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1、中银大厦 凌峻房地产策划推广机构中银大厦2002年策划推广方案第一部分 销售力分析一、 市场分析1、 大连市经济环境分析（1） 2001年，大连市经济发展保持良好势头，经济增长处于较高的水平，产业结构得到进一步的调整，积极发展多元化产业结构，使重工业、轻工业、旅游业、服务业、转口贸易、金融产业等得到均衡发展。（2） 按照大连市“十五”计划，大连市今后将建成为区域性航运、商贸、旅游、金融和信息中心，成为中国北方沿海的重要中心城市，并成为文化、体育和现代产业协调发展的国际名城。使国内生产总值和固定资产投资规模年均增长10%以上，到2005年人均GDP突破4000美元，城市发展接近中等发达国家水平。
2、（3） 近年来，大连市大力发展事关全局的重点经济领域，进行经济结构的调整，推动经济全方位对外开放，大力发展高新技术产业，推进服务业的健康发展，加速重大基础设施的建设步伐，用环境经济理念指导城市建设，一直保持着大连在东北地区的领先地位。（4） 我国加入WTO后，大连市作为我国沿海重要港口城市之一，拥有东北地区唯一的不冻港，必将成为东北地区与世界各国及地区的联系枢纽；经济的持续增长、产业多元化发展也为大连的可持续发展提供了有力的支持，有助于大连市经济的稳定发展，对扩大市场需求、提高城市的整体竞争能力起到积极作用。（5） 预计未来数年大连经济发展将进入高速发展时期，这为房地产业带来了较好的发展机遇。
3、（6） 但是，随着市场的进一步开放，经济环境不断变化，大连作为东北地区“国际化花园城市”一枝独秀的地位将会被弱化，其它地区(特别是沿海地区)的发展有可能会超越大连，并逐渐取代大连现今的优势，使大连市经济发展放缓。2、 大连市房地产市场状况（1） 大连市房地产自95年来经历了复苏、飞速发展及迅速膨胀的发展过程，目前房地产的发展已进入异常活跃期，发地产行业的整体利润已达到了最高水平，房地产投资的风险进一步加大。（2） 大连市是我国大中城市中房地产价格最高的城市之一，2001年商品房的平均价格接近3200元/平方米，但商品房的成交却异常活跃，房地产产品商品化程度较高，个人购房比率到95%以上。（3）
4、 大连经济的持续发展推动房地产投资开发，截至今年10月房，大连市房地产投资额、施工面积、销售面积、销售额均比去年同期有较大幅度的增长，而竣工面积却较去年同期有很大的下降。（4） 今年110月份的统计数据表明，大连房地产市场住宅的成长速度较快，而包括写字楼在内的其它房地产商品供需则相对疲软；市场上竣工面积较去年同期有家大幅度的下调，但开工面积却上扬11.9%，因此未来几年里，随着潜在供应商品房的不但推出，房地产市场消化的压力将进一步加大。（5） 目前，大连市部分高价住宅（3000元/平方米以上）、商用物业（10000元/平方米左右）滞销，主要原因是楼价过高超出了市场的心理价位和购买能力的承受范围
5、，价格过高导致升值空间过小难以刺激买家和投资者的购买热情。（6） 调查还表明商铺、商住两用的公寓式商品房的成交较为活跃，颇受买家欢迎，如天津街、友好大厦、曼哈顿等，说明了人们卖房子已开始倾向与投资性质。（7） 随着大连经济环、人们投资观念的变化以及金融制度变革，不少消费者、投资者都把资金投入到房地产市场中，房地产市场空前活跃；此外，房地产二、三级市场联动格局初步形成，使房地产投资环境日趋成熟；同时，由于不少发展商、投资者对房地产市场的前景过分乐观，不断催谷楼价使楼价虚高，因而也伴生了房地产市场的“泡沫经济”。2001年110月份房地产市场统计数据项目数量同比增长房地产开发投资100.61亿元1
6、1.1%施工面积总体1369.0万平方米11.9%住宅893.2万平方米18.3%竣工面积总体134.0万平方米-17.3%住宅94.7万平方米-29.0%销售额总体66.24亿元113.1%住宅57.6亿元130.0%销售建筑面积总体213.4万平方米113.1%住宅193.0万平方米66.4%均价总体3102元/平方米住宅2984元/平方米小结：从上述数据可知，大连市房地产的发展十分迅速，房地产开发投资与市场消化能力均处于快速成长阶段。住宅业的发展迅速膨胀，在短期内住宅的供应量将有大幅度的增长，供过于求的压力将进一步加大，目前3000元/平方米以上住宅滞销就是先兆；而写字楼等非住宅产品的发
7、展则相对缓慢，但由于写字楼的市场面较窄需求十分有限，因而写字楼供应的任何变化均会影响到市场供求关系。3、 写字楼市场的现状及发展态势（1） 我国于2001年11月正式加入WTO后，会逐步开放以前外资难以涉足的行业和经济领域，如金融、保险等。而大连作为重要的沿海城市，必将成为众多跨国公司的登陆点，其进入将会加大对高级写字楼、商用公寓等物业的需求。（2） 由于经济的稳步发展，高科技产业（主要是IT行业）的回潮，传统行业如电信、证券及进出口贸易等公司重新成为写字楼的需求的主力，写字楼租金有上扬的压力，写字楼投资隐藏着巨大的商机。（3） 目前，大连市高级写字楼的市场存量较多，且后续供应量不断增多，众多
8、发展商表现出对低迷多年的写字楼市场极大的关注。不少发展商趁机推出手中物业，有些原本烂尾的写字楼也看到了一线的生机，正酝酿着重新开盘，捕抓从新开盘的时机。预计2002年新推出的写字楼物业（在建或停建项目）项目名城宏孚国际大厦盛世大厦金座大厦奔德大厦地理位置长江路）鲁迅鲁中山路47号人民路物业性质综合楼公寓、写字楼综合楼综合楼项目规模建筑面积48000 m2建筑面积38000 m2建筑面积16万约4万m2工程进度地上5层正负零处于停工状态处于停建状态预计推出时间2002年5月2002年3月2002年2002年2003年备注预计在2003年6月完工预计在202年12月完工93年动工至今不详分析：去年
9、至今，大连市写字楼的供应基本处于不断增长的状态，且还会有更多的写字楼物业推向市场，初步估计2002年房地产市场写字楼的新增量约为30万平方米，加上2001年写字楼的存量，写字楼供应远远超出了市场需求的范围，因而价格较高的写字楼销售会遇到更多的阻力，拓宽市场面、降低市场进入的门槛是写字楼营销的主流声音，写字楼降价在所难免。大连市主要写字楼及商用物业状况一览表项目名称地理位置规模及估计供应量物业性质开盘及交付时间世贸大厦同兴街占地8000 m2，建筑面积94866 m2综合大厦97年开盘，已落成森茂大厦中山路占地3917 m2，建筑面积46401 m2写字楼96年定 开盘，已落成宏孚大厦中山区上海
10、路45号占地7.4万m2，建筑面积2.5万m2综合楼95年开盘，已落成数码大厦康民路占地3099.25 m2，建筑面积56000 m2写字楼2000年10月开盘，已建成珠江国际大厦西岗区新开路99号占地4000 m2，建筑面积4万m2写字楼已建成越秀大厦西岗区黄河路占地4200 m2，建筑面积4.5万m2商住楼2000年10月开盘，现楼宏誉大厦中山区人民路68号占地2200 m2，建筑面积3.3万m2写字楼96年11月开盘，现楼中银大厦人民路占地3000 m2，建筑面积56000 m2写字楼01年10月开盘，02年10月交楼友好大厦中山区友好路158号占地3577 m2，建筑面积46553m2
11、商住楼01年5月开盘，02年4月交楼亚太金融中心中山区人民路55号占地2000 m2，建筑面积36000 m2商住楼开盘几年，02年1月曼哈顿大厦天津街占地6万m2，建筑面积16万m2商住楼01年9月开盘，2002年秋天雍景台青泥洼桥占地4800 m2，建筑面积6万m2商住楼01年6月开盘，2002年12月盛世大厦鲁迅路三八广场附近建筑面积38000 m2公寓、写字楼未开盘，施工期为99-2003年6月宏孚国际大厦胜利广场南侧占地3300 m2，建筑面积4.8万m2综合楼预计2002年3月开盘（4） 中银大厦主要竞争对手分析中银大厦主要竞争对手销售状况分析表项目名称租售价及管理费销售状态特点对
12、中银大厦的影响世贸大厦均价22800元/ m2租金4元/ m2.天租售率80%，尚有部分单位出售是目前大连市最成熟、最高档的写字楼之一，管理、配套优良会分流中银大厦部分的租客，影响项目后期招租森茂大厦0.8-1USD/ m2.天管理费35元/ m2已建成，整体租售率80%楼宇档次高，有先进的配套和周全的物业管理会分流中银大厦部分的租客，影响项目后期招租友好大厦5390-8000元/ m2在售，销售率76%销售价格、管理费较低，设施相对完善；以公寓的形式推向市场低价出售使中银大厦的性价优势大大降低亚太金融中心均价14800元/ m2在售，处于滞销状态，销售率约为40%左右价格高、工程进展缓慢，楼
13、宇形象一般，产品市场差异程度较低以现楼推出，分流了中银大厦的部分用家曼哈顿大厦均价8000元/ m2在售，较为滞销，销售率约为30-40%属于高档住宅公寓，无价格优势，产品同质化程度较高，但总价较低商住两用且价格较低使该物业兼备自用与投资功能，分流了中银的客户雍景台7860-12000元/ m2在售，销售率95%地段较优，楼价较低，付款压力小，物业管理费低，精装修等进入门槛低为中银潜在客户提供了入市的时机在大连，写字楼市场是房地产市场的重要组成部分，具有写字楼功能物业的开发愈来愈成为楼市的焦点，在未来几年里，写字楼的开发、供应和需求将会不断增加，供大于求的需求状况还将进一步恶化，写字楼销售的压
14、力过大必然会引发价格下滑的危机。此外，潜在供应量增加，价格下调空间较大等等因素也使写字楼的价格战必然会发生，只是时间问题罢了。4、 小结上述的情况和分析表明，我们对大连市房地产市场特别是写字楼市场的有如下的判断：（1） 随着写字楼的供需进一步增加，租金有望上扬，而写字楼潜在供应量的放量增长亦使得写字楼的销售面临更大的压力，写字楼售价有下调的压力。（2） 从调查的情况看，写字楼市场的价格需求弹性较大，低于市场心理价位的写字楼物业普遍销售较好，而高于市场心理价位的物业则受到一定的销售阻力，很难才能被市场消化。写字楼的市场心理价位应在9000-12000元/平方米之间，均价在10000元/平方米的写字楼交容易被消化，有很大的需求。（3） 调查情况表明，大连市写字楼良莠不齐，中高档的写字楼将是市场的主流产品，而这类型写字楼亦是开发的重点，是主要的潜在供应量，并会在短期内推向市场。（4） 大连市写字楼的销售周期较长，客户决策购买行为主要受价格因素、使用价值、投资价值、经济能力、市场环境等影响，决策周期也很长。（5） 大连市市民投资观念的转变为房地产的发展提供更多的空间，写字楼的将成为人们投资的热点之一；而随着众多跨国公司进入大连市场，包括租赁市场在内的二、三级市场的联动效应带动写字楼的投资，使
