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1、“华诚都汇” 营销推广 执行方案 昆明广谋房地产营销策划有限公司 2007.05.06 华诚都汇 一座南白主城区有史以来最大的生活社区，街坊式的围 合布局，交错的休闲街、完善的配套居家在此，生 活将过得舒适从容这里房价不高，在这儿安一个家 不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活 的质朴老百姓的幸福城堡 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 华诚建设 一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业， 一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个 胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福 生活建造者 GUANGMOU YINGXIAO
2、广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 华诚的品牌建设 对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择； 对华诚建设而言，这是一次不可以放过的契机，华诚的 名字应该也必须在整个华诚都汇项目推广后登上一个新 的台阶， 对广谋创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考 和创作的激情 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 目录 一、我们的观点 二、遵义 南白的房子 南白的房地产广告 三、华诚都汇的客观审视及定位 四、谁将住进华诚都汇 五、案名 LOGO 广告语 六、如何向人们传递信息 七、其他一些不可忽视的工作 八、价格定位及销售执行 GUANGMOU YINGXIAO
3、广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 一、我们的观点 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 广告策划的出发点： 在激烈竞争的年代 跳出房地产思考房地产及其广告 是突破平庸、赢取竞争的解决之道 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 广告策划的时代背景： 这个时代的游戏规则：不创新，则死亡 创新不仅指功能、环境等硬件的创新 更特指广告定位及观念的创新！ GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 广告策划的总体指导原则： 新经济时代（以互动为特征） 说教、填鸭式的广告越来越低效 站在消费者角度创作
4、广告成为时代主流 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 广告企划的总体指导原则 推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时代 房地产行业也不例外 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 广告策划追求的目标： 华诚都汇总占地：10939.6平方米，建筑面 积：149395.7平方米，开发及销售周期将 持续一个较长的周期， 纯从物质硬件出发 的广告创意也可能卖得不错，但它很难让 目标人群喜欢、传播，或形成华诚响当当 的品牌。 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 通过形象塑造，使华诚都汇走上一
5、条 可持续发展的道路，使华诚的品牌建 设迈上新的里程。 广告策划追求的目标： GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 我们坚信：思想可以动人 我们坚信：生活可以销售 我们决心：为华诚都汇做有观点的广告 广告表现及策略： GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 同时我们特别强调： 华诚都汇广告及营销的 1.完整性：广告全方位整合行动 2.彻底性：坚持单一个性不动摇 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 二、遵义 南白的房子 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公
6、司 （一）遵义 l 遵义，一座历史悠久革命的老城，一个令众多大中城市黯 然失色的居住地。城区里全然不似其他城市那样：石屎森林 耸立，绿树草地零星点缀，“压抑、污浊、高密度”是让人首 先联系到的词汇；在遵义，从城内到城外，百里灵山秀水令 人沉醉，城区生活的人们也能与自然同呼吸，生活滋润，令 人艳羡。 l 也许是因为这山水的涵养，遵义人性情温和，人情味儿颇 浓，也很重生活情趣。相比其他大城市，这儿可能少了些视 时间为金钱的工作狂，多了些傍晚时分在树荫下、湖畔边漫 步的三三两两的人群。 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 （二）南白的房子和房价 l 南白的房子建
7、设还是不错。从小区建筑风格到小区规划到 户型设计，并不逊色于赤水、习水、仁怀，相比一般的县级 城市，南白无疑是走在前列的。 l 南白城区的房价可能也是其他县级城市难以企及的，调查 表上显示，2006年，1180元/每平方的占到推出总量的82.6% ，且遵义市的规划南白成为遵义市乌江区，一旦形成南白经 济即将腾飞，一个前景无限的市场也随之诞生。 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 三、华诚都汇的客观审视 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 （一）华诚都汇的客观审视 l 一个大型生活社区，将住进1000多户人家。 l 以生
8、活归属细胞为概念，以围合单元为基本结构单位的新 型社区。 l 生活休闲配套齐全，规划有“观光娱乐区”、“康体中心”及“ 儿童娱乐区”等情趣休闲广场。 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 （一）华诚都汇的客观审视 l 距遵义仅20多公里，公交车到市区约四十五分钟左右。 l 适宜的房价价格将对老百姓产生强烈的吸引。 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 （二）项目定位 让我们先看看，与本项目类似的城郊大盘在定位（或主诉）上 通常会什么方向靠？ 1、宣传“城中工作，城郊居住”的新生活方式，常用国外的“空 心城”现象等来佐证这种
9、生活方式的先进性。 但这种主诉方向显然不适合本项目。一是遵义的城市中心环 境就很好，老百姓并不是由于受不了城市的拥塞而逃离，而是 让人望其项背的高价让他们而不得已去城郊或城市边缘居住； 二是遵义老百姓不像国外那样家家有车，十多公里不过十来分 钟的事，置其每趟四十来分钟的车程不顾，非说这就是先进的 生活方式 ，老百姓恐怕不会打心眼儿里信服。 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 （二）项目定位 2、宣传城郊怡人的自然环境，号召人们回归自然，享受生 活。 而这种宣传方向对本项目同样不适用，前面说过，遵义城 中心的环境不差，本项目虽然也是水景豪宅，但与城区的一 些
10、楼盘比，在景观上并没有明显优势。如果要说生态环境， 说回归自然，像桃溪河畔、熙园等这样的项目都会比我们更 有发言权。 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 （二）项目定位 那么我们如何为自己找到合适的定位呢？ 我们不是豪华的国际公馆，可以大呼“给你一个五星级 的家”；我们不是南奥，生来就有与别人不一样的血统；我 们就是这样一个实实在在，但让人住得舒舒服服的地方：这 里重人情，归属式的建筑形式让人们靠得更近；这里配套齐 备，商业、娱乐、休闲包罗万象；这里是让普通老百姓住得 舒适而自在的大家园。 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有
11、限公司 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 华诚都汇如何去寻求那一份动人的情感？华诚都汇如何去寻求那一份动人的情感？ 在居住上， 遵义目前有什么未被满足的需求？ 对城区楼盘的看法对新城区或郊区楼盘的看法 一方面感到亲切、熟悉和安 心，一方面又对拥挤、吵闹 、健康等不太满意 虽然在空间、健康等物质方面上有很大 改善，但又因为离开了原有生活环境而 被迫改变许多生活习惯、以及与许多陌 生的外地人一起居住而感到不适和不安 需要一个更亲切熟悉、真正属于 遵义人的现代生活社区 市场空缺 遵义人的现代栖息地 （二）项目定位 生物的基本需求有呼吸、饮食、繁殖自身等 在这些
12、基本的需求之外，还有栖息的需求 在这个世界的某处占据一块地方的需求 这块地方，就是家 它是归宿 它让心灵得到最大的安歇 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 为了表示这是自己的家为了表示这是自己的家 . 鸟类以声音宣布地盘 狼用气味作为界标 人则用文字、凉亭、石头等标记和美化 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 针对这种市场空缺，华诚都汇与南白人针对这种市场空缺，华诚都汇与南白人 产生情感共鸣的切入点在哪儿？产生情感共鸣的切入点在哪儿？ 大榕树大榕树 植物的移情作用 植物会成为一种特殊和醒目的地域提示物- 胡杨树让人来到
13、肃杀的亚洲中部的戈壁 橡树让人置身于英格兰绿色的田野 棕榈树让人沐浴在地中海温暖的薰风中 每一种植物都是造物主的一个创造 它具有移动人想象力的巨大力量 一丝植物的香气让人越过时间的重重阻隔 一朵桃花则让人回到那一段甜蜜的过去 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 植物唤起了我们的记忆和梦想 让我们穿过时间和空间 去到往昔或未来的某个地方 在与一些画面、声音、话语形成联系后 动人心弦，或催人泪下 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 大榕树能唤起南白人一种什么样的情感？ 大榕树四季常绿，根系发达， 寿命很长，跨越许多代人 永
14、续的生机 亲切，熟悉 大榕树高大但不险峻 大人们在大榕树下喝茶、下棋、 聊天、唱戏、恋爱 孩子们在大榕树下攀爬嫱闹，捉 迷藏、捕小虫、听故事 欢愉-大榕树下，是南 白人“叹”生活的地方 大榕树树大叶密， 为南白人遮阳挡雨 舒适，安全 它就象杏花村的酒旗，“看到 村头那棵大榕树，就知道家 不远了” 归家心切 家园的归宿感/亲切感 家园的归宿感/亲切感 是一种永恒的、穿越时空的深情！ GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 因此，华诚都汇需要在保持健康优势的 基础上，将品牌提升到感性的高度！
15、 ？ 品牌感性意义 品牌理性意义 健康 大榕树则凝固了人对家园的大榕树则凝固了人对家园的 这种归宿和亲切。这种归宿和亲切。 同时，它也是生活同时，它也是生活 和居住文化的一面旗帜，和居住文化的一面旗帜， 在这面旗帜下，展现出优秀和在这面旗帜下，展现出优秀和 丰富的生活画卷！丰富的生活画卷！ GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 那么，能不能创造这样一个地方- 它不但有现代、健康的居住条件 还有大榕树和大榕树下的美好生活 更有那种南白人对家园的归宿感和亲切感 ！ 2 3棵大榕树 “大榕树下 健康人家”的健康积累 南白最具规模的情感生活社区 华诚地产 这个使命，应该由华诚 都汇来完成，目前没有谁 能比华诚都汇有更好的条件！ GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有限公司 大榕树 华诚都汇 置业者 (目标对象) 更亲切的家园 (市场空缺) 让人更亲切的健康家园 光大花园的品牌定位光大花园的品牌定位 GUANGMOU YINGXIAO 广谋营销 遵义华诚房地产开发有
