中发挥主导作用。广告代理制的发展演变广告公司是实行广告代理的核心。广告公司的发展过程，也是广告代理制发展演变的过程。 （p72）版面销售媒介掮客批发代理双向代理（版面提供white space和技术服务 black space）全能代理 full service媒介代理客户代理双向代理广告代理制的基本内容广告的客户代理和媒介代理广告代理的范围广告代理收费制度（P87）广告公司代理收费的标准佣金制。提前约定好收费比率。10%15%协商佣金制。主要是针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，双方协商，确定一个小于 15%的佣金比率。实费制。按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付广告代理费的方
8、式。一切外付成本均按实际付款凭证向广告主结算，广告公司的劳务则按工时单价向广告主收取酬金。广告公司代理收费的标准效益分配制。根据销售效果分享一定利润，不能产生实际销售，则不能取得利润。议定收费制。根据具体的运动个案，双方预估时间成本和外付成本，商议确定一个代理费用总额并交付给广告公司，实际运作中的盈亏，广告主不再管。广告公司的代理收费项目媒介代理费即一般说的佣金。广告主要收入来源，占整个广告代理收入的四分之三。并不是所有广告公司都有资格从事媒介代理并能从媒介获取代理佣金。媒介仅对被认可并正式签定代理协议的广告公司支付佣金。广告公司的代理收费项目其他服务费指除媒介代理以外的其他代理服务的服务费用
9、。这些代理服务包括：市场调查、策划、创意、设计与制作、广告媒介调查、广告效果测定等。广告公司的代理收费项目关于这里的其他服务费的收取，一般有以下几种情况：1）对于广告调查与评估，如属广告主专门委托，由广告主承担；若委托第三方调查机构进行，其费用由广告主承担；如果广告主并未委托，但属策划之必须，且为自己所实施，由广告公司自己承担。2）对于广告策划与创意，如属全面代理，费用包含在媒介代理费中，广告主不再另行支付，如果媒介代理费过低，也可要求广告主支付策划创意特别费。如属单项代理，根据考核按劳务成本收取费用。3）对于广告设计和制作，按惯例在受费范围内，一般依规定支付制作费用和物料费用。广告公司的代理
10、收费项目特别服务费指代理服务之外的其他服务项目，均在正常收费范围以内。主要有 PR（Public Relations ） 、SP（sales promotion） 、CI（Corporate Identity）等。广告代理制下的广告运作流程在广告代理制中，一个科学、合理、完善的广告流程是怎样展开的呢？?广告主需要做些什么？启动并执行企业的广告运作基础选择一个好的广告代理公司关键积极配合广告代理公司的工作提升 I.企业广告的运作程序广告决策做什么样的？宏观规划 即“总体性战略目标与方向”的确定广告计划怎么做？ 中观指导 即“达成目标的步骤和手段”的建立广告执行如何实现？ 微观操作 即“广告活动的
11、具体工作”的实施 I.企业广告的运作程序首先，进行广告决策时要明确广告目标必须服从企业整体战略明晰广告目标与营销目标的区别与联系明了广告作用的有限性，积极实施营销要素的优化组合执行者：广告主自己 I.企业广告的运作程序其次，制定广告计划时要明白战略和战术的关系、计划与变化的关系注意计划的连贯性、配套性和可执行性要充分相信广告公司，给予广告公司足够的权限执行者：广告公司+广告主 I.企业广告的运作程序最后，组织广告执行时要积极和广告公司进行沟通做好相关活动的配合工作深入一线并及时了解反响执行者：广告公司+广告主+媒体 II.如何选择广告代理公司选择广告公司如同择偶一样因为它是你事业的长期合作伙伴
12、要缘分也要方法！当然，每个企业都有自己的偏好，但这些大众审美标准是值得你参考的：基本素质与代理能力（业务范围、规模、资历、业绩、专业水平等）工作热情与合作诚意（声望、态度、理念等）II.如何选择广告代理公司http:/ 4.缩小范围与中意的几家分别会谈，谨慎而有诚意，告诉你的问题和目标II.如何选择广告代理公司 5按你的需求做最后抉择鼓励对方提问题、非正式分析，观察。6.审查你所做的第一选择跟他们的客户谈谈了解你未来的合作者，谈谈付款（慷慨一点） ，尽量签一个长期合约。7.请坦诚相处不要发你的老板脾气，好的婚姻需要平等。II.如何选择广告代理公司如果你尝试了上述方法仍无法决定广告公司时，这时候
13、，就需要使出“杀手锏”了比稿。但切记：万不得已，请不要使这招！比稿的内容通常分为两种形式：1策略性看法对市场的看法及如何以广告来解决 2完整的广告计划提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划 III.企业怎么配合广告公司选好代理只是正式工作的开始，你比你的合作者更了解自己，广告的成功离不开你的配合：1.通报告诉你该告诉的，不要隐瞒，广告活动是建立在对你的现状的分析基础上的 2.监督确保严格执行，让钢用到刀刃上 3.尊重用人不疑，英雄需要用武之地 4.测评检验效果并分析责任 5.结算掏钱要爽快，合作更愉快广告公司如何开展工作？1 不同层次的广告公司，开展工作的内容和方式是不一样的;2广告公司的
14、运作流程是广告活动的核心;3广告公司的客户代理和媒介代理是其特点;4广告公司的代理收费制是其运作的保障;5广告公司的 AE制度是广告公司开展代理推进业务的基点.I几种不同形态的广告代理公司由于成长期行业运行的不规范性，目前国内广告市场存在着多种形态的广告公司，其在广告活动中的地位和作用也大不相同。广告公司一般可以分为四类：广告代理公司广告制作公司广告主自办广告公司媒介自办广告公司 I几种不同形态的广告代理公司 A广告代理公司：真正现代意义上的广告代理公司。其特征就是代理：受之委托，为之服务。根据功能和范围可分为全面服务型、专门型。I 几种不同形态的广告代理公司全面型代理公司是指提供全过程性和全
15、方位服务的广告公司，其中包括市场调研、广告策划、创意、制作、媒介计划和购买、广告检测、广告效果测评以及其他相关服务。其特点是服务专业、内容全面、运行规范、收费高。代表：国际 4A（奥美、电通、精信、麦肯、达彼思、盛世长城）和本土 4A（省广、平成、九易、 ）4A ( American association of advertising agencies) 美国广告代理商协会 I几种不同形态的广告代理公司专门型代理公司专注于某一特定的领域，只为广告主提供特定领域的广告服务或者为某一特定领域的广告主提供服务。一般可分为专门媒介代理公司和专门行业代理公司。专门媒介代理公司：媒介购买公司，户外广告公司，地铁广告公司，橱窗广告公司，交通广告公司等。媒介购买公司，代表如实力媒体和传立媒体。户外广告公司代表如大贺、风弛等。专门行业代理公司指为某一行业实行全面代理服务。1 几种不同形态的广告代理公司 B广告制作公司业务范围较小，主要从事广告作品的设计与制作，包括影视广告、广播广告、平面广告、户外广告等。这也可以分为全
