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1、临安项目市场研究第一部分 中高档住宅市场研究1 供应市场研究1.1 研究样本筛选进行供应市场研究的目的在于通过竞争性物业的研究与比较，寻找其供应特征及优弱势，为项目定位提供参考。本项目位于临安市人民广场东侧，地理位置较为优越，同时项目定位高档，因此我行筛选了临安市区范围内现在售及接受预订的均价1700元/平方米以上的中高档楼盘作为我们的研究样本。经调查发现，有云中绿园、广场花园、忆江南家园、丰泽苑和滨江公寓五个楼盘符合要求，其分布区域主要集中在人民广场周边和苕溪南北岸。另有发展商提供之部分储备地块信息，我行调查发现尚属前期阶段，因此未将其列入本报告研究范围。1.2 中高档住宅个案研究云中绿园云
2、中绿园位于城中街、西瓜路交汇处，人民广场西南侧，由临安恒晟房地产开发有限公司投资开发。该案占地21.5亩，总建筑面积5.2万平方米，其中住宅4.2万平方米，由2幢16层高层住宅组成，总规划户数达到320余户。云中绿园是目前临安售价最高的住宅楼盘，平均价格2480元/平方米，最高售价3300元/平方米，比同区域其他楼盘高出600-700元/平方米。虽然云中绿园单价较高，但其户型面积却控制的较为严格，除各幢顶层有200平方米以上大面积跃层，景观较好位置（如城中街和西瓜路交汇面对人民广场处）有160-170平方米四房户型外，其他主要为120-130平方米错层三房，估计房型比例超过65%。另外云中绿园
3、尚有少量109平方米户型供应。云中绿园的建筑和规划在当地实现了许多新的突破。该案是临安第一个高层住宅项目，为树立高层住宅高档现代形象，其建筑立面突显轻盈、明快和通透的风格，并提出了空中生态别墅的概念，每三层六户共享一个生态庭院，各户亦有小面积阳台绿化。社区布局上云中绿园建筑半围合设计，并有大面积庭院绿化，布置大量小品以提升居住品位。针对临安当地楼盘忽视配套的现状，云中绿园引入了会所，内有健身房、桌球房、咖啡吧、影视中心和商务中心等休闲娱乐配套设施。云中绿园同时也是当地第一个聘请大量专业设计公司的楼盘，建筑设计聘请深圳华阳国际，环境设计聘请了新加坡雅克筑景，装修设计则有加拿大The Arcop
4、Group担纲。这些开发举措在临安当地是极为罕见的，对于提升楼盘品质起到了重要的作用。但云中绿园一梯四户的设计在很大程度上影响了采光与通风，是该案所面临的一个重大劣势。开发上的创新和云中绿园注重营销推广力度，为该案快速去化奠定了基础。云中绿园与2002年3月1日开始预订，当天下午便有几十套被消化。至4月份，该案预订率已接近80%,特别是景观较好的高楼层和面对人民广场转角处的大面积户型已全部订完。我们认为云中绿园的销售佳绩说明临安购房者的消费力还是比较强的，我项目的位置优于云中绿园，因此在户型面积上还有小范围内拓展的空间。但云中绿园在各方面的创新对于本项目的开发是个重大压力，要想超越必须有很大的
5、投入。广场花园广场花园是临安大地房地产有限公司于2000-2001年开发的中高档多层住宅小区，位于人民广场东面，南沿城中街，东临锦江路，占地36700平方米，总建筑面积8.5万平方米，其中公寓面积6.0万平方米，共396套。广场花园目前起价1730元/平方米，二楼差价8%,三楼14%,四楼15%,五六楼跃层差价10%。广场花园户型以140-200平方米大面积错层、跃层为主，另有少量112-133平方米二房和三房。广场花园采用三段式立面风格，社区内布置有中心花园，配备羽毛球场、单双杠等运动设施。同时由于广场花园内有越华楼商务办公楼，因此一定程度上提升了小区的配套水平，有超市、银行、邮政、娱乐、餐
6、饮等公建设施。这在临安当时的开发背景下，还是较为先进的。目前广场花园已近交付，销售率也已超过90%，从其消化情况看，该盘的170平方米和200平方米户型均没有空置，可以验证临安住房购买力较高的观点。忆江南家园忆江南家园位于人民广场西南面云中绿园东侧，由临安大地房地产有限公司开发，目前推出南区工程进度已到二层，折后起价1600元/平方米。户型以120-140平方米三房为主，170平方米四房也占了较大部分。另忆江南家园尚有少量93平方米户型供应。根据其销控表发现，该项目南区目前的消化率已经达到40%左右，其中以120-140平方米户型消化最多，其次170平方米户型的消化状况也非常不错。和前述两楼盘
7、情况相同，忆江南家园的高层次楼层和边套消化速度明显比其他套型要快，说明临安购房者对于环境景观较为注重。因此我项目在开发过程中，需对生态环境的塑造要有重点把握。丰泽苑丰泽苑由杭州发展商金成房地产集团开发，位于苕溪北岸临天桥和临水桥之间，占地17亩，总建筑面积2.6万平方米，规划建造6幢多层公寓，总户数143户，户型面积从106-230平方米不等。其中130-160平方米的三房、四房占了最为主要的部分，比例达到75%，其次140-230平方米跃层户型所占比例为19%,另有7%的120平方米以下户型。丰泽苑于去年9月份开始接受预订，均价1800元/平方米，目前预订率在50%左右，以高楼层较为好销,各
8、面积段户型消化没有特别明显特征显现。滨江公寓江滨公寓位置为苕溪南岸原茶机厂地块，由临安城镇房地产开发有限公司投资开发，总规划建造10幢多层公寓，建筑面积2.7万平方米，绿化率30%左右。现在推一期3幢建筑面积1.2万平方米，总户数80套，位于地块内侧非沿溪段。目前江滨公寓二楼售价1730元/平方米，三、四楼售价1815元/平方米、1935元/平方米，跃层售价1680元/平方米，户型以120-132平方米三房为主，比例接近70%。目前江滨公寓一期消化率在60%左右。1.3 中高档住宅市场特征总结物业规模总建筑面积在5-10万平方米的中型规模楼盘占到中高档住宅市场供应主的要部分,规模集聚效应已然有
9、所显现。从物业规模上来看，临安总建筑面积在50000-100000平方米和20000-30000平方米的楼盘形成了市场上比较主流的供应,和省内同级行政区域比较物业规模已属中上游水平。就今后长远发展趋势，由于中大规模楼盘在配套以及整体品质塑造方面存在较多优势，将会受到追求居住品质的中高档购房者的追捧。建筑面积范围（平方米）案例个数（个）在市场供应量中所占比例（%）*2000030000220%50000100000380%* 竞争性个案建筑面积/竞争性案例总建筑面积 建筑类型临安在售楼盘基本为多层公寓,层数在6-7层,其中1层多为车库。小高层建筑形态缺失，但高层住宅已有出现。临安属于县级行政区域
10、,住宅开发形态相对保守，多层公寓成为该地绝对供应主流。即便是在位置较好的城区中心，多层也成为主要的开发形态。但云中绿园高层住宅的出现对临安房地产开发产生了很大冲击，其快速去化也说明只要能够予以有效引导，临安购房者的观念也非一成不便。临安中高档住宅市场目前尚缺小高层建筑形态，本案操作过程中可重点对小高层居住优势予以宣传。户型面积临安中高档住宅市场目前形成主流供应的户型为120-140平方米的三房和140-220平方米的四房及复式，120平方米以下房型开发较少。研究在售5个中高档楼盘的户型特征，发现临安住宅市场开发最多的是120-140平方米的三房，初步预计其套数比例可达到50%。而面积在140-
11、220平方米的四房及复式所占比例也很大，接近40%的水平。细化分析各面积段房型发现，占了临安住宅市场很大比例的四房及复式套型没有出现省内其他县级区域所常出现的大面积户型滞销的局面，各楼盘的大面积房都得到了有效的去化，特别是楼层高的跃层和边套等大面积套型消化速度甚至超过120-140平方米面积段。我们认为由于以前临安市中高档客户以自建住房为主，而随着去年以来政府对于土地宏观调控政策的紧缩，自建住房逐渐困难。这一批市场不得不转移到高档公寓的购买上来。我们估计，在一定时间内，临安高档住宅市场尚有发展潜力。单价与总价临安中高档住宅的单价一般在1750-2480元/平方米，总价集中在20-40万元/套。
12、临安中高档住宅的单价从1750-2480元/平方米不等，除云中绿园单价在2480元/平方米外，其它楼盘的单价都在1750-1900元/平方米之间。单价跨度较大，加上面积分布范围也广，形成临安中高档住宅总价范围不集中的特点，一般在20-40万/套。物业名称平均单价（元/平方米）总价集中范围（万元）云中绿园248030-40广场花园190026-38忆江南家园175021-30丰泽苑180023-29滨江公寓175021-23配套设施临安开发楼盘配套水平较低，云中绿园的出现实现了质的提升。临安中高档楼盘的配套水平普遍较低，并且存在轻视物业管理的现象，云中绿园楼盘的开发，在很大程度上提升了临安的配套
13、水准。当然由于云中绿园尚未开工，其诺言能否兑现有待观察。云中绿园配套设施运动设施：健身房、桌球室、乒乓球室休闲设施：阅览室、咖啡吧、影视厅、棋牌房、露天茶吧、豪华会所服务设施：商务中心、家政服务中心、智能化设施：局域网、宽带接入、闭路电视监控、防卫报警红外线监测、电子巡更、可视电话监控、红外线防盗、煤气泄露报警月销售套数总结临安市区中高档住宅消化状况，我们得出结论目前的消费力还是比较强劲，各面积段的房型都得到了比较快速的消化。另外我们在调研过程中发现临安中青年客户对于景观和环境有较高要求，因此多层顶楼和较大面积边套最为畅销。出于利润考虑，参考我项目地块位置，我们认为应该在社区规划时充分利用东界
14、沿人民广场的优势，布置较大面积的房型。物业名称月售（订）套数云中绿园236广场花园25忆江南家园45丰泽苑13滨江公寓422 需求市场研究2.1 需求研究样本筛选由于本项目初步定位为临安中高挡项目,因此对于客户层次的要求相对较高。基于此项条件，结合临安当地条件，我行主要在各沿街商铺、办公楼、大型酒店和售楼处门口进行了住宅需求专项调研，获取研究样本100份，现将整理结果归纳如下：建筑风格在我行提供的在人民广场边上造何种建筑风格最为合适的选择上，认为欧式风格和江南水乡风格比较合适的比例分别为25%和27%。而选择现代派风格的比例达到了48%，远远高出前面两项。根据我行对于中高档住宅供应市场的调查，
15、目前临安住宅楼盘的建筑风格以混合型为主，除云中绿园外，鲜有现代派风格的建筑。我们认为，现代派风格的小高层建筑对于体现楼盘高档气派的形象较有帮助，并且在人民广场的位置也和周边环境较为吻合，因此建议本项目采用现代派建筑风格。数据来源：泛城研究及开发顾问房型面积 临安房地产发展水平和余杭、萧山乃至上虞、嵊州等同级行政区域相比都存在一定差距，并且临安居民自建房的比例相当高，因此出现该地的高档公寓市场并未得到有效消化的局面。此次专项调研发现客户对于100-150平方米户型的选择成为主流，达到71.5%，其中121150平方米的选择比例超过50%。在这样的现状下，如能把121-150平方米面积段作为本项目的主力面积，将会实现加快消化速度和获取较大利润的双赢结局。数据来源：泛城研究及开发顾问房型结构在房型结构的选择上，三房成为绝对主力，达到75%，这与121-150平方米面积成主流的结果是吻合的。因为按照浙江一般的开发经验，121-140平方米的面积都设计为三房两厅两卫。但需要注意的是，根据调研发现临安购房者对于居住舒适性的要求较高，而相对弱化了对功能完备性的追求，因此户型设计可以相对大方一些，以大面积客厅和大开间主卧为原则。卫生间的选择和卧室选择相对应,以2个卫生间为主要需求。卧室1234选择比例1.
