乳业公司品牌管理技术方案

《乳业公司品牌管理技术方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《乳业公司品牌管理技术方案（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、新希望乳业品牌管理方案 目录 .新希望乳品群的发展战略分析 . 现期传播策略 .品牌管理的价值与执行 .品牌组的建构与服务内容 . 乳品群的发展战略分析 考验新希望乳业“战略执行力”的关键阶段 6 事实证明，“联合舰队”战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝贵 的时间 。 6 但凡事皆有两面性：宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉，但却为 其后的整合工作增加了不小的难度。 6 可以预见的是，新希望的管理团队将在 “趋于恶化的市场环境”和“纷繁复 杂的内部关系”中艰苦探索一段时间（这个过程可能持续到明年年中）。 这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。 布点还是建设网络？ 6 联合舰队的重要质素之

2、一：每个个体都很强，然后组成更强的群体 。 6 这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术 标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来 经营业绩的上升， 决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。 6 新的旗舰品牌将是新希望进军乳业，建立自己独有品牌的旗帜性典范。 在真正推出前，它背后的理念应该已经很清晰，并融入在被收购公司的 原有品牌中。 布点还是建设网络？ 6 而保证“基点”的稳固，做好产业链整合及经营管理的整顿”，则是当务之 急。换句话说，首先是产业链层次的整合，以及势力范围的辐射，为此后 品牌、理念方面的整合打下基础 。 6 旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式，在区

3、域市场进行更多测试，并 进行将其理念融入原有品牌的测试。 6 在传播、生产、管理、渠道上，逐步把“旗舰品牌”的背后理念，融入原有 市场与品牌中。 乳品群发展战略 6 保证原有品牌壮大的基础上（提高竞争者进入门槛），发展旗舰品牌在某一品类 上的产品。 6 旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念，以及实力，融合新希望带来的新资源 ，引领原有品牌迅速成长，扩大份额 。 6 在旗舰品牌的性格、特点的基础上，发展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推 广，形成龙卷风效应。 6 最终，将形成以旗舰品牌系列产品为主，原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市 场分额同时，阻击竞争品牌的进入，并获得在一级市场一争天下的基础

4、和实力。 现在的动作 6 首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、 渠道、促广、管理上，都有一个提升 此为当务之急。 6 同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试 。 . 现期传播策略 一个不能忽视的前提：测试期 6壮大被收购企业的原有实力，增加其辐射区域势力范围，为我 们再次赢得宝贵的时间，那我们用这么宝贵的时间来做什么呢 ？ 6为推出一个强势的旗舰品牌做准备 这无意是关键中的关键 。 6我们的传播策略，也应该是围绕此阶段特点来制定的。 那么这个策略应该是什么？ 6 我们尝试找出一些要点，和试用的标准： 6 大规模投放显然并不合适，尤其在中央媒体。试

5、图确定一个品牌名称，与 一种性格，也失去了测试的意义。 6 选择区域市场进行测试，所有动作围绕测试进行。 6 传播成本必须要降低，但广告片，平面广告，公关等方式与数量不能单一 。 具体操作建议 6 选择3 5个品牌名进行测试；然后甄选2 3个投入市场进行传播测试； 6 拍摄3 5支广告片，要求低成本制作，总价建议不超过100万元。 6 对目标群体进行针对性投放，时间不宜太长，以1个月为基础（具体要求 及数据此后再确定）。 6 制作不同方向的平面广告，与不同测试品牌相互搭配，分时间段推出，测 试效果。 具体操作建议 6 预备不同方向的公关文章，在不同媒体操作，测试结果； 6 将测试出的有效传播方

6、式（包括新媒体：如网络/直邮等），与创作方向 ，以及品牌性格，进行整理，调整。 6 在2个测试城市，将得出的经验与结果进行交叉推广与测试。 6 制定品牌策略，选择更多代表性区域城市进行推广，并作出相应调整。 从展会上得到的一些启发 展会的简单效果图： 背景板 吸引视线 尺寸：5MX1.6M 背景板 具体讯息 尺寸：2.5MX1.6M 从展会上得到的一些启发 6 了解新希望的现期策略是制定传播计划的根本； 6 大规模、高成本的市场推广不适合现期的旗舰品牌。 6 把相当的投入放在巩固原有的区域市场上（二级广告公司的管理）。 6 对广告公司的选择，应以现阶段的传播目的，和预估工作量为考量，而不 以未

7、来大规模传播时的工作量为基准，这直接关系到费用和效率。 . 品牌管理的价值与执行 无论你是否相信，广告代理公司与广告主之间，都存 在着必须要跨越的“壕沟”，不能跨越这个“壕沟” ，所 有的努力都将事倍而功半。 品牌管理的壕沟 企业 目标消费群 潜在消费群 影响者 壕沟 龙卷风龙卷风 通衢大道通衢大道 保龄球道保龄球道 广告公司 壕沟是如何产生的？ 6每个广告公司都有他们最强的地方，每个企业也都有他们自己的蓝图， 而在这之间，往往缺少一个有效的监理机构。 6监理机构的缺失，将直接造成沟通与执行不能顺畅。以及费用上升，而 效果降低，以及对市场反应动作迟缓（广告公司往往只专注于自身最强 的业务）。

8、跨越壕沟的策略 6分解所需要的传播服务，选择在该服务上最强的公司。 :确定他们在此方面是足以保证服务质量的。 : 广告公司最强的是他们的专业和经验，把不需要此强项的服务 拿出，以降低成本（如媒介购买，改版，印刷制作等）。 :在他们的强项上付出更多，保证其积极性和主动性。 :这也是国际上最流行的做法。 品牌管理 6利用“品牌管理”, 使其高效有力 8第三方评估、策略贯彻，作用于整个品牌。 8别太相信由系统得到的监测，那谁都可以买到。但市场是由人组成 的，这个机构需要直接在市场获得资料。 8完成保龄球系统后（一个圆接触所有的品牌执行组成），企业将会 迅速造成“龙卷风”效应，占有市场。 8这也是由内

9、而外建立品牌的必经之路。 品牌管理 创作执行 公关宣传 媒介执行 渠道与终端 调研/评估/调整 培训与支持 策略制定 品牌管理的相关内容 品牌管理示意图 品牌管理执行 6建立“品牌监理”机构 8一项复杂的建筑工程往往需要监理公司参与，那么投资数亿，关系 到企业命运的品牌推广工程呢？ 8藏锐的价值正在于此，独立的第三方身份，项目成员多年的传播经 验，是承担此任务的基点。 8从传播策略到传播执行，保证传播投入的每一部分都发挥最大效果 ，并合理降低成本，是“品牌监理机构”的责任所在。 . 品牌组建构与服务内容 品牌管理组建立原则： 6 没有客户方（新希望）人员参加的Team是一个假的Team 。 6

10、 专项小组，全心服务。 6 随时洞察市场反应，而不是只依靠系统监测得来的数据。 6 这个小组应该是企业市场部与第三方品牌监理机构的结合。 品牌管理组结构图： 品牌组长 效果评估 品牌执行组品牌监理组 执行确定 动作调整 发现机会 媒介执行 创作执行 公关执行 推广执行 制定策略 其他监理其他执行 品牌监理组成员（藏锐方）： 客户服务组策略监理组 品牌总监 创意监理组 创意总监 美术指导资深设计 完稿/制作 客户经理 客户主管流程控管 总经理 & 执行创意总监：楚戈 来自奥美国际广告公司。北京广播学院客座讲师。曾服务于IBM，Yahoo，诺基亚 ，联通，一汽大众，重庆奥妮，联想，雍景台、科技财富

11、中心、汇源果汁、绿洲果 实等客户。广告经验：6年。 品牌总监：蒋萧阳 来自奥美国际广告公司。北京大学在读MPA（公共管理硕士）曾服务于统一、吉林 敖东、一汽轿车、一汽大众等客户。广告经验8年。 资深美指：刘鹏 来自恒美国际传信集团（DDB北京），曾服务东芝电子、珠穆朗玛（8848网络） 、263首都在线、农业银行、硅谷动力、LG电子等客户。广告经验：6年。 品牌监理组主要成员介绍 服务内容（监理与协助）： 6 品牌策略的制定与品牌传播概念的制定 6 对二级广告公司执行的管理 6 核心创意点的确立与表现/延展 6 新市场机会与新传播方式的研究与建议 6 媒体计划与购买的建议与评估 6 公关宣传计

12、划与执行的建议与评估 6 渠道/终端的建议与评估 6 品牌检测与品牌策略/传播规划的调整 6 传播费用与相关服务的建议 服务内容（日常）： 6 视觉规划及其延展（包括必要之文案） 6 核心概念稿后的系列延展（海报/灯箱/吊旗/单页等） 6 改版/完稿/制版/修图/刻盘/邮寄/ 6 印刷品制作 6 平面图片拍摄、TVC创意执行及摄制 6 促销品/礼品的制作 6 终端陈列设计/制作/展览展示的设计与制作 6 网站制作/网络维护/动画制作/网络广告执行 服务内容（日常）： 6 客户简报/策略简报/创意简报/媒介简报/制作简报的撰写 6 会议记录（24小时内发送给新希望及相关人员） 6 每周工作总结/

13、工作计划 6 每月品牌回顾/工作总结 6 季度品牌回顾/工作总结 6 年度品牌检测/评估及调整建议 6 传播执行评估报告/调整建议 6 关于品牌与传播方面的培训 服务内容（特别说明）： 6 以上服务，应与新希望共同预估工作量，做出预算； 6 服务费用中不包括专业调查公司/资料购买/拍摄/制作/印刷/租片 输出打样/邮寄/刻盘/人员差旅等费用。 6 建议采取月结方式：月费在每月20日-25日付清，每月外付费用以 及日常发生费用，在下月的第一周内结算。数额以确认的报价单和 工作确认单为准。 欢迎您来一起聊聊！ 如果您对市场与品牌传播方面大有企图，欢迎亲临北京朝阳区太阳宫路甲 号月河商务花园B1028藏锐品牌传播，我们已备好清茶薄酒，愿与您 一起聊聊。 或直接致电（010）64893000；64893111 。