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1、市场研究方法 重庆工商大学商务策划学院 蔡继荣 博士 品牌研究 v品牌研究的目的 检测品牌的总体力量 了解驱动品牌偏好的关键因素 你的品牌和竞品在这些关键因素上的表现如何？ 品牌的优势和弱势是什么？ 在产品类别内了解竞争的威胁和机会 及早告知新的威胁和机会 帮助制定最佳的品牌策略 v要了解的五个问题 (1)自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度 如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导 地位?谁处于挑战者的地位? (2)自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为 实际的市场占有率?哪一个品牌具有最高的市场占 有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地 位? (3)市场领导者的市场占有率是
2、否在改变?它是变得 更强还是更弱?市场挑战者的情况如何? v要了解的五个问题 (4)什么东西使市场领导者获得其领导地位?挑战者 做了什么才获得这个竞争地位? (5)如果领导品牌已变得更强，在产品方面它做了 什么是其他品牌所没有做的?如果领导品牌正在变 弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方 面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的? v回答上面五个问题，需要分析下列指标 U&A研究通常提供下列反映品牌在市场中的地位的 指数：品牌知名度；广告知名度；品牌渗透 率；品牌最常使用率；品牌忠诚度和转移率； 品牌引力和产品引力。 再进行下面三项分析：市场占有率与品牌知名度 、品牌引力、产品引力的关系
3、分析；产品缺陷分 析；品牌SWOT分析。 2、品牌研究指标 v一、品牌知名度和广告知名度 品牌知名度：某一品牌产品在某地区的品牌知名度 是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区 总人数的百分比，即 广告知名度：指某地区的消费者中，知道该品牌广 告的人数占总人口数的百分比，即： v品牌知名度进一步分类 v统计图显示： v 二、Craveyard模型 v 提示前品牌知名度反映了消费者对品牌的回忆状况；提示 后品牌知名度仅反映消费者的认知程度。 v 对于消费者购买决策来说，提示前知名度将起更大的影响 。 v 对于两种知名度之间的内在关系，用Craveyard模型显示 。 v 它是一个两维图，以提
4、示后知名度为X轴，提示前知名度 为Y轴。 v 根据每一品牌的提示前、提示后的知名度在这个两维图上 描点，每点代表一个品牌。对所有品牌的提示前后知名度 进行回归分析，作出回归直线(或曲线) 提示后知名 度 提示前知名 度 v 这条回归直线(曲线)将品牌分为四种类型： (1)正常(Normal)品牌：位于回归直线(曲线)周围，提示前、 提示后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。 (2)衰退(CraveYard)品牌：位于回归直线右下方的品牌，其 提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消 费者淡忘的趋势。 (3)利基(Niche)品牌：位于回归直线左上方的品牌，其提示 前知名度相对于
5、提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率 虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较 高。 (4)强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知 名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场 上的强势品牌。 v三、品牌渗透率 对于新进入市场的品牌，其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平 ，而对于老品牌考虑过去六个月内的使用率则更为有意义。 v 四、采用指数 v 为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计算品牌的采用 指数(Adoption index) v 对于新品牌，采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若 某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后很少再用它 ，因此对它的认同程
6、度很差。但产品的采用指数接近于1 ，则不能认为消费者对它的认同程度很高。 v例1：某产品在某城市的主要竞争品牌为A，B，C ，D，E，F，前三者是本地品牌，后三者是外国 合资品牌。对每一品牌统计上述三个使用率和 采用指数。 品 牌 （1）曾经 使用率(%) （2）过去六 个月使用率(%) （3）过去三 个月使用率(%) (4)= (3)/(1)(%) (5)= (3)/(2)(%) 本地 A9490848993 B9279636880 C8869516074 外国 / 合资 D5650397078 E3832215566 F3525133752 v一般用图显示 v五、最常使用(购买)率 在U&
7、A研究中，通常用品牌最常使用率作为品牌在当前的 市场占有率的粗略模拟计值，而用品牌以前最常使用率作 为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值，并用它们来分 析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化。 v六、品牌忠诚度 U&A研究中可以从最常用品牌保持率、品牌决定方 式、品牌固恋水平和品牌忠诚保持指数等四方面 去衡量品牌忠诚的程度。 3、品牌绩效分析 v品牌绩效分析 品牌引力：通过知名度和使用率比较得出 也可以用试用指数和品牌转换指数 v 缺陷分析 v (1) 购买产品时所考虑的各种因素，按照消费者评定的重 要程度分数求出其平均数，然后按照平均数的大小由高到 低，将所有因素按重要程度排顺序，排在越前
8、的因素其重 要程度越高。 v (2)统计所有品牌在每一因素上的表现的平均评分并列表 v （3）对表中每一列进行分析。找出每一列(即对每一品牌) 平均评分最高的因素，称此因素为该品牌的知觉优势 (Perceived strength)，并找出每一列平均评分最低的因素 ，称此因素为该品牌的知觉弱点(Perceived weakness)。 购买时 考虑的因素 （按重要程度由高到低 排列） 评评分 ABCD 最重要因素99.488.8 次重要因素6.67.49.67.0 第三重要因素4.45.45.45.0 第四重要因素5.65.86.06.0 ABCDEF (1)容易买买到购买购买 方便 （ ）（
9、 ）（ ）（ ）（ ）（ ） (2)广告吸引人（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (3)有亲亲友推荐（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (4)品牌知名度高牌子流行（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (5)有营营养（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (6)生产产厂家形象好（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (7)有各种包装选择选择（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (8)不热热气不上火（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (9)每袋碗面的分量足够够（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (10)品牌信誉好（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (11)不容易吃腻腻（ ）（ ）（ ）（ ）
10、（ ）（ ） (12)面条质质地好（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (13)面条形状粗细细合适（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (14)酱酱包味道足（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (15)有多种品味可供选择选择（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (16)调调味包数多（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (17)调调料分量足够够（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (18)油料好（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (19)适合本地人的口味（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (20)肉料、蔬菜真实实可见见（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (21)汤汤味鲜鲜美（ ）（ ）（
11、）（ ）（ ）（ ） (22)浇头浇头 色泽诱泽诱 人（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (23)泡好时时香味四溢（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (24)不含防腐剂剂，人工色素（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (25)包装吸引人（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (26)包装透明，可看见产见产 品（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (27)调调料包包装容易拆开（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (28)包装上保质质期标标志明显显（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (29)面条容易泡开（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） (30)物有所值值（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）
12、 基数=选择该选择该 品牌的被访访者ABCDEF 708 （89%） 664 （83%） 785 （98%） 271 （34%） 467 （58%） 324 （41%） （1）容易买买到/购买购买方便8.288.358.777.197.587.46 （2）广告吸引人7.547.508.185.986.807.06 （3）有亲亲友推荐5.535.846.314.554.915.00 （4）品牌知名度高/牌子流行7.467.708.456.036.816.75 （5）有营营养6.156.406.635.205.695.76 （6）生产产厂家形象好6.977.347.756.176.616.63 （
13、7）有各种包装选择选择7.087.417.826.206.706.71 （8）不热热气/不上火6.716.756.936.306.276.40 （9）每碗/袋的分量足够够7.117.347.486.646.676.72 （10）品牌信誉好7.407.788.276.396.836.88 （11）不容易吃腻腻6.827.297.566.096.256.34 （12）面条质质地好7.137.457.856.216.616.76 （13）形状粗细细适合7.327.617.856.676.956.98 （14）酱酱包味道足7.227.808.056.466.716.76 （15）有多种味道选择选择7.
14、337.608.006.236.736.70 （16）调调味包数多7.17.787.836.396.706.71 （17）调调料分量足够够7.237.777.896.626.796.82 （18）油料好7.317.668.056.506.736.80 （19）适合本地人口味7.407.687.966.776.296.75 （20）肉料、蔬菜可见见6.647.457.636.286.786.38 （21）汤汤味鲜鲜美7.367.838.076.666.486.88 （22）浇头浇头色泽诱泽诱人6.917.587.776.456.896.66 （23）泡好时时香味四溢7.387.838.106.7
15、35.306.89 （24）无防腐剂剂人工色素5.805.896.215.076.595.20 （25）包装吸引人6.997.317.576.186.596.68 （26）包装透明6.026.226.385.665.745.94 （27）包装易拆7.017.227.686.286.536.62 （28）保质质期明显显7.377.527.826.897.047.02 （29）面条容易泡开7.337.617.976.736.996.97 （30）物有所值值7.037.337.576.286.526.44 （平均值：最高10分很好；最低1分很差） v由于因素有30个，先对因素进行因子分析，可得 到如
16、下五个因子： 产品的风味调料质地； 产品的健康和自然性；广告和交流；方便 ；物有所值。 因子 品 牌 ABCDEF 风味 健康 广告 方便 物有所值 6.8 5.8 7.3 7.0 7.0 7.3 6.3 7.4 7.4 7.2 7.5 6.5 7.9 7.5 7.4 6.0 5.0 6.3 6.5 6.4 6.3 5.3 7.0 6.8 6.8 6.5 5.5 7.0 6.9 6.5 1代表因子得分平均数,2代表健康,3代表广告,4代表方便,5代表物有所值 v 品牌的优劣势分析图 v 缺陷分析中对每一品牌找出其知觉优势和弱点，然后分析 品牌之间的差异和相似性。因而，在缺陷分析中对每个品 牌的分析显得不够详细，而品牌的优劣势分析图根据各种 因素的重要程度以及该品牌在每个因素上的表现，具体指 出品牌的优势在哪里，不足在
