1品类管理060219—1

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1、*超市人培训中心1 “品类管理 .中国实战” 培训教材（一） 北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月 *超市人培训中心2 敬请配合： 请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 深入思考 适当借鉴 充分应用 贵在行动 知道的是知识， 应用的是智慧。 *超市人培训中心3 现状： 1、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却 在下滑，怎么办？ 2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做促 销等死，怎么办？ 3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低，毛 利已经接近负数，怎么办？ *超市人培训中心4 解决方案 向消费者要市场，扩大市场增加需求，深 挖市场提升销售 粗放式管理的时

2、代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！ *超市人培训中心5 目 录 一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略 五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理 *超市人培训中心6 什么是品类管理? 一、品类管理的重要意义 *超市人培训中心7 品类管理 “ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.” 一、品类管理的重要意义 *超市人培训中心8 给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。 在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购

3、买决 定的，同时关注整个市场及竞争环境 将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售 额，利润，营销和有关品类的各个方面。 将采购与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、 货架管理等 零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理 和发展业务。 品类管理具体指什么？ 一、品类管理的重要意义 *超市人培训中心9 品类管理的益处 了解消费者，关注整个市场 充分利用供应商的知识和经验 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等.) - 团队作业，协调作战 节约时间，提高效率 重点资源重点配置 在零售商和供应商之间建立具有共同 语言的合作关系 防御竞争，包括其他零售业态的竞

4、争 ，建立商品的核心竞争力 通过提高品类整体的销售和利润率 来提升零售商整体的经营效益 *超市人培训中心10 品类管理在中国进展 60%的零售商未重视品类管理计划 90%的零售商尚未启动品类管理计划 只有10%的先行者已经行动了 但是： 大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理 阶段 货架空间管理是实施品类管理的初级阶段. *超市人培训中心11 品类管理需要高层重视 关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 品类管理不只是一次改革，而是一场变革 品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的 小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达 成一致认识，形成统一的政

5、策 品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队 的加入（如领导型供应商） *超市人培训中心12 品类管理的过程 品类定义 品类角色 品类评估 品类指标 品类策略 品类战术 计划执行 品类回顾 高层达成一致 形成品类政策 *超市人培训中心13 品类角色 品类角色决定了零售 商整体业务中不同品 类的优先顺序和重要 性，并决定了品类之 间的资源分配。 品类角色 CATEGORY REVIEW ASSESSMENT SCORECARD STRATEGIES TACTICS IMPLEMENTATION DEFINITION 集中优势兵力打局部战争！ 二、品类角色的确定 *超市人培训中心14 品类角色

6、消费者 市场 竞争对手 零售商 二、品类角色的确定 *超市人培训中心15 目标性品类（战略性品类） 是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费 者的必选 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象 零售商的代名词 对目标消费群很重要 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位 重点资源优先配置 品类角色定义 消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 超市 品项占比510% *超市人培训中心16 常规性品类（日常性品类） 是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展 成为消费者的选择 在销售额、增长和利润之间提供平衡

7、是消费者每日需要的重要品类 品类角色定义 品项占比5070% *超市人培训中心17 品类角色定义 季节性品类 是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞 争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象 帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象 通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值 在利润、现金流方面扮演第二位的角色 在应季期间处于领导地位 品项占比1015% 如：标准超市中的食品中的月饼、年货等 大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等 *超市人培训中心18 品类角色定义 便利性品类 是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值， 帮助加强零售商门店的形象 为额外的便利性

8、购买提供机会 加强该零售商一站式购物的形象 为利润的增长提供机会 品项占比1015% 如：便利店的报刊与其他服务类商品 标准超市销售小五金商品 *超市人培训中心19 品类角色确定的重要性 品类管理是品类管理的灵魂 直接影响品类政策 涉及企业整体资源的配置（利益分配问题 ） *超市人培训中心20 品类角色的判断 同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色 不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头） *超市人培训中心21 商品在市场上的品类角色 该品类零售企业占市场份额 整体品类市场成长 目标品类 优先品类 问题品类 机会品类 重点扶持 分析机会 检讨原因 优先考虑 *超市人培训中心22

9、 消毒牛奶, 冰淇淋, 冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商X的目标品类。因为这些 品类拥有很高的销售额并且增长得更快。 零售商表现图零售商表现图 乳酪 $0.04M, +74.3%YA 4.10 鸡蛋 $3.8M, $4.30M, -28.1%YA 冷冻海鲜 $1.9M, +114.3%YA 酸奶 $2.50M, +100.2%YA $6.9M -5.3%YA 冷冻肉 $5.80M, +79.1%YA 厕纸 $11.70M, -3.4%YA 沐浴乳 $11.80M, +8.8% YA 冷冻蔬菜 $1.50M, +154.4% 消毒牛奶 $40.90M, +30.4%YA 冰淇淋 $33.60M,

10、 +12.9%YA 冷冻点心 $43.50M, +33.1%YA 冷冻甜点 $5.70M, +106.6%YA 长保质期牛奶 $26.60M +26%YA -2.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% -100.000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00 整体市场规模 (百万 HK$) 零售商所占市场份额 零售商X 的市场份额 (5.3%) 对零售商X 第二位重要 的品类。他 们应是零售 商X的优先 品类。 洗发水 $11.80M, +8.8% YA 对零售商X 最

11、重要的品 类。他们应 该是零售商X 的目标品类。 *超市人培训中心23 商品在消费者心目中的品类角色 购买比例 购买频率 稳定品类 必备品类 补充品类 差异品类 如：果蔬、肉类如：粮、油、洗发水 如：复印纸、纸尿布如：杀虫剂、除厕剂 *超市人培训中心24 品类评估 “ 建立一个系统来分析 品类中的分类、中分 类、品牌和SKU。这 一分析基于消费者、 零售商、供应商和市 场的信息。” CATEGORY REVIEW SCORECARD STRATEGIES TACTICS IMPLEMENTATION DEFINITION 品类评估 ROLE 现实和理想之间 的差距 机会 *超市人培训中心25

12、品类评估要素 1. 市场数据 市场份额和机会缺口 扫描数据 3. 零售商数据 贡献和生产力 数据共享 2. 消费者数据 购买者特征和购买 行为 家庭扫描 定性 使用和态度 4. 供应商数据 品类份额和效益 内部分析 品类品类 中分类中分类 小分类小分类 细分类细分类 品牌品牌 SKUSKU *超市人培训中心26 分析要点 消费者评估: 哪些人购买这个品类? 哪些人在这个零售商门店购物？ 消费者为什么，何时，何地，怎样购买 这个品类？ 品类购买者对零售商整体价值如何？ 市场评估 : 品类和中分类的销售趋势如何? 零售商在这个品类上的市场份额和机 会缺口是什么？ 零售商评估: 谁表现得更好？谁不太

13、好？ 为什么? 哪个零售商在哪个品类中表现得更好 ？ 货架分类，空间定价和促销是否有效 ？ 供应商评估: 品牌表现如何？ 哪些品牌有最好的表现？ 哪些品牌为零售商提供了最好的市场机 会？ *超市人培训中心27 目标消费群特征 选择标准 购物者行为 缺货影响. 消费者购买什么产品作为这个品类的替代？ 刺激购买的重要性 消费者 *超市人培训中心28 消费者的行为在不断发生改变 。 *超市人培训中心29 中国消费者市场的发展（一） 高收入人群越来越多： 消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 消费者加大了非食品方面的支出 北京： 03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支

14、配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均 1303.1元 （最高29634.6元 最低 7400.9元） *超市人培训中心30 休闲时间增加： 节假日的增多推动了休闲和文化用品 根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休 闲方式，但90%的人渴望去旅行。 一些市场将很快成熟： 运动品 新市场，新趋势将出现 烧烤 野营 中国消费者市场的发展（二） 新的品类 *超市人培训中心31 汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件 更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车 中国消费者市场的发展（三） *超市人培训中心32

15、消费者更加关注环境： 保护环境 再循环产品（纸，塑料） 绿色空间越来越重要 中国消费者市场的发展（四） *超市人培训中心33 教育，家庭的敏感话题 父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度） 书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力） 儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品） 中国消费者市场的发展（五） *超市人培训中心34 中国消费者市场的发展（六） 消费者越来越时尚，越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她） 消费者越来越强调健康，绿色食品 *超市人培训中心35 对消费者评估的项目 品类整体市场份额 消费者购物频率（最重要） 消费者购买比例 消费者平均每次购买量 消费者平均每次购买金额 家庭年支出单位 品类内商品可替代性