华高莱斯北京市昌平二街综合体项目市场分析定位报告

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1、华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司 昌平二街项目昌平二街项目 市场分析与定位报告市场分析与定位报告 REGAL LLOYDS INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANTS BEIJING CO.LTD 2006年6月 （一）整体功能定位 集“特色商业、高档酒店、精致酒店服务式公寓”为一体的 多功能城市综合体 一、整体定位 特色商业 ：项目位置具有高度的稀缺性和不可比拟性，周边主城区的密集人口和成熟的商业氛围 将为项目带来巨大商机，并将与周边繁华的鼓楼西街、鼓楼东街和鼓楼南街共同打造昌平最具人 气的都市商圈； 高档酒店：高档酒店不仅进一步提升项目的品质感，同时更好

2、的提升建筑形象和商业价值； 酒店服务式公寓：提供酒店服务的高档公寓，进一步提升项目品质感，投资自住两相宜； 多功能与建筑形象力的提升：该项目将全面提升昌平现有的建筑形象，现代简洁的建筑外立面及 富有变化的内部空间，将营造出昌平最具特色的地标性商业建筑，这里不仅是一个靓丽的建筑综 合体，更是一个有着高品质购物环境、集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间。 （二）物业类型及规模 项目总规模：约4.3万建筑平米（地上3.7万建筑平米，地下：0.6万建筑平米） 项目分物业类型规模： 项目分物业类型规模建议 商业22.5万平米 酒店0.81万平米 酒店服务式公寓0.81.5万平米 总计4.3万平米 一、整体

3、定位 1、商业总规模分析建议 区域商业总规模容量 区域人口总量人均消费支出商业平均利润率/（区域平均租金核心商圈占比） 其中：城镇人口：约14万（含高校学生），人均消费支出：9168元 农村人口：约1万，人均消费支出：5365元 商业平均利润率为：610 区域平均租金取值为：2元/平米/天 核心商圈占比：6585，取值：85（区域商圈相对独立，且周边消费力偏低） 区域商业总规模容量约为：1517万平米 一、整体定位 区域商圈从现状及潜在竞争分析，将逐步分化出三个核心区域，本项目处于中心区位，结合区域居民的相对均衡 分布的现状，各核心区域的商业空间吸引力相当，结合商业规模定位研究稳健性的原则，商

4、圈内部各核心区域的 商业规模容量取值均等，所以本项目区域商业的规模容量约为： 55.5万平米 结合本项目总体定位为中高端商业的形象品质要求，区域商业激烈的竞争态势和侵略性定位的要求，本项目定 位必须实现区域商业的中心地位，因此结合对商圈研究中中心点商业的规模占4555的比重关系，本项目 商业规模空间容量为： 23万平米 项目取值建议：考虑区域商业购买力水平相对偏低的特点，本项目作为定位为中高端形象品质的商业其规模容量从 稳健性原则建议取相对小值，因此结合项目地块现状的特点，本项目商业规模上限建议为： 2.5万平米左右 一、整体定位 2、酒店总规模分析建议 按照区域现有酒店星级标准及经营状况，本

5、项目定位于四星级酒店。 根据区域现有酒店的客房数量和入住率情况，本项目酒店作为定位于商务会议，兼顾休闲度假的 区域高星级酒店，结合昌平现有酒店市场的普遍规模，其客房数建议为：80100间客房； 按照行业标准，四星级酒店每自然间的面积为80100平方米，因此本项目酒店总规模建议为： 0.8 1 万平米 一、整体定位 二、商业定位 （一）商业主题 精品购物广场，时尚动感街区 关键词： 精品 突显项目档次，营造昌平地标，建筑的精品和环境的精品 时尚 项目定位于昌平的中高端人群，品质时尚，迎合区域主力年轻消费客群的需求特色。 活力 项目特色化地引入了动感、时尚的活力无素，展示项目商业特色，营造竞争差异

6、化优势 （二）业态类型及布局 业态类型及布局建议： 二、商业定位 业态类型及布局建议 楼层业态类型 四层影院、休闲健身中心 三层美食广场、数码娱乐城 二层 精品商业街 一层 地下一层超市 （三）各业态定位建议 1、超市 二、商业定位 1）规模确定 昌平现有超市市场分析 布局分析 昌平现有超市主要分布在以鼓楼 南北街和政府街、府学路构成的 十字线上，由于昌平卫星城城区 范围有限，因此超市的布局相对 较为集中； 二、商业定位 昌平现有超市市场分析 规模分析 昌平现有的品牌连锁超市，营业面积大多为10002500平米左右，最大一般不超过 3500平米。 超市位置营业面积 泰乐福第八分店西关三角地5号

7、 约3500平米 京北美廉美超市政府街16号正在装修，装修后规模不详 美廉美超市府学路，国泰百货西侧 约2500平米 物美超市鼓楼西街1号 约2000平米 新世纪超市鼓楼南街，新世纪商城一层 约1000余平米 华普超市阳光店府学路，阳光商厦一层 约1500平米 昌平主要超市规模一览： 二、商业定位 昌平现有超市市场分析 现有品牌分析 目前昌平市场上已有的超市主要为内资品牌，如美廉美、物美、泰乐福、华普、小白羊 、世纪联华等，符合“内资品牌近年向郊区拓展的战略布局 ”、以及“内资品牌超市进 入北京远郊区县的步伐明显快于外资品牌超市 ”的普遍战略发展规律，同时也表明，租 金高、郊区客流量达不到相应

8、的规模水平和进货商品成本偏高是外资超市尚未进入北京 远郊区县的主要原因。 因此，现阶段昌平这样的卫星城，仍是内资知名品牌连锁超市重点考虑的发展区域。 经营状况分析 据现场实地调查，昌平主要超市的人流量都比较大，提袋率很高，尤其是节假日及周末 ， 表明经营状况均较好。同时，随着人均可支配收入的逐年上升，昌平人越来越接受价 廉物美的超市购物习惯。 二、商业定位 超市经营商家需求 经营商家超市类型营业面积要求其他选址要求 物美综合超市单层15006000平米 临交通主动线交汇处； 以半径1.2公里的商圈中有2万户居民为宜； 物业不超过2层，以1层为佳，卖场以方形最好。 华润万家综合超市4000600

9、0平米 一级城市若干居民区的中心地带、二级城市中区域性商业中心和居 民区、三级城市或重要城市的中心商业区内发展。 苏果大型社区店5000平米左右贴近社区，周边有稳定的居民量。 乐购小型社区大卖场35005000平米位于商业核心地点 兴万家社区型综合超市20006000平米 单层不少于2000平米，楼层数不超过2层； 层高以5米为宜，净高不低于3.2米，柱间距以8米*8米为宜，物业纵 深要求以30-40米为佳； 消费者步行到达店址所需时间在20分种以内的商圈范围，商圈内具 有固定住所的常住人口及潜在增长人口总数要求在5-8万人，且周 边人口具有一定的增长趋势； 联华标准超市10005000平米中

10、心城区的商业中心 上图可以看出，国内知名品牌连锁超市的选址面积范围从10006000平米不等，但综合超市多集中在 该范围的上限区间，即30006000平米之间，说明该规模是相对合适的一个面积区间。 国内部分品牌连锁超市选址要求 二、商业定位 本项目超市规模确定 原则一：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因昌平市场本身商业容量已经具有 很高的饱和度，所以本项目超市也同样带有侵略市场、抢占市场主力客群的性质，打造 现有超市的升级版。因此，要在昌平现有超市规模上适当增加，以入住超市的品牌和超 市竞争的关键要素规模效应增强自身的竞争力。 原则二：知名品牌连锁超市的选址要求； 原则三：建筑内部空间结

11、构的条件限制，本项目最适合地下一层做超市，而单层面积也 是影响超市规模的重要因素。 综上所述，本项目超市建筑面积建议为： 5000 6000平米 二、商业定位 2）业态形式示意 3）超市布局建议 地下一层商业 分析： 超市主要以品牌、规模和价格取胜，并要求具备良好的便利可达性，因而地下一层可有效的 满足这一需求； 超市因其频繁而大量的进出货需求，必然要求具备相对便利的商品进出通道，因而普遍要求 与地面之间具备最便捷的商业通道，所以地下一层既可有效满足这一需求，又可有效规避一层 商业空间商业价值的缺失，通过地下一层超市的人流吸引和带动作用强化最有价值的地上一二 层的商业价值的提升和实现； 品牌超

12、市对布点选择的要求。 原则一：商业街位于商业价值最高的地上1、2层，同时也是项目快速回收资金的重要渠道 ，因此商业街的规模可以适当增大； 原则二：其他业态与商业街形成良性互动，超市、美食广场、数码娱乐城、影院和健身中 心都可以为商业街带来很高的人气和商业氛围，因此适当增大商业街的规模，可以形成强 有力的核心磁场； 原则三：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因此商业街部分也具有侵略市场、抢 占市场主力客群的性质； 原则四：建筑内部空间结构的条件限制，本项目最适合地上一二层做商业街，因此可建设 面积也是影响商业街规模的重要因素。 综上所述，结合项目功能业态的选择和商业空间的结构要求，本项目商业

13、街建筑面积建议为： 9000 10000平米左右 二、商业定位 2、商业街 1）规模确定 二、商业定位 2）空间多适性建议商业街的建筑灵活性 本项目商业价值最高的地上1、2层按照商业街形式来考虑，即商业街以店铺形式出售，档 次控制在昌平目前所能接受的档次范围内，抓住昌平主力消费客群。无论从资金回收、商 业氛围营造等角度考虑，这都将是一个合理的方案。 另外，考虑业主招商的灵活性，建议建筑内部空间采用灵活的设计手法，不仅可以通过内 部分割形成商业街店铺对外租售，也可以直接利用大面积的通透空间，为招商百货店、大 卖场等业态留出灵活空间。 二、商业定位 3）业态形式示意 中庭空间是本项目商业街内部空间

14、最大的特色和亮点，使顾客能够自由的上下，丰富购物流线； 利用中庭形成的内部空间，即可以分割成特色独立店铺，也可以通透开敞，为百货、大卖场等进驻 留足建筑空间的灵活性。 二、商业定位 利用中庭设置商业摊点及休憩设施，给人亲切随意的购物感觉，并且有效增加商业经营面积。 美食广场是本项目不可缺少的业态之一，并且可以与其他业态形成良好互动，是聚集人气 ，提升商业价值的亮点之一。要做到内部环境中高档、价位中低档的区域消费力特征要求 ，以各种不同风味的中西式快餐为主，品种齐全的特色美食城； 供应：昌平目前市场上只有国泰百货顶层有一家较成规模的美食广场，营业面积约1000多 平米，经营效果较好，客群多为周边

15、高校学生及到商场购物的年轻工薪一族； 原则：美食广场需要达到一定的规模才能更好的起到聚集作用； 综上所述，结合区域市场主力商家美食广场的普遍选择和项目建筑空间的布局特点，本项 目美食广场建筑面积建议为： 2000 3000平米 3、美食广场 1）规模确定 二、商业定位 二、商业定位 国泰百货顶层美食广场：规模较小，环境一般。 本项目的美食广场，一定要在内部环境及规模品种上营造自己的特色竞争力，与市场现有水平拉开 差距，同时依然遵循中低价位的原则，抓住昌平年轻主力消费群。 2）业态形式示意 二、商业定位 3）美食广场布局建议 地上三层商业 分析： 美食广场的目标客户具有极强的消费目的性，属于集中商业中垂直商业人流的有效带动商业 业态，所以应该有效利用其特征强化对集中商业客流的垂直带动效应，提升高层商业的商业价 值； 针对项目商业功能业态的选择，美食广场布店三层商业，即可有效带动一二层商业人流的上 行，提升整个商业的价值，也可有效的与四层目的性消费商业功能业态的结合，作为配套型商 业功能满足其需求特征，从而提升其吸引力和竞争力。 功能：数码娱乐城包含电子游戏、互动游戏、网吧等功能，提供游戏、音乐、网络、饮料和简 单食物等，面向的客户群年龄跨度较大，既有中小学生、高校学生，也有工薪一族的成年人。 供应：昌平目前还没有成规模的数码娱乐城，多是小