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1、客户关系管理客户关系管理 第第二二章章 市场策略市场策略 第一节第一节 客户价值客户价值 一一 谁是客户？谁是客户？ 客户的定义客户的定义 狭义的客户： 市场中广泛存在的对企业产品和服务有需 求的个体或群体消费者。 广义的客户： 除狭义客户外，还包括企业的上游供应商 、下游分销商以及企业内部下属的不同职 能部门、分公司等分支机构。 客户的类型客户的类型 按是否购买划分： 现有客户：过去买过或正在购买的客户 潜在客户：今后有可能购买的组织或个人 按客户为企业带来的经济价值： 80/20 Pareto Principle帕雷托法则 重要客户 VIP clients 1% 主要客户 Major cl
2、ients 4% 普通客户 Common clients 前15% 小客户 Minor clients 剩余80% 客户金字塔客户金字塔 按客户的忠诚度分： 忠诚客户 老客户 新客户 潜在客户 二二 客户价值的内涵客户价值的内涵 客户价值？客户价值？ 客户实现的价值与客户付出的代价之差。 产品或劳务的性 能，质量，品牌 ，售后服务等因 素的满意程度。 资金，时间 ，精力等 客户价值的核心客户价值的核心 经济价值 功能价值 心理价值 企业与客户之间的关系实质上是一种价值交换的关系 。 产品或服务 利润 企业客户 企业基于服务质量 所获得的竞争优势 更加难以被竞争对 手有效复制。 + +“利得利得
3、”因素 ： 有形产品质量 - -“失利失利”因素 ： 产品价格 菲利普菲利普 科特勒科特勒 客户让渡价值客户让渡价值 客户让渡价值客户让渡价值 指总客户价值与总客户成本之差额。 客户期望得到 的一组利益。 在评估，获得和使用时 所引起的客户预计费用 。 产品价值产品价值：顾客认为要获得某一产品值得 为之付出多少； 服务价值服务价值：顾客认为要获得某一服务值得 为之付出多少； 人员价值人员价值：顾客对服务提供人员整体价值 评价； 形象价值形象价值：顾客对服务或服务提供者形象 的价值评估。 产品硬件、软件特点 担保服务、免费体验等 销售代表的业务水平、 工作效率等 品牌 货币成本货币成本：顾客为购
4、买某一产品支付的实 际货币价格； 时间成本时间成本：顾客为获得该项服务所需花费 的时间； 精力成本精力成本：顾客为了获得该项服务所付出 的心理方面的精力； 体力成本体力成本：顾客为获得该项服务所付出的 身体方面的精力。 客户让渡价值理论的观点客户让渡价值理论的观点 客户在信息基本透明的情况下，会以客户 让渡价值的最大化作为购买决策的主要依 据； 客户的总价值和总成本都是包含有多种因 素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品 价格之间的比较。 启示： 因此，企业应当主动地对自己的客户让渡 价值进行测算和评估，并同竞争者的客户 让渡价值进行比较，以调整客户的总价值 和总成本，增强自己的竞争力。 客户价
5、值认知层次模型客户价值认知层次模型 顾客的目 标与意图 使用时期 望的结果 期望的产品 属性与性能 基于目标的满意 基于结果的满意 基于属性的满意 顾 客 期 望 的 层 次 顾 客 期 望 的 价 值 客户价值客户价值是客户在特定情形下对产品属性、属性效 能以及使用结果(对实现客户目标和初衷的促进或 阻碍)的感知、偏好和评价。 获得 价值 愿望 价值 客户 价值 不同 时间 不同 客户 三三 客户终生价值客户终生价值 案例案例 罗伊先生的难题罗伊先生的难题 罗伊加德夫先生有一家经营邮购业务的公司 ，最近，为了节省开支，他决定要砍去部分未 来价值不高的顾客。市场分析人员交给了加德 夫先生三类顾
6、客的名单：第一类顾客在过去几 年内光顾过公司几次，但是购买的数量极少； 另一类顾客只光顾过一次，但是一次购买的数 量很大；第三类顾客和公司有着长期的，但是 零星的购买关系。加德夫陷入了困境！究竟该 砍掉哪一部分顾客呢？如何从这些资料中判断 顾客的未来价值呢？ 每个客户的价值构成部分： 历史价值历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值） 当前当前价值价值 潜在价值潜在价值 当前价值当前价值： p如果客户当前行为模式不发生改变的话， 将来会给企业带来的客户价值； p是企业在现在及可预见的未来较短时间内 可以从客户那儿获得的收益。 当前价值可通过历史数据估算与测量 企业可通过客户当前价值的高低寻找目
7、前的高 价值客户，以获得可持续的业务发展和收益增 长 潜在价值潜在价值： p是客户未来可能给企业带来的利润，是企 业通过有效的交叉销售可以调动客户购买 积极性，或促使客户向别人推荐产品和服 务等，从而可能增加的客户价值。 潜在价值具有动态性和不确定性 分析潜在价值主要从客户基本价值和客户 成长价值两部分着手。 p客户的潜在价值潜在价值主要来自5个方面： 客户重复购买：客户重复购买：客户增加已购买产品的交易 额； 客户交叉购买：客户交叉购买：客户购买已购产品的相关产 品； 客户向上购买：客户向上购买：购买已购产品的升级品、附 加品； 推荐新客户：推荐新客户：企业的忠诚客户把一些潜在客 户推荐给本
8、企业，及为企业传递好的口碑； 随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价对价 格的敏感性降低格的敏感性降低，从而使企业成本的降低。 客户基本价值：客户的财富水平、收入水 平等影响客户终身价值的个人因素。 客户成长价值：随时间推移，（由于客户 本身的年龄、身份、受教育程度、家庭状 况，及所处行业、职业、收入等不断变化 带来的）客户价值的变化，及其在来来一 段时间内给企业带来的利润。 分析潜在价值主要从分析潜在价值主要从 客户基本价值客户基本价值和和客户客户 成长价值成长价值两部分着手两部分着手 。 客户终生价值客户终生价值 Customer Lifetime ValueCustomer Lifeti
9、me Value CRM的目的是在整个生命周期上管理客户，以最优的 客户投入达到终生价值的最大化。 具体含义: 1. 利润流。 2.客户在企业降低 经营费用和增加利 润上的收益。 时间上的差异: 1.从当前到客户关系解 体时的剩余生命周期时 间段。 2.从客户关系的开始直 至客户关系解体的全生 命周期。 收益: 客户终身价值客户终身价值: : 是指某企业的客户在其一生中为了享受和 使用该机构提供的产品和服务而付给该企 业的回报的总和。 或者说，是每个购买者在未来可能为企业 带来的收益总和。也可以说是客户在整个 生命周期中给企业创造的利润总和。 客户终身客户终身价值：价值： u是指企业与客户在整
10、个交易关系维持的生 命周期里，减除吸引客户、销售以及服务 成本并考虑资金的时间价值，企业能从客 户那里获得的所有收益之和。 u其本质本质是，企业与客户的长期关系中，基 于交易关系给企业带来的净现值(net value)。 u客户终身价值在客户管理中具有重要作用 ，是企业长期持续稳定发展的基础。 第第二二节节 客户细分客户细分 一一 客户细分的含义客户细分的含义 客户细分：客户细分： 指根据客户属性划分的客户集合。 是指企业在明确的战略业务模式和特定的 市场中，根据客户的属性、行为、需求、 偏好以及价值等因素对客户进行分类，并 提供有针对性的产品、服务和销售模式。 例如，在企业的客户数据库中将客
11、户信息按照年龄段(20 以下、2030、3140、4150、50以上等不同的区隔) 的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分客户细分。 客户细分客户细分是20世纪50年代中期由美国学者 温德尔史密斯提出的，其理论依据主要 有两点为什么要进行客户细分？： （1）顾客需求的异质性 并不是所有顾客的需求都相同，只要存在 两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾 客需求、欲望及购买行为是多元的，所以 顾客需求满足呈现差异。 （2）企业有限的资源和有效的市场竞争 任何一个企业不能单凭自己的人力、财力 和物力来满足整个市场的所有需求，这不 仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济 效应方面来看也是不足取的
12、。因为，企业 应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸 引力的细分市场，集中企业资源，制定科 学的竞争策略，以取得和增强竞争优势 二二 客户细分的目的客户细分的目的 80/20/3080/20/30法则法则 威廉威廉 谢登谢登 在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利 润，但其中的一半利润给在底部的30%的 非盈利顾客消耗掉了。 客户细分可让企业从一个较高的层次来分 析整个数据库中的客户信息，同时客户细 分也使得企业可以用不同的方式对待处于 不同客户区间的客户，这是客户细分的意 义所在。 客户细分的结果客户细分的结果，指出了客户是谁、客户 是什么样的、客户与客户之间是如何不同 的，以及他们将被如何
13、区别对待。 三三 客户细分的依据客户细分的依据 按人口统计统计 的客户细户细 分 按地理状况的客户细户细 分 按生活方式/心理的客户细户细 分 按消费费行为为的客户细户细 分 依据分析导导出变变量的客户细户细 分 （1 1）按人口统计的客户细分）按人口统计的客户细分 性别别：男、女 收入：如月收入2000，20005000，5000 10000等 年龄龄：婴婴儿、儿童、少年、青年、中年 民族： 教育程度：高中、本科、硕硕士、博士 职业职业 ：销销售、管理、财财会 婚姻状况：未婚、已婚、离异、丧丧偶等 家庭生命周期阶阶段：单单身无子女、已婚有 子女等 （2 2）按地理状况的客户细分）按地理状况的
14、客户细分 国内外市场场一般国际营销际营销 人员认为员认为 不同国 家的消费费者有不同的口味、需求和行为为方式； 政治边边界如省界、城界等，但更多的关注人 口地图图，如“西南区”、“华华南区”等表达方 式，反映的是在特定细细分市场场中并没有明显显 的购买购买 方式差异化的政治边边界； 邮邮政编码编码 在同一邮编邮编 内的个人和家庭通常 在人口统计统计 学方面比较类较类 似。 另外，气候、人口密度、地形等都可能成为为客 户细户细 分的依据 （3 3）按生活方式）按生活方式/ /心理的客户细分心理的客户细分 按生活方式细细分人们们生活和花费时间费时间 和 金钱钱的模式，如喜欢钓鱼欢钓鱼 、旅游等 按
15、态态度细细分消费费者对对企业业及其商品的态态 度。 按价值观细值观细 分爱爱国主义义、宗教之类类。 （4 4）按消费行为的客户细分）按消费行为的客户细分 购买购买 渠道产产品目录录、邮邮件、电视电视 、互联联网 、商店、专卖专卖 店 RFM最近一次消费费(Recency)、消费频费频 率 (Frequency)、消费费金额额(Monetary) 目标标利益最低价格、最佳技术术、最大价值值 所需服务务电话电话 支持、专专人服务务、电电子邮邮件 忠诚诚度没有、一些。情感联联系、忠诚诚 允许许保证证要求寄发电发电 子邮邮件、邮邮件或电话电话 拜访访，明确客户户是否愿意进进一步了解公司产产 品 （5 5）分析导出型细分变量）分析导出型细分变量 利用信息技术术分析数据并建立对对于企业业特 定经营经营 需求而言独一无二的客户细户细 分，也 称数据驱动变驱动变 量。 寻找目标客户的主要方法寻找目标客户的主要方法 企业主动出击，寻找目标客户和潜在客户 ，并最终说服他们成为现实客户。 企业通过采取多种手段，依靠企业本身的 产品、价格、渠道和促销等特色，吸引目 标客户和潜在客户，使其最终成为现实客 户。 寻找目标客户的主要方法寻找目标客户的主要方法 1
