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1、3+2松派夹心- 分享好时光 整体市场推广案 3+2苏打夹心推广历史回顾、创意发想 *背景分析 *消费者认知 *推广主题拟订 3+2松派分享好时光 *派样篇 *店头行销篇 *媒体合作篇 *主轴高潮篇 目录 市场背景分析 l3+2苏打夹心（1998-2002）河南整体市场表现 l历次推广回顾 及 LEARNING SHARE l目前消费者认知 及 消费者认知深度发现 市场背景分析- 3+2苏打夹心销售趋势 3+2苏打夹心河南1998-2002年度市场表现： 98年上市，99年市场推广启动，自此进入上行通道，992000年连续 成长355%、8.48%，销售额分别为786、852.64万元；进入2
2、001年衰退 12.98%，销售742万元，低于99年42万元。 市场背景分析-以往历次推广回顾 l3+2苏打夹心各次推广大型造势活动 1998 无 1999 无 2000、07 推广主题：“多用一层心，关爱在眼前” 郑州丹尼斯人民店 ROAD SHOW （天津独场 ） 2000、10 推广主题：“多用一层心，创意在眼前” 郑州丹尼斯人民店/洛阳 ROAD SHOW 2001、10 推广主题：“秀出你的创意-3+2创意舞蹈大赛” 郑州丹尼斯人民店 ROAD SHOW 市场背景分析-以往历次推广LEARNING SHARE l3+2苏打夹心实地推广心得： 1、推广主题，突出“创意”的利基 “多用
3、一成心，创意在眼前”；“秀出你的创意” 与消费者的实际认同存在着巨大落差的现实。 2、舞台造势形式推广方式，存在 现场主要受众 与 TARGET 的一至性的矛盾 影响人群的有限性与资源使用的高投入的矛盾 3、促销手法创新性的缺乏，实际执行的落实性较差。 4、产品推广中促销助成物系列感的建立，使推广事半功倍。 5、对一个产品的推广：集中资源，环扣使用是其成功的必要保证 市场背景分析-消费者认知 l3+2 苏打夹心目前消费者认知： 3+2苏打夹心是一种 好吃的 、流行的、年青有活力的、比较容易 发腻的、 优致高档次的、价格较贵的、饼体 较硬的有着3层苏打2层夹心休闲食品。 l3+2 消费者发现：
4、3+2苏打夹心是一种 美味的 、丰富的、有内涵、有智慧、有创 意. 新奇的、 充满关爱、与朋友/同事/家人 分享、在家中/宿舍/影院等处享用、在早餐 时、闲暇时、旅游时享用的时尚 休闲食品。 3+2松派夹心 面对3+2苏打夹心推广的成功与缺憾 该 怎么办？ 3+2松派推广的思考 3+2 松派夹心推广策略选择 3+2苏打夹心 消费者认知与3+2松派夹心推广表现 3+2松派夹心推广主题的甄选 3+2松派夹心分享好时光推广主题延展探讨 综上所述，特提出： 3+2松派夹心- 分享好时光 3+2松派夹心推广主题的甄选 3+2松派夹心分享好时光 迅速扩大知名度，提高尝试购买率的利器 -派样篇 3+2松派夹
5、心分享好时光 3+2松派夹心分享好时光 派样篇 3+2松派夹心分享好时光 派样篇 3+2松派夹心高校派样推广案 活动主题： 3+2松派夹心- 分享校园好时光 活动时间： 9/15-10/20 活动地点： 郑州大学、郑大工学院、郑大医学院、中原工学院、郑州工程学 院、河南财经学院、郑州航院、华北水利学院、省轻工业学院、 省商业高等专科学校 3+2松派夹心分享好时光 派样篇 3+2松派夹心高校派样推广案（续一） 具体活动内容： 1. 选择各高校的女生楼进行入室派样。 2.“康师傅3+2校园时光分享卡” 同步派样。 A.对产品派样的效果进行深化，扩大讯息告知。 B.通过回函测试，评估派样效果，作为活
6、动调整依据。 C.对后续促购推动并埋下伏笔。 配合事项： 校园点歌台-媒体合作（具体见 媒体合作篇) 派样篇 3+2松派夹心分享好时光 3+2松派夹心高校派样推广案（续二） “康师傅3+2-校园时光分享卡”活动具体内容： 1. 同产品派样结合,同步进行. 2.按照该卡要求,填写完整后,于周六日交给促销商场促销员/寄回公 司,可以： A.参加“康师傅3+2金句大收集”活动：一等奖：3+2时尚手表 10块 二等奖：3+2精美MENO本 80个 ；三等奖：3+2迷你手机架 200个 B.并可获得“3+2松派夹心- 分享好时光之 激 情 60 秒” 抽奖卡一张.有参加该活动抽奖机会一次. 派样篇 3+
7、2松派夹心分享好时光 3+2松派夹心高校派样推广案（续三） 3+2松派夹心分享好时光 3+2松派夹心分享好时光 派样篇 3+2松派夹心办公楼/社区派样推广案 活动主题： 3+2松派夹心-分享幸运好时光 活动时间： 9/15-10-15（下午5：30至6：30） 活动地点： 润华商务花园、明辉大厦、索克大厦、裕达国贸、末来大厦、发展大厦 3+2松派夹心分享好时光 派样篇 3+2松派夹心办公楼/社区派样推广案（续） 具体活动内容： 1. 选择郑州较有名气之写字楼/社区楼进行定点派样。 2.“康师傅3+2幸运时光分享卡” 同步派样。 A.对产品派样的效果进行深化，扩大讯息告知。 B.通过分享卡兑换，
8、测试派样效果，做为调整依据。 C.对后续促购推动并埋下伏笔。 配合事项： 相关电台、报纸、TV-媒体合作（具体见 媒体合作篇) 3+2松派夹心分享好时光 “康师傅3+2-幸运时光分享卡”活动具体内容： 1. 同产品派样结合,同步进行. 2.按照该卡要求,填写完整后, 于周六日交给促销商场促销员,可以： A.参加“康师傅3+2-幸运对对碰” 1）参加3+2松派夹心-分享好时光之激情60秒抽奖机会一次 2）在此期间如有购买3+2一代：凭小票/幸运卡按照所购康师 傅糕饼金额，使抽奖机会加倍。 B.将幸运卡，寄回公司： 可获得“3+2松派夹心- 分享好时光之 激情60秒” 抽奖机会一次. 3+2松派夹
9、心办公楼/社区派样推广案（续一） 派样篇 3+2松派夹心分享好时光 派样篇 临门的一脚，主动出击的堡垒 -店头行销篇 3+2松派夹心分享好时光 店头行销 篇 店头行销篇 产品力 店头行销力的构成 3+2松派夹心分享好时光 价格的恰切 陈列的呈现 广宣的表达 3+2松派夹心分享好时光 店头行销篇 店头促销 3+2松派夹心分享好时光 促销效果的最大化的配合事项： 1.推广产品特殊陈列的配合 2.推广产品POP、特价海报等广宣的配合 3.价格的诱惑性配合 店头行销篇 l 店头促销 l促销目的： 以3+2松派夹心松松脆脆的口感为主诉求，传达一种轻松（松脆），愉快 又极富创意（3层饼体2层夹心）的心情分
10、享感受。 每次在食用3+2松派夹心时，均在体会一种分享的乐趣，或与好友分享 ，或与爱人分享，或与家人分享 l促销地点： 丹尼斯人民店、金博大二七店、北京华联、丹尼斯花园店、正道花 园、丹尼斯中原店、金博大碧波园、商业大厦、金山量贩、 3+2松派夹心分享好时光 店头行销 篇 l 店头促销 l促销具体方式： 周末促销，凡购买3+2松派夹心6元即可参加“幸运转转转”活动： 制作一个转盘，上面分为六个区，每个区赋予 它一个名称：青春时光 、浪漫时光、温馨时光、 刺激时光、* 时光、* 时光。每种时光代表公 司一种赠品。转动转盘，指针指向哪个区域，即可获得相应赠品。 3+2松派夹心分享好时光 店头行销篇
11、 3+2松派夹心分享好时光 店头行销篇 此次3+2推广的高潮之一 “ 康师傅 美味总动员” 糕饼特卖场（厂商周） （具体执行略） 市场推广的助燃剂，讯息传达的扩音器 -媒体合作篇 媒体合作篇 3+2松派夹心分享好时光 媒体合作篇 3+2松派夹心分享好时光 媒体合作篇 3+2松派夹心分享好时光 媒体合作具体形式及内容 （略） 推动整体推广高潮的指示灯，凝 聚话题焦点的工具 激情 60 秒 3+2松派夹心分享好时光 高潮篇 3+2松派夹心分享好时光 活动主题： 康师傅3+2松派夹心 分享好时光，激情60秒 活动时间： 新品 上市- 9月30日 活动预热期：主要为活动规则告知 10月01日-11月30日 活动执行期：活动 的 推动、高潮 10月-11月 单周抽奖 10月-11月 双周兑奖 通过单双周交替抽奖/兑奖，再加以贯穿其中媒体的合作的有效 利用、炒作，控制活动节奏，推动活
