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1、雅和.岭南春晓品牌策略沟通 项目整体推广思路调整/第一次沟通 U-CLASS 耕天下传播机构|南宁|2006/11/01 序 自然是人类栖居之所。老子道德经说“人法地，地法天 ，天法道，道法自然。”我们创造的是具有东方特质的居所 ，也即合乎自然的生态环境，是以源远流长的东方文化陶 冶人的情操的居所。 本项目以中国传统文化为基础和主流，深度挖掘东方文化 中的经典素材和视觉元素，将东方文化融入建筑的细节， 并宏观地把东方的人文思想，如价值观、文化、艺术等融 入到小区的精神层面上，统领社区的文化和风气，使业主 参与并认同本价值观及道德思想，全方位打造一个经典、 现代、高质素的东方禅意自然生态社区。
2、提要 一：透视价值 二：发现价值 三：提炼价值 四：创造价值 五：验证价值 六：释放价值 一：透视价值 先谈谈对项目的理解 岭南春晓赶上了好时候 在北美和西方建筑横行中国楼市的年代，中国 人开始渴望属于自己的建筑和房子 岭南春晓也面临一些问题 区域认知度差，交通不方便 离市中心较远， 周边配套跟不上 市场缺乏对现代的中式建筑的认识 策略不是为了赏心悦目,而是为了解 决问题或锦上添花 我们需要策略性思考 我们不能做到什么？ 改变岭南春晓的基础劣势 我们又可以做到什么？ 发掘项目优势/创造品牌价值 抗性吸引力 从而实现目标 1. 建造高品质（性价比）的品味居住空间，成为 南宁地区中式品牌的代表，使
3、之成为南宁乃至 广西城市住宅名片。 2、帮助雅和居地产品牌的提升，项目与品牌并驾 齐驱。 目标如何实现 实现目标，赢得竞争，创造品牌而脱颖而出的关键点在于： 创造价值 成为权威 成为一个类别的代名词这也是品牌的最高成就 二：发现价值 什么是价值？ 谈价值之前，我们必须弄明白： 1. 市场空白 2. 自身优势 3. 产品USP（差异化卖点） 4. 品牌文化 价值就是项目独占性的资源 在南宁,谁占有中式建筑的解释权？ 检索市场一：市场空白点 岭南家园：建筑采用中西合璧风格，主要以楼体顶部的“粉瓦”体现岭南风 情，更多的附会体现在对园林的描述及营造上，中式风格不纯粹。推广上 则以岭南风情园林作为主卖
4、点 昊壮一品尊府：外立面采用徽派的粉墙黛瓦，其中联排别墅及情景洋房采 用院落式庭院设计，加重了中式风格。整体来说有比较强烈的视觉中式风 。推广上没有过多的着重于中式。 锦绣江南随园：建筑为现代风格，园林采用江南风格，营造中式的景观特 色。江南景观园林是其推广的重点 恒大苹果园：整个项目采用中西合璧的风格，其中东方神韵及东方之梦文 化风情商业步行街采用了极具浓郁东方民族风情的建筑风格。但由于其他 风格的体量也比较大，所以大大削弱了项目的“中国风”。目前的推广主要 采用东方特色的画面，以营造中式氛围为主线。 一个显而易见,而且又容易被人忽略的事实： 机会就在我们身边 中式建筑在南宁地区市场出现较严
5、重缺货的局面，使得中 式建筑产品的品质综合分析上，中式内在的真正价值未最 大发挥. 总体来看，无论在建筑及园林设计、施工上不够精细，另 外在外观设计上，较为别扭，难以体现中式建筑的神韵. 南宁缺少真正意义上的中式建筑 一：市场空白点 三：提炼价值 还有多少可以成为 我们独占性的资源？ 二：自身优势 项目概况 区域：仙葫区最前沿 地段：仙葫大道（上水人家后） 规模：占地近60亩。 建筑特色：现代中式建筑 园林： 7大主题园林，跌级水景广场。 社区配套：临街商铺 户型：房子实用 总结：本项目的最大卖点是建筑特色，也是 市场差异化的突破口 在市场突破口上做文章是我们赢得市场的理想选择 市场突破口就是
6、我们的产品价值链 岭南春晓的产品价值链 魂 本项目旨在体现东方智慧下的建筑艺术与文化风格，具体到小区本身以徽州地区传 统民居（即徽派建筑）为基础，融合一些其他中国民居素材。运用现代的手法和技 术手段，把这些经过精筛细选，最富代表性的元素有机地整合成具有宜人的尺度、 细而不繁的统一体。徽派建筑的精髓深就其里，现代建筑整洁简约特性流露期间。 建筑恰如其分的色、形、影、韵，使建筑浑然天成。 本项目建筑立面运用徽派建筑传统民居的色彩技巧，重视黑、白、灰、点、线、面 的有机构成，以白色墙面为主基调。黛色屋面、檐口和马头墙为构图的要素进行组 合，缀以点睛用花窗、门楼，使建筑高低错落疏密有致，清新淡雅，纯朴
7、自然。 三：产品USP 中国魂 岭南春晓的产品价值链 骨 在传统与现代的对话中，建筑业界同仁数十年上下求索，大多数是带着遗憾而终。 尤其民族传统建筑艺术在现代高层建筑的运用中，成功者更廖廖无几，或是焚琴煮 鹤不得其意，做得过于沉繁复杂；或是穿衣带帽不领其旨，处理得过于轻描淡写。 本案在设计中引前人前本为鉴，深究其旨，在写意的同时强调建筑的协调统一，建 筑的整体性，避免建筑元素间相互脱节。仔细推敲每一个细节运用，尽可能做到恰 如其分，促使每个元素都是有机地整合在一起，减少建筑另类、突兀给人不舒服的 感觉，这是案例迈向成功的要旨。 三：产品USP 现代骨 岭南春晓的产品价值链 衣 本项目按东方园林
8、风格进行设计，所谓“仁者爱山，智者乐水” 东 方文化之下的园林承袭了传统风格，师法自然，以山、石等自然 材料为主要元素，并在设计风格上体现出一定的意境。 三：产品USP 自然衣 我们的产品核心提炼 中国魂 现代骨 自然衣 三：创造价值 在了解了项目与市场之后,我们还有什么可以创造: 人文价值多少？ 四：品牌文化 中国建筑的价值 中国价值观的建筑，应该人与自然，建筑与环 境、功能与艺术更是天人合一的自然和谐，这 个应该是最高的追求。 中国人居理想 以追求建筑与自然环境的和谐共生、人文氛围 的沉稳浓郁为主线，充分彰显东方人在居住方 面建筑上的智慧，以及创造出人与人之间的和 谐，包括家庭、邻里、社会
9、等的和美、和谐的 精神环境，以及崇尚中国传统的道法、伦理、 价值观、文化、艺术的博大思想。 产品描述 “岭南春晓” 抽象传统院落(徽派)文化符号，但运用现代建筑语言 将之翻译出来，形成全新的中国现代建筑语境，使世界上每个人 都能够“听懂”，都能够感受到其中强大的生命力和东方美感。 我们所要做的，不仅仅是复兴现代院落，更是赋予现代院落以生 命，使其融入现代生活，成为我们的城市、我们的生活的一部分 。 这对我们到底意味着什么？或者说， 什么才是我们应该从中攫取的价值 综合市场,产品,品牌,从中攫取的价值 ,我们用减法提炼为 人文院落 总结：产品定位 中国魂 现代骨 自然衣 人文院落 五：验证价值
10、对目标消费者的理解 对目标消费者的理解 因为大部客户分为二次以上购买，因此中式建筑 已经不只是为了居住的需要； 购买中式建筑，被看做是一种生活方式的选择， 对更高品质生活的一种追求 他们大部分的时间都在事业上打拼，内心更加渴 望宁静，远离世俗的烦扰、都市的喧嚣，回归自 然，自我； 对目标消费者的理解 渴望有让自己暂时休息一下的时间 - “能睡个饱觉有时甚至成为一种奢望” - “做运动或开车兜风放松一下是一种很好的调节 ，可就是没时间” 平时工作繁忙、对家庭照顾较少，怀有愧疚感 - 尽量争取每周抽出时间和家人一起吃饭、外出 - 尽量抽空参加孩子的家长会、陪孩子玩 充分证明 消费者对自然、休闲的生
11、活以及人文风物怀有 极大的好感和神往 他们是典型的生活道家 是平凡中的张扬，是质朴中的标榜的一群 我们叫他经济与阶级社会中的 知道份子 在中国的传统文化与生活信仰里,大凡都是在外为儒;在家为 道;在心为佛.所以,今天依然让许多中国人不知不觉的以此为 信条坚守着,我们称之为:骨子里的中国人文记忆与情结 自然是他们的物质需要;人文是他们的精神标榜 更准确点说,他们是谁？ 更准确描述 设计师、艺术家 具有艺术的气息，具有鲜明的个性，对特立独行的新鲜事 物会强烈的追捧，思维上能把现代与传统文化很好的的融 合。 公司老板、高级管理人员、公务员、高级白领 客户受过良好的教育，事业成功，有足够的财富实力，最
12、 重要的一点是他们大多有从容平和的心态；对中式文化与 住宅有一定的情结。 更准确描述 归国华侨 客户长年在国外生活，经济实力较强，对中国的传统文化以及中 式建筑有较强的亲切感与归属感。 外籍企业的高级管理人员（外籍人士） 这部分客户收入很高，中国文化对他们吸引力很强，他们喜爱中 国传统的文化与建筑形式，在选择住宅时，四合院中式符号明确 等中式住宅通常成为他们的首选，并以租住形式为主。 投资客户 专业投资客户，市场洞察力较强，手中有较多的流动资金，看好 中式住宅的租赁市场。 价值我们将如何实现 品牌战略 六：释放价值 通感语境中 卖点即观点,产品即人生 形象关键在于观点,我们寻求颠覆: 当地产被
13、模式化时,我们标榜人文. 定位在于卖点,我们寻求超越: 当都说中式时,我们提出情感 关于项目定位的基本属性: 东方人居理想 所以 推广定位&广告语 推广定位以及广告语我们统一为： 人生意境 中国情怀 岭南春晓产品USP支撑 建筑特色 中国魂现代骨自然衣人文院落 建筑品质园林特色社区文化 人生意境 中国情怀 升华 岭南内春晓传播策略描述 中式建筑之上的人文承续 品牌调性描述 中国/人文/儒雅 品牌塑造策略 三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产 x z 宽度建 设 深度建 设 高度建 设 岭南 春晓 Y 先声夺人，拔 高品牌，营造 关注，第一时 间从宏观面树 立品牌的市场 地位与影响力 着眼于
14、各项卖点 全面认知，建立 品牌排他性能力 通过价值观认同 和生活方式的感 染，营造深入的 情感联结 情感连结 产品认知 权威感知 广告诉求策略 项目导入期通过推广定位概念宣示以及媒体炒 作产品定位引起公众高关注度,从而建立品牌知 名度 积累有效客源，达成快速销售 销售前期逐步导入产品功能信息, 阐述产品卖点优势,建立认知度 强销期传播品牌强大 的产品核心利益以达 到全面理解度 分阶段整合品牌 信息持续传播 非 他 莫 属 进入 品牌 名单 新盘 引人 关注 媒介策略思考 SP点式攻坚 PR对品牌形象的提升， 以及对舆论的影响 有销售力的广告所创造的营销环境 作用：季节性的、针对性的销售促 进，
15、加强即时的销售回报 手段：现场、节假日、DM等 作用：广告驱动消费者的购买动机，感受品牌形象，制造市场拉力 手段：电视、报纸、户外等传统的媒介手段 作用：加强消费者的沟通，维系老用 户资源，提高亲和力，加强品牌屏障 手段：公关活动、新闻 品牌理念：人生意境 中国情怀 空中打击地面推动公关造势终端展示 完成岭南春晓销售与品牌美誉双效提升 整合传播执行架构 项目核心诉求：中国魂 现代骨 自然衣 人文院落 项目品牌价值版图 东方人居理想 人生意境 中国情怀 中国魂 现代骨 自然衣人文院落 岭南春晓 市场价值 品牌价值 产品价值 视觉盛宴 VI 备选 广告表现 第一阶段 诉求点：中式建筑 目的：导入中式生活方式，展现项目魅力，蒴造品牌形象 推广主题：人生意境 中国情怀 表现一 诉求点：中国情怀 目的：市场上充斥着从亚洲到欧洲再到美洲的建筑物，而属于中 国人自己的房子太少了，是时候刺痛一下国人神经了 推广主题：人生意境 中国情怀 标题：中国人自己的房子 内文： 中国人应该有属于自己的人居方式 延续五千年的温暖生活记忆 马头墙、景墙、影壁、亭台、楼阁、翠竹. 今日于岭南春晓得已重现 表现二 诉求点：中国建筑的精髓 目的：拔高项目的产品形象，升华项目的建筑高度 推广主题：人生意境 中国情怀 标题：形神俱备，相由心生 内文： 中式建筑的精髓在于：形神俱备，相由心生 建筑不应是简单的
