中国主题商业研究分析报告（商业地产培训课件）

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1、商业地产培训专业课程 主题商业主题商业 为什么选择主题商业 ? 同质化商业太多,另辟其径 -无法定位 无奈的选择 主题商业有特色，与众不同 -标新立异 创新的选择 市场细分，细化产品 -寻求蓝海 竞争的选择 什么是主题商业 p是当地具体的文化、历史、生活方式、自然环境、商业条件、消费特 点、运营基础等特殊条件所赋有某种特 定商业形态。是其它条件所不具 备的商业消费内容和形式。 p是商业经营形态的细分市场的某种类型。 p是偏重某一服务领域、服务范围消费内容的商业形式。 p既包括商业业态也包括独有外在形式. 所谓特色，首先是宜地 .最适合此地此况下产生的。非此所不能的 某种商业形态. 具有独特潜资

2、、特殊价值和商业禀赋。 特色,可以借鉴不可模仿，是此地此时、土生土长。 非此则不可以为主题和特色 案例 北京798 旧工厂厂房改造的美术艺 术品交易展示中心、工作 室等，全国最大最早的。 案例 上海新天地 街区商业： 满足日常生活 集中购物商 业：满足市 民集中购物 ，驿站购齐. 集中复合商业 ： 聚集型商业,除 购物外,加上餐 饮娱乐休闲消 费 主题细分商 业： 市场细分下 的主题商业 体验休闲商业 ： 以体验式的休 闲、游艺、餐 饮、互动娱乐 为主的大型商 业 主题商业是市场长期发展变化的结果 时尚休闲类历史类文化类 艺术类游艺类儿童类 北京 太古里 village 上海新天地诚品书城79

3、8成都世纪环球中心星期8小镇 北京蓝色港湾成都锦里印象山水演艺K-11西埃德蒙顿购物中心希乐成 成都太古里成都宽乍巷汉秀剧场芳草地广州正佳新海洋馆麦呦呦 武汉 汉街南京1912美国环球影城美国TheVoid虚拟主 题公园 红黄蓝 主题商业的类型 艺术类北京侨福芳草地 历史类成都宽乍巷 儿童类 星期八小镇 成都太古里时尚休闲类 广州正佳新海洋馆游艺类 文化类 苏州诚品书城 1.主题概念化、概念代替主题 概念性符号多于主题业态和品牌表现、没有提供主题内容的服务 2. 主题空洞、缺乏内容，主题内容似是而非。主题特色的内容不落实 3. 主题与内容名不副实。打主题的名称作常规商业，主题与内容分离 4.主

4、题化项目的功能没有规划、服务跟不上主题 国内主题商业发展出现的一些普遍问题： 北京台湾街、武汉法国街、上海华亭老街、西安大唐西市 例如 主题商业的定位过程是主题的确立过程.主题的确立.必须遵循主 题商业特点，一个主题商业项目必须是独特的，可以借鉴不可模 仿，此地此时土生土长为最高境界。 这要求对所要定位的项目，需要做极其深入、细致的研究. 发掘 出项目地块的独特潜资、特殊价值、商业禀赋。应该在平凡中找 出不凡。 主题既是经过研发发掘提炼出来,也是概念在先在反复研究论证 中不断印证产生的,两者皆可成立. 即使是概念在先,也是在翔实深入调查研究基础上,不能不顾现实 不面对实际凭空臆断 怎样定位策划

5、主题商业? 基本原则 消费状态的微观因子提供了中观因素的依据从而可以准确现实的评估定位 结论 因 素 因 素 因 素 要 素 因素 因素 要 素 因素 因素 要 素 因素 因素 命题 漏斗模型 发散模型 主题商业定位研究的基本模型 务必要在各项调查研究前提下，依据各项微观中观要素， 一 一对应前后一致， 进行系统性的研究，再进行下一步 要 素 要 素 要 素 要 素 要 素 要 素 要 素 要 素 要 素 数据 素材 数据 素材 问题项 数据 素材 数据 素材 问题项 数据 素材 数据 素材 问题项 因素 因素 要素 因素 因素 要素 因素 因素 要素 定位 结论 系统结论 1 系统结论 2

6、系统结论 3 系统结论 4 微 观 中 观 宏 观 u主题商业目标客户群一定要集中、准确，务必在研究清楚目标客 群基础上，才可定位，不可以似是而非。 u主题商业务必安守本分，不宜轻易跨界，越专业越精致才能越准 确。 u因目标集中，应做好消费和经营状况研究，提供更周到细致的服 务功能设计依据。 u高端主题商业（奢侈品集合、奥特莱斯），按原理应设置在高端 消费区，然而并不是这么绝对。在国内流客越多购买发生率越高 ，商业街和购物中心的销售额经常比高端商务区、精品酒店还 高。 u主题商业与普通商业结合，形成综合体或购物中心，如儿童体验 店、游艺主题、文化主题等。应该将两者客流有效衔接、共享， 实现双赢

7、。 主题商业目标客户群定位要点 一.综合商业客群年龄、职业、居住、消费特性等宽泛,主题商业客层覆盖在 其系统中。但要明确其成分和比例 二.评估综合商业客层对主题商业客层的消费内容和业态的支持，把握多方 的顾客消费衔接点适合性。 三.大型综合商业的客群是共享的、是交叉覆盖，应考虑客群在功能定位、 招商、运营的综合效应。 综合商业中主题商业目标客户群定位要点 购买 消费者 基础客流 综合 业态 衔接 点 主题 商业 衔接 点 专业 商场 衔接 点 业种1 业种4 业种2 业种3 业态1 业态2 业态4 业态3 案例 河南郑州传媒大道 定位案例分析 1、单边商业 2、在城市的一个边缘，是老城区与CB

8、D新区的结合部。 3、门前是次主干道 4、主楼约3万平米左右 5、周边人口1.5KM半径约5万人3KM半径约10万人。其中高端社区人口大约3万左右。是当时 郑州中高端社区集中的区域。 6、周边的商业1.3KM半径约已经有至少8家大型商业而且成熟的。 7、当时政府已经规划并实施了郑州“十里银河湾”高端餐饮休闲带、东风渠景观带。政府的郑 州“十里银河湾”高端餐饮休闲带的建设必将会出现“餐饮休闲业态滨河景观环境中小规模 项目集合城市主题型次商业区”。 8、当时郑州的餐饮业正在以每年23%以上的速度在增长，“食在郑州” 不是目标是现实。全 国著名餐饮企业的46%都在郑州开店。 9、娱乐、休闲当时在郑州

9、也蓬勃旺盛的发展。全国各大电影院线、娱乐会所、康体健身等企业 都纷纷到郑州选址、开业。 因此我们认为， 1、业态，不以零售为主。不是普通的主流业态范围内的零售业态。而应该以餐饮休闲业为主。 并且作为主体的专业主题型的街区。 2、业态的档次不应为中低档而应该是中高档。 3、将体量不大的主楼改造成为高端的代表性的以餐饮休闲为主的项目。 4、响应政府的规划。将此项目成为郑州“十里银河湾”高端餐饮休闲带的先导和骨干项 5、将临街大约500米长的单边商业改造成高端餐饮休闲街。 开发主题商业需要注意的问题 儿童主题 购物中心如何发挥儿童商业价值、消费客群交叉与综合效益 艺术主题 符号与氛围与内容(业态品牌

10、) 统一,消费客群交叉与综合效 益 历史主题 游与购(消费)、与留， 内涵与形式 、概念软化与设施 时尚休闲主题 突出场景 营造休闲氛围 娱乐游艺主题 娱与购(消费)、与留，消费客群交叉与综合效益 文化主题 主题明确与宽泛,消费客群交叉与综合效益 消费客群交叉与综合效益 主题 + 商业商业+主题总之 要点 13 1+2+4 体验性商业基于家庭消费，儿童消费带动家庭互动性，才能使投资回报得到保 证。新型体验式购物中心的引擎是儿童业态。单一的儿童消费业态的商业项目 很脆弱，很难坚持下去。 “儿童消费+父母消费+全家消费”的模式 儿童主题 购物中心如何发挥儿童商业价值 主流消费 日常消费 购物中心

11、运营 家庭 消费 儿童 消费 儿童类业态能带来家庭消费 家庭消费支撑购物中心主流消费 主流消费是购物中心的运营保障 儿童消费是购物中心稳定运营的引擎 儿童父母是成熟的社会消费主体，是实力消费客群。 儿童业态能为购物中心吸引人气产生磁石效应。购物中心应该针对儿童商业带来的家长消 费找准衔接点，安排好对应业态落位，以此使购物中心产生主流消费而稳定日常运营 发挥儿童业态磁石效应使购物中心带动成人消费 体验互动两者融合的精髓 儿童商业与购物中心能够密切衔接的内在因素，是一定要贯穿体验互动的精 神，购物中心成为充满儿童乐趣的场所，不能是大人和孩子截然不同两重天 体 现 在 每 个 细 节 上 北京侨福芳

12、草地 艺术主题 符号与氛围与内容(业态品牌) 统一共荣 北京侨福芳草地 各种雕塑装置、 空间、店招、广 告浑然一体，整 体空间充满浓郁 的现代艺术氛围 ，一改以往商场 中以店招LOGO 、广告、橱窗为 主的设计 历史主题 游与购(消费) 与留,内涵与形 式 概念软化与设施 游与购(消费) 消费什么? 可持续? 淄博周村 屯溪老街 重庆瓷器口 阆中古城 成都锦里 娱乐游艺主题 娱与购(消费)、与留，消费客群交叉与综合效益 购买 消费者 基础客流 业种1 业种4 业种2 业种3 业态1 业态2 业态4 业态3 大型主题商业同时必然是综合商业,其客群也必然是共享、交叉覆盖，客群消 费具有综合效应。 娱乐游艺主题的商业,消费者在娱乐或游艺同时和之后所发生购物(消费)、驻 留是大型主题商业必需落实的措施,否则,综合效益无法实现.综合平衡的运营 收益无法保障. 容易造成”一花独放”或”昙花一现”. 时尚休闲主题 场景突出 与休闲氛围 成都太古里 突出场景 营造休闲氛围 LED灯箱、LOGO的照度很亮，映亮了室外，使 LOGO、灯箱效果极其清晰、映照的玻璃外立面 效果十分亮丽、别致，美轮美奂。 北京三里屯太古里village 谢谢！