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1、毕业论文 丰田汽车的品牌战略研究 院 别经济学院 专业名称国际经济与贸易 班级学号 学生姓名 指导教师 2016 年 6 月 01 日 第 I 页 丰田汽车的品牌战略研究 摘 要 品牌战略是从古至今都是经济发展中竞争的重要成分。进入二十一世纪以来，许 多超前发展的企业都逐渐逐渐的利用品牌战略的利器，在行业竞争中取得了极大的优 势并逐渐和行业之间的差距：如食品行业的娃哈哈、喜之郎；保健品业的太太、养生 堂、万基；家电业的海尔、TCL等等。但是在中国，有许多的企业还没有认识到品牌 策略的重要性，没有给企业的品牌形象制定合适的战略，或者企业对品牌战略的运用 不恰当，对品牌战略的适用性了解存在误区，从
2、而导致企业在品牌规划的具体实施过 程中存在各种各样的问题。品牌战略的本质是塑造出企业的核心价值，确保企业依赖 本身的企业精神，让企业得以长远发展。在技术快速发展、信息高速传播的今天，产 品研发、核心技术及管理诀窍等，很容易被竞争对手模仿，比较难成为企业核心竞争 力；而企业的品牌一旦建立起来，则不仅仅有价值，并且是不可模仿。企业的品牌是 消费者的一种认知，是消费者内心的一种熟悉的感觉，这种认知和感觉不可能被其他 人或物来轻易模仿。本文以丰田集团为例，通过对它的企业品牌战略的分析，旨在对 我国自主品牌汽车企业的品牌建设提供借鉴。 关键词：品牌，品牌战略，日本丰田 第 II 页 Toyotas br
3、and strategy research Author：Zhang Xuejiao Tutor：Fan Yuhong Abstract Brand strategy is The Times is an important factor of economic development in the competition. Since entering the 21st century, the development of many advanced enterprises are increasingly using the brand strategy of edge tool, ha
4、s achieved great advantages in the fierce competition in the industry and gradually and industry: the gap between such as Wahaha, Pleased Lang for the food industry; Mrs. Health care products industry, ve, entrants; Industry haier, TCL, and so on. But in China, there are a lot of companies are not u
5、sed to the principle of brand strategy, or the enterprise to the use of the brand strategy is not appropriate, wrong understanding of the applicability of the brand strategy, which can lead to enterprise in the brand planning of all kinds of problems in the concrete implementation process. The essen
6、ce of the brand strategy is to create enterprise core values, to ensure that enterprises depend on itself, spirit of enterprise, make enterprise to be able to long-term development. Rapid development in technology today, information dissemination, product research and development, the core technolog
7、y and management know-how, etc., it is easy to be rivals to imitate, difficult to become the enterprise core competitive ability; While enterprise brand once set up, not only has value, and not to imitate. Enterprises brand is one of the consumer cognition, is a kind of familiar feeling, consumer he
8、art this cognitive and feelings cant easily imitate by other people or things. Based on the Toyota group as an example, through the analysis of its corporate brand strategy, to our country independent brand automobile enterprise brand construction for reference. Keywords: Brand, brand strategy, Japa
9、ns Toyota 第 III 页 目 录 1 绪论.1 1.1 研究背景和研究意义1 1.2 品牌发展的历史2 1.2.1 国外品牌的发展历史.2 1.2.2 中国品牌的发展历史.3 1.3 品牌发展的现状4 1.4 论文研究方法8 1.5 论文研究内容8 2 品牌战略.9 2.1 品牌的定义9 2.2 品牌战略的定义10 2.2.1 战略及品牌战略.10 2.2.2 品牌战略的过程.10 2.2.3 品牌形象定位.11 3 丰田的品牌战略分析.13 3.1 丰田公司的品牌发展历程13 3.1.1 丰田品牌的诞生：1895-1937 年13 3.1.2 丰田的初步发展：1938 年-1954
10、 年.14 3.1.3 丰田的壮大：1955-1972 年14 3.1.4 丰田欧美市场拓展：1973-1989 年15 3.1.5 丰田的发展进入稳定期：1990-至今.16 3.2 品牌战略的基础 丰田汽车的品牌形象定位.17 3.3 品牌战略的核心 - 丰田汽车的品牌品质保障 .18 3.4 品牌战略的实施 - 丰田汽车的品牌宣传 .22 3.5 品牌战略的发展 - 丰田汽车对外的公关关系 .24 4 丰田品牌战略对中国企业的启示.26 4.1 把品牌形象定位放在核心位置26 4.2 产品质量是品牌的核心支持27 第 IV 页 4.3 合适的品牌营销传播手段28 4.4 加强企业对外公关
11、关系的建设29 结 论.30 致 谢.31 参考文献.32 附 录.33 附录 A33 附录 B 37 第 1 页 1 绪论 1.1 研究背景和研究意义 品牌战略的方向选择和战略的制定，是一个企业是否能够继续健康稳定发展下去 的核心因素，尤其是在这个经济全球化的年代中，竞争越来越激烈的竞争环境里。此 时企业品牌战略的实施，无论是对国内的竞争市场还是对全球化的国际市场的来说， 它是机遇和挑战并存的，品牌战略的实施可以使他们顺利的把握住机会，在行业的激 烈竞争中保持着领先的优势，所以企业品牌的建立对于企业是有着十分重要的意义。 在中国的经济发展政策里，西部大开发战略的制定和实施，使得中国西部的许多
12、民族 企业迎来了发展的春天期，他们面临着更好的发展机遇。但是，如果完全依赖经济政 策的支持和外界的融资，并不能使中国西部企业的潜力得到完全发掘。日本的丰田公 司正是在这种经济政策以及经济全球化发展的环境下逐渐成长为一个全球领先的汽车 制造企业。它的一些列汽车品牌覆盖了汽车行业的低中高端层次。丰田公司拥有充分 的理论转实践的经验以及领先的生产管理经验和行业顶端的生产技术，同时在日本政 府的大力扶持下，在全世界的汽车制造企业中有较高的影响力。传统的依靠低成本低 价格的竞争，在人力成本逐渐提升，竞争对手的扩大化兼并经营的模式下，相比起来 是毫无优势的。 本文以丰田汽车为实例，对它的品牌战略进行详细的
13、分析，希望能够为中国企业 的品牌发展提供建设性的建ha议，并在此建议的基础上能够总结出品牌战略实施的体 系策略。这样就能够与中国的民族企业进行比较，在可行性建议的基础上形成模式化 结论，为中国本土企业提供相关的品牌的咨询和建议，对于中国企业的发展，可以起 到促进的作用，同时也起到了用实践来校验理论的效果；通过企业的实践与结果进行 验证比较，对于理论的实现和实践具有现实的指导的作用；找出详细的问题，并在这 个基础上总结为理论概念，对于品牌意义的分析具有实际意义。结合我国的情况，向 中国企业提出一定的可行性建议，从而对行业的发展起到一定的推动作用；培养了自 己的实践调查能力、分析能力、计划能力以及
14、沟通能力，为以后进入社会进入工作起 到积极的作用。 第 2 页 1.2 品牌发展的历史 1.2.1 国外品牌的发展历史 纵观国外的品牌发展历程，国外的品牌发展可以分为四个阶段： 1、原始的品牌发展阶段： 在欧洲的历史中有记载这样的一首诗：为了两眸晶莹为了两颊绯红为了人老珠不 黄为了合理的价钱每一个在行的女人都会 购买艾斯克力普陀制造的化妆品。从中 我们不难看出，艾斯克力普陀在当时无疑是一个响当当的化妆品牌。 当时的人们品牌传播的方式多是口耳相传，直到埃及文字的出现，情况才有所改 观。在已出土的古希腊和古罗马时期的陶瓷、金器都刻文字或者图案的标记，这可以 是被认为最早的品牌。 2、品牌的萌芽和发
15、育 1472年，英国第一个出版人威廉坎科斯印刷了一分宣传宗教书籍的品牌广告， 品牌的宣传和科技开始紧密的结合在一起了。1666年， 伦敦报在报纸上正式开辟了 广告专栏。17世纪，英国首先出现了广告代理商，专门负责与品牌有关的设计策划事 宜，极大的推进了品牌的发展。在这一历史时期，英国最早完成了资产阶级革命和工 业革命，因而理所当然的成为了世界品牌和广告活动的中心。直到19世纪，美国的崛 起，中心地位菜逐步转移到了美国。 3、品牌逐渐成长和壮大(1850-1920) 这个时期品牌发展的最大特点是注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。真正意 义上的品牌也正是在此时出现。 1873年，李维斯和戴维斯两
16、位裁缝合伙，为一项技术申请专利，就是将柳丁固定 在牛仔裤上，使得更加结识耐穿。直到今天，公司的一个很有特色的商标是将公司的 标记烙印在小块的皮革上，以此提醒消费者他们购买的是正品。这就是“李维斯”著 名牛仔裤品牌。19世纪，法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文，到了19世纪 末20世纪初，商标制度已风行全世界，品牌得到了法律的认可和保障。 在此期间，产生了大量历史悠久的著名品牌，如可口可乐、桂格燕麦、亨氏和象 第 3 页 牙肥皂等等，这些品牌至今长久不衰的原因就在于这些企业一开始就清楚的认识到品 牌将决定企业和产品的前途和命运。 4、品牌的成熟拓展阶段（1920年以后） 1920年以后，科技的发展日新月异，品牌也开始逐步走向成熟。在这以后，品牌 的发展具有了这些特征：追求新技术含量称为品牌传播的趋势，花样翻新的品牌传播 形式层出不穷，品牌策划与创意策略广泛运用，大量高水平的广告公司出现，品牌活 动的全球化以及品牌理论研究化。 1.2.2 中国品牌的发展历史 在西周墓葬出土的文物中，发现有封建领主产品的标志和各种标记，这些产品用 来进行交换，
