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1、行业资深人士曾说过：“在互联网时代，如果一家公司 没有自己的网络品牌，那么它错过的不是一个机会，而 是一个时代。”也有报告称，互联网加速了传统行业的 变革，照明行业也 正在被深刻地影响着。由此可见，照明电商或将是下一 座金矿。欧普照明搭上电商快车根据天猫商城电商平台 的数据显示，近年来，灯具、灯饰品类的销量总体上升 趋势明显：201 1年3月份，灯具灯饰类产品销售额为5000万元;2011年“ 双十一”，灯具灯饰总销售额突破2亿元;2012年“双十一 ”，灯具灯饰品类的销售额就已达到6亿元，同比 增长200%，其中照明类产品占比约为90%，家居照明表 现尤为突出;2013年“双十一”，天猫平台
2、在售的LED产品 达到了52290种，京东商城LED商品数为216 16种，其中热销的LED产品品类包括LED吸顶灯、LED台灯 等家居照明产品。另据悉，欧普照明、奥朵、洲明翰源 等照明品牌的产品销售额均突破千万大关。作为照明行 业领 先品牌，凭借着对消费者需求的洞察和把握，欧普照明 近些年不断提升渠道建设及管理能力，于2011年全面启 动电商渠道，并于当年参加“双十一”大战，斩获300万 元的销售 额。通过近3年的探索与沉淀，2013年“双十一”，欧普 照明以6018万元的销售额，跃居家居建材行业第一。据 了解，目前，欧普照明与天猫、京东、苏宁易购等电商 平台都 有深入合作。现阶段，电子商务
3、高速发展，不仅实现了 产品销售额的快速增长，还将电商平台打造成消费者教 育和品牌展示的重要基地。据透露，未来，欧普照明将 不断进化、升级渠 道体系，通过线上、线下联动，打造渠道核心竞争力。 近3年照明电商相关数据一览：2011年“双十一”，天猫 平台的灯具灯饰品类产品的销售额达到2亿元;2012年“双 十 一”，天猫平台的灯具灯饰品类产品的销售额达到6亿元 ，同比增长200%;2013年“双十一”，欧普天猫旗舰店以 5700万元销售额傲居灯具灯饰品类产品销售的榜首。与 此同时，欧普照明以6018万元的销售额，跃居家居建材 行业第一。思考1欧普电商为何能够领跑?笔者致力通过 终端视角全面解读“欧
4、普电商发展”，为此，我们在全 国范围内对 欧普经销商进行问卷调查，并将调研结果整理与大家分 享。据了解，为了扩大品牌影响力，增加产品销售额， 从2011年开始，欧普开始切入电商领域，并于2013年加 大在电商 领域的投入。调研显示，在欧普照明发展电子商务的优 势分析(详见图表三)中，“品牌知名度高”这一因素以 92%的比例位居第一，其次是家居照明产品优势明显 (67%)、终 端网点全面配合(25%)。由此可见，欧普照明此前在终端 市场的品牌积累为其发展电商起到关键作用。传统企业 向电子商务蜕变，是市场变革之体现。欧普照明作为传 统照明时代 “三大家”之一，拥有雄厚的业务基础，并且有相对充 足的
5、资金来支持其电子商务的发展，同时其在物流配送 及服务方面也占据着相对优势。此外，欧普照明所拥有 的人力、财力及物 力等都能助力其快速推动电商发展。对于众多传统照明 企业而言，通过转型电子商务，可以在很短的时间内， 将自身品牌和产品信息有效地传递给网络受众，并有效 地引导后者完成商 品购买、互动交流、信息传播等行为。而这正是欧普照 明目前正在做的。据了解，欧普照明将拟用4.7亿元用于 营销网络的建设，进一步完善线下网络布局，通过强化 商用、电子商 务、海外渠道的投入和建设，提升公司渠道的渗透能力 和立体覆盖能力，同时通过复合店、专卖店、专卖区和 专卖墙等家居照明模式，渗透到县、市、乡镇等三、四
6、级市场。思考2面 对电商，欧普商家态度如何?电子商务在一定程度上改变 了人们的消费习惯，也为照明行业开辟了另一条流通渠 道，其发展空间之宽阔，使得各大企业卯足了劲、披荆 斩棘、争相抢入 。在电商领域，欧普照明近几年取得的成绩更是令人羡 艳，但光鲜的背后总是带着些许无奈。作为欧普照明的 终端商家，对于欧普照明总部全面发展电子商务究竟持 怎样的态度呢?在 此次市场调查中，37%的商家是持否定态度的，42%的商 家持中立态度，而认可欧普照明总部做法的商家比例仅 为21%。“欧普发展电商，商家是否很受伤?”，记者带着 疑问 走访了部分欧普照明终端商家，他们中大多数对于“欧 普照明全力发展电商”并没有非
7、常排斥，但也并不支 持。记者追问原因，一欧普照明经销商如此说道：“我 们没有排斥的原因是 目前电商已不是趋势而是现象，企业发展电商是与时俱 进;而并不支持的原因是出于经营的考虑，电商分走了商 家一部分的红利。”但亦有一些欧普商家对于“电商发 展及其对实体店 冲击”持乐观态度，“灯饰、灯具产品比较特殊，运 输、安装、保养等售后工作，电子商务平台没办法提供 ，我们实体店还是有优势的。”广州欧普照明安华旗舰 店销售经理贾玉清如 是说。“您觉得欧普照明总部经营电商和商家的贴合度 如何?”这一问题一经抛出，商家也纷纷表明了自己的态 度。39%的商家认为欧普照明总部经营电商和商家的贴合 度、配合度 不够，
8、48%的商家认为欧普照明总部基本是脱离商家发展 电商的，而仅有13%的商家认为欧普照明在发展电商的同 时，也充分考虑了商家的感受，厂商的贴合度较高(详见 图表二 )。近两年，欧普照明在电商领域独占鳌头，不过由于线 上、线下产品未经区分或梳理，价格相差巨大，也引起 经销商的不满。“去年，欧普电商业绩虽然一路飘红， 但它也让我们经 销商的销售直线下滑，电商是把双刃剑，欧普想同时做 好电商和经销商两个渠道不大可能。”欧普照明甘肃代 理商认为欧普在全国有几千家经销商，电商和实体店孰 轻孰重，厂家要有 所取舍。思考3实体店与电商，矛盾点在哪?据此次问卷 调查显示，67%的欧普商家表示“欧普照明发力电子商
9、务 对终端商家的经营造成了一定的影响”;25%的欧普商家 认为“ 电商对实体店的经营影响不大”;仅有8%的欧普商家表示 ，“欧普照明发展电子商务在某种程度上甚至促使他们 的销量有所上升”(详见图表一)。与此同时，在关于“现 阶段销量 变动的影响因素”的调查中，88%的欧普商家认为销量下 滑主要是“受市场大环境的影响”，而认为“受电子商 务冲击而导致销量下滑”的欧普商家比例达到67%。如此 看来，“ 市场大环境的冷清”远比“电商冲击”来得更猛烈一 些。调研中，一位灯具经销商向记者对比了线上、线下 交易的优劣势。他说道：“实体店铺的优势在于便利和 服务有保障，劣势在 于成本太高;网购模式的优势在于
10、方便、成本低，劣势在 于服务周期长、服务保障低。”相对于传统渠道，电子 商务没有区域性限制，受众群体广，且缩短中间流通环 节，因而影响实 体店的生意，也就在所难免。来自广东阳江市的一欧普 商家向记者诉苦：“实体店里的员工忙得不可开交，大 多顾客却只看不买。顾客看过后会记下产品的型号，然 后到网上购买。” 然而，这样的情景正在越来越频繁地上演。在电商的冲 击下，实体店正遭遇变成消费者的“参观室”的尴尬。 这样的尴尬直观地反映了线上、线下渠道之间的冲突： 对消费者的争夺、 线上、线下的价格冲突，以及冲击自己苦心经营多年的 线下渠道体系。由此可见，网络传播的快速、便利以及 中间环节简化带来的价格优势
11、，使得线上渠道作为新兴 的渠道模式在吸引 消费者的同时，自然也就造成了对传统渠道的挤压。记 者进入欧普天猫旗舰店看到，“全场2折起包邮，疯抢” ，“买灯送灯”等宣传口号十分显眼。另外，在产品价 格方面，欧普产 品线上线下差距较为明显，尤其在电商活动期间，同一 款产品的差价可能在一倍以上。“这种追求短期利润的 方法虽然能在一定时期内为品牌创造一定的业绩，但导 致的后果是自己的 服务端承受不住的。”广东一欧普经销商如是说。思考4 哪些品类，电商冲击最大?在欧普照明实体店受电商冲击 的产品品类调查中，吸顶灯以92%的比例位居榜首，其次 是平板灯 (52%)和筒灯(46%)(详见图表四)。据悉，吸顶灯
12、是家居照 明的单品销量冠军，其在各种网络渠道的销售相当火 爆。据调查显示，吸顶灯、平板灯、筒灯及台灯比较适 合企 业开拓电商渠道，灯具比光源更适合走电商渠道。据记 者观察，消费者更偏向于“外貌主义”，“产品性价比 ”和“外形”成为主导因素，部分奢华的、价格昂贵的 欧式灯、现代灯、 水晶灯等花灯类产品则更适合于线下购买。在天猫商城 ，记者以“吸顶灯”作为关键词进行搜索，包括客房、 卧室、阳台、走廊等场所内的吸顶灯数量达65336盏。在 京东商城能 搜索11444个产品，远超过筒灯、射灯等单品产品的数 量。据观察，吸顶灯流行于电商渠道的原因如下：第 一、消费者的购买习惯决定吸顶灯为首选，吸顶灯作为
13、 客厅灯的主灯， 通常是消费者购买灯具的第一选择;第二、吸顶灯通常用 于客厅和卧室，消费者直接网上选购，且安装简易。在 此次调查中，花灯类产品受电商冲击最小，比例仅为8% 。花灯产品由 于体积大、安装、保养等问题，消费者不能自行完成， 并不流行于电商平台。由此看来，面对大众消费者，相 对标准化的民用灯具、家装照明更适合在电商平台销售 ，这都是由市场需 求以及产品属性决定的。思考5电商时代，实体店商家如 何突围?在广西南宁欧普照明经销商李鸿斌的认识里，对 于实体店来说，电商是一种升级的服务模式，是实体店 营销的新元素 。他认为，电商对于实体店造成的冲击有限，它只是一 种新的增值服务，能带动实体店
14、进行深度服务。目前， 李鸿斌的店面正在打算进行实体店面升级改造，努力把 电商与实体店结合 ，增加更多的体验效果，实现线上、线下服务无缝对 接。对于实体店的商家来讲，服务是他们最大的筹码。 但网上开店是趋势，线下实体店是主流，随着网络平台 的兴起，如何利用好 新兴与传统两条渠道就成为不少商家面对的头等大事。 对于消费者来说，未来在网络上购物与到实体店购物， 在花钱的层面上是一样的，不一样的是哪一种购物方式 能够带来更多的便 利和优质的服务。因此，未来，欧普照明实体店商家要 想赢得更多的消费者，“个服务”或许是一个不错的 方向。“实体零售商必须要做出改变，这包括定位与渠 道两方面。一方面 向高端、
15、特色的方向转变，这也符合了消费者需求的改 变与升级;另一方面，加大对三、四线城市的投入转移以 及拥抱电子商务，这是未来国内消费增长的潜力所在。 ”一电商专业人 士如是说。思考6电商分流的客户群体是哪些?电子商务 飞速发展，一个巨大、无形和虚拟的网络市场正慢慢进 入和改变人们的生活。而成长于互联网时代的年轻一代 ，则开始成为电 子商务企业的主流消费群体。“电商行业实在发展得太 快了，特别是移动互联网的强势介入，使得我们不得不 经常要对产品设计和营销推广进行革新。”一位照明企 业的负责人如是说 。他还表示，现在电子商务的主要消费群体是80后、90 后的年轻人，企业要遵循消费者导向，要了解消费者想
16、什么，才能把产品做得更好，而年轻人是最了解年轻人 的。此次调查 问卷中，关于“电商带走照明实体店最多的消费群体集 中在哪?”，96%的欧普商家选择了“80后消费群体”，而 选择“90后消费群体”的商家比例是46%，由此可见，80 、90后是电商主要受众人群。但由于目前90后消费群体 还不具备完全独立的经济能力，相比80后消费群体，他 们的消费能力还不足。而随着互联网技术的深化发展， 许多70后 消费群体也逐步跟上步伐，他们的身影也可在网络上觅 得，此次调查中，70后消费群体的比例为31%。而60后消 费群体由于对网购、电商等缺乏认知，比例仅为4%(详见 图表 五)。未来，随着消费者习惯的转变，80、90后的消费欲 望和能力不断增大，电子商务的发展将会有两点变化： 第一、越来越多的产品会转移到电商，因而分析何种产 品适合电商 十分重要;第二、电子商务的发展已
