《MarketingTraining_1_品牌管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《MarketingTraining_1_品牌管理（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、品牌管理品牌管理 昌荣培训 1 经营的目的是经营的目的是 创造和维持一个顾客创造和维持一个顾客 Professor Theodore LevittProfessor Theodore Levitt Harvard Business School Harvard Business School 经营的目的为何？ What is the purpose of business? 经营只有经营只有2 2个功能：个功能： 创新和行销创新和行销 Peter Peter DruckerDrucker Principles of ManagementPrinciples of Management 2 行销
2、销售 一种拉力 由外而内的思考 以消费者眼光 如何满足需求 成功标准为消费者满意 一种推力 由内而外的思考 以公司眼光 如何卖出产品 成功标准为营业额 3 行销销售 卖消费者需要的东西卖消费者不想要的东西 4 何为行销 行销的目的是让销售成为多余. 行销的目的是清楚了解消费者, 让产品或服务本身能自行吸引 消费者. Peter Drucker 5 未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短 的竞争 唯一拥有市场的途径是拥有具市场竞争 优势的品牌 6 产品 与 品牌 糖、水-初级原料，以吨计价 糖、水、可乐配方-可乐饮品，以桶计价 糖、水、可乐配方、球星贝克汉姆/罗纳尔多等 -可乐品牌，以罐计价 7
3、8 9 产品活在货架上 (产品只是运送的载体) 品牌活在消费者心里品牌活在消费者心里 (品牌的生命周期远长于产品的生命周期 ) 10 Branding Is An Experience. 品牌是一种经验！ 哈雷的死忠 11 品牌的定义 理性说法： 品牌是指企业通过行销和广告在市 场和消费者心目中所建立的产品形象 和性格，是产品的内在质量和外在特 征的综合反映 品牌是所有与产品有关，不论好的 、坏的、丑恶的，以及非关策略的事 项总合 感性说法： 品牌就是人在脑子里接合过程的结 果，品牌可以在人前创造一种不需亲 眼见到产品或直接经历服务就可以出 现的反应： 听到“哈根达斯”就唤起享受美 味冰淇凌的
4、感觉 品牌就像把一种普通的东西，改进 后变成更有价值、更有意义的东西： 星巴克提供很棒的咖啡经验(气氛 ) 柯达在于抓住生命的瞬间 品牌是多年来活在我们心中的概念 ： Just Do It! Think Different12 品牌不只是 When, Where, How 品牌更是 Who 品牌不只是 What, Which, When 13 你是谁？ 请用一分钟来介绍你自己 我们的定义来自于个人 生命中的经历与行动； 品牌也是一样 14 耐吉 Authentic Athletic Performance 真正的运动表现 星巴克 Rewarding Everyday Moments 迪士尼 F
5、un Family Entertainment 苹果电脑 Think Different 找到品牌核心价值 = 品牌的基因结构 敲开自己品牌基因密码的工作重点，并不全然在产品、 过去，甚至事物上，这个工作的重心在于萃取出一个 本质或一种精神。这个本质或精神是你所在乎的人（ 顾客、员工）用来定义你是谁的凭据。 15 品牌案例品牌案例 16 背景： 品牌形象：历史久、自大、专 业但保守、服务差 1983年使用“世界最受喜爱的 航空公司”口号时被认为为自大 、自私 业绩、品牌偏好持续下滑 挑战：以“新”的品牌面貌使 “成熟”品牌保持新鲜度。 依此进行全面改善方案 英国航空 17 英国航空 长期愿景长
6、期愿景(Vision)(Vision)： 成为成为 “ “ 顾客的第一选择顾客的第一选择 ” ” 英航理念：英航理念： 二十一世纪航空旅行二十一世纪航空旅行 18 行动原则： - 比竞争者更了解消费者比竞争者更了解消费者 - - 超越消费者的期待超越消费者的期待 - - 优良的设计和创新优良的设计和创新 - - 提供顾客最佳服务的员工提供顾客最佳服务的员工 - - 全球一致性：广告、名称、产品全球一致性：广告、名称、产品 英国航空 19 各种等级的各种等级的 服务项目服务项目 全面提升机舱全面提升机舱 内舒适环境内舒适环境 产品产品 推广推广 策略联盟扩策略联盟扩 大服务网络大服务网络 通路通
7、路 新识别标志新识别标志 统一形象统一形象 20 以消费者为导向的产品和服务 为头等舱投资了3200万美元，宽敞的客舱互相分割，以保 护个人的隐私，座椅完全可以变成一张床。 商务舱“世界俱乐部”：即重视商务舱的环境布置，在客舱 壁上挂一些老照片，木制艺术品、古典式瓷器等等。 远程长途产品“世界高标准旅游”：即便是普通舱，也有个 人的、更加丰富的视听娱乐设备，以及彩色的玻璃杯，电脑 插座。 在飞机上推出世界标准航空公司酒吧。 还包括机场休息室，以及快速通过的检查通道等。 21 广告传达新形象广告传达新形象 19891989 22 “What British Airways does is to
8、go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建 顾客的亲身感受为其竞争力。 23 连续七年获得最佳欧洲航空公司殊荣 继2008年6月获得由OAG所颁发的最佳商务客舱奖后， Cond Nast颁发的奖项为英航商务客舱Club World又添上了 最新的一项荣誉 此外获得Business Traveller旅
9、游杂志亚洲读者投票，连续 第7年获得最佳欧洲航空公司殊荣 24 最重要的成果是保持了 世界上运送国际旅客世界上运送国际旅客 最多的航空公司最多的航空公司 英航成功的关键：创造及维持品牌的情感 25 26 行销是一种 与消费者沟通的艺术 不在于信息而是 建立关系 27 行销的角色 “Marketing = “Marketing = customer oriented culture”customer oriented culture” Angela Hutton Guide to Marketing Planning 28 创意制作 策略实行 媒体安排 完稿/拍制 协调/推展 企划/购买 行销作
10、业流程 渠道计划产品计划价格计划促销计划 创意策略 (整合)传播策略 媒体策略 创意概念 传播工具运用 媒体计划 创意表现 预算分配 行销计划 （广告主负责） 广告计划 调 研 修 正 测 试 广告计划纲要 （广告公司负责） 广告刊播 效果评估 广告简报 （广告主负责） 广告策划提案 广告策划执行 PLANPLAN DODOSEESEE 29 品牌经理 品牌总经理 30 行销工具介绍 Marketing Mix 4Ps and 7Ps SWOT Situation Analysis Boston Matrix / GE Matrix Market Segmentation 31 行销组合的 4
11、P Functionality Performance Reliability After sales Competitiveness Terms of payment Loyalty discounts Bricks and mortar Performance Reliability After sales Price Product Place Promotion Creative CRM Media R&F 32 行销组合 4P vs 4C 4P Product Price Place Promotion 4C Customer Cost Convenience Communicati
12、on 差异是什么？ 33 行销 4P vs 4C 4P 短缺经济时代的营销组合论 消费者虽有差异但几乎没有选择的余地，如 果不选择W，只能等待或选择其它替代品。 企业几乎是用同一价格针对不同的消费者； 企业也很少供货上门，而是大量兴办本企业 的固定办事处或批零点（计划经济国家企业 则依赖国营的“三级批发加零售渠道与网络” 来配置），多数消费者主动上门提货，甚至 于上门排队与等待，真正意义上的促销及其 渠道与方式十分缺乏。 4C 饱和经济时代的营销组合论 1、忘掉产品，记住顾客的需求与期望 2、忘掉价格，记住成本与顾客的费用 3、忘掉地点，记住方便顾客 4、忘掉促销，记住与顾客沟通 产品/服务
13、顾客 顾客 顾客顾客 顾客顾客 顾客顾客 产品/服务 34 Product 产品 产品 的含 义 核心 = 技术 =利益 产品/包装 即时/方便 培训/服务/支持 条件/财务/担保 买方-卖方关系 销售公司形象/商誉 产品不仅仅是简单 定义的-“实体” 35 Price 价格 给消费者 的价值 变动成本 竞争者的价格 floor ceiling pressure 定价时的考虑因素 给消费者的价值是 最难决定的部分， 因此，经常被忽略 ，进而牺牲了企业 应有的利润 36 Price 价格 Low High 相 对 价 格 建议的 价格 满足短期 收入目标 提升所选定客户 的普及率 加强服务或 关
14、系为导向 让利 巩固或争取竞争 者的市场份额 诱导不同顾 客的尝试 定价受不同的营销目标而影响 给渠道的奖 励条件，促 使推动产品 更优异的品质 提拨给研发或提 升服务的基金 价格是个总合， 一次性购买 价格是分期付款， 长期持续购买的 政府法规 37 Place 渠道 渠道的价值 销售活动 个人销售技巧 教育 侦信的能力 需求的评估、判断 市场知识 服务和支持 培训 技术支持 回报和交换 零配件/备份 维护/维修 后勤支援 订单处理 仓储 分装能力 运输 财物和条件 数量折扣 信用 抵押权 保险 渠道所扮演的角色和功能 38 Promotion 推广 影响推广方案决策的主要因素 整体推 广方
15、案 渠道的能力 和可能的反应 顾客的人数 和过往经验 购买流程 的形态 产品或服务 的形态 销售公司的 能力和目标 竞争者的能力 和可能的反应 诱因？（目标） 市场？（目标对象） 信息？（big idea） 媒体？（广告、销售人员、消费者和渠 道促销、直邮、road show、公关 ） 钱？ （预算分配） 评估？（成果） pushpull mixed 39 Price Product Place Promotion Customer Care People Enquiry Booking Systems Payment systems Call Centres Processes 服务型行销组合的 7P Physical Evidenc
