《2019年中力名居园营销推广策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2019年中力名居园营销推广策划报告（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 电话：（027）82854773武汉越秀地产投资顾问有限公司传真：（027）82854773Market Strategy Design Co.，Ltd地址：汉口胜利街168号扶轮大厦2106室武铁徐东雅苑项目营销推广策划报告武汉越秀地产投资顾问有限公司2002.1128越秀地产投资顾问有限公司简介越秀地产投资顾问（武汉）有限公司系由楚芸工作室、地之杰房地产营销策划有限公司共同发起，于2002年初创立。楚芸工作室，于九十年代初组创于广州。作为中国市场经济条件下最早的专业策划机构，其业务涉及家电、日化产品、新闻媒体等广泛的领域；除产品策划外，还实施了众多的企业诊断、区域策划、公关策划等。199
2、2年以来，公司从房地产开局立项定位论证，直至项目的全程策划（含销售代理），先后在广州、西安、宁波、武汉、南京、常州、昆明、荆门等地，介入了大量的房地产项目。公司以长期的实战经验积累，丰富和发展了房地产理论。目前，房地产产品营建概念设计、房地产产品营销竞争策略设计、房地产销售代理，已成为公司的主业。公司在广东天河宏城商业广场、新天地豪庭、二沙岛别墅群等名盘及宁波联合集团、西安高科集团、常州新城集团、南京河西地产、武汉佳和地产、新大地工程有限公司、大连锦绣集团等著名品牌留下了显著业绩。公司总经理楚芸，为中国第二代集理论与实践于一身的著名策划师。近年，楚芸先生应邀赴北京、上海、广州、成都、南京等10
3、多个城市作房地产专题演讲，搅动了各地的市场及其营销理念，受到了众多房地产开发商与中介公司的盛赞。根据公司战略调整，楚芸先生于2000年初进入武汉市场，先后参与武汉大小项目10余个，并于2001年11月应邀参加了楚天都市报举办的“武汉房地产价格专家研讨会”（与会中介机构仅两家），提出“附加值价格论”，会后湖北日报特约撰写专访“江城房价想说爱你也容易”，对武汉房价“盖棺定论”。2002年初，江城房市掀起“人文化”热潮，楚芸先生一篇“人文住宅引领地产开发新理念”在长江日报头条发表后，先后被“搜房网”“亿房网”“网易财经版”等12家网站转载，武汉房地产杂志专门约稿，同名转载了该文。楚芸工作室策划或代理
4、的楼盘（武汉）主要有：南湖山庄（320亩，项目策划）、新大地家园（全程策划）、荆门阳光家园（策划顾问），楚芸先生并为徐东雅苑、地龙新新花园、绿色家园等友情撰写过开局策划报告以及各类通讯软稿，兼任武汉长城物业顾问有限公司营销总监，为银鹤城市绿洲花园撰写过项目发展策略报告。楚芸工作室主持过的成功大盘主要有：西安紫薇山庄（1300亩别墅盘）、长安科技产业园招商策划、宁波天一家园策划销售代理、广州天河宏城商业广场拓展策划、广州城总二沙岛别墅项目前期投资暨项目定位策划、南京月安花园开盘策划、大连锦绣项目整合营销策划。地之杰房地产营销策划有限公司，是武汉最早成立的专业房地产策划推广机构。其首倡的武汉“房地
5、产专卖店”“房地产超市”先后在武汉长江日报、武汉晚报、今日快报、武汉晨报、楚天都市报等权威媒体上作为新闻予以发布，受到房地产协会、主管部门、行业专家的高度评价。地之杰公司还是武汉区域市场“全程营销”概念的提出者和实践者，目前武汉中介市场大量销售精英出自地之杰门下。越秀地产成立后成功代理及正在运作的楼盘主要有：东龙世纪花园之紫金苑（销售代理）、东方华尔兹（总顾问）、南湖新城（2200亩，全程营销）、山水云间（总顾问）、信阳三联地产俄罗斯假日广场（策划代理及销售顾问）、武汉青澳爱丽舍花园（策划代理及销售顾问）、中洲田园都市（1000亩，全程营销）。地之杰 服 务 项 目 一 览年度项目名称开发商项
6、目情况服务内容主要业绩1999/3-1999/12长沙湘凯花园湖南凯达实业集团高层住宅项目全程策划、代理销售销售率90%1999/7-1999/12长沙金座雅居长沙信丰房地产开发公司小高层住宅项目全程策划、代理销售全部售完1999/12-2000/8南京宏运国际村南京宏运房地产开发公司别墅、住宅项目全程策划、代理销售别墅销售60%住宅销售95%2000/1-2000/10信阳宝石山庄河南中天房地产开发公司住宅小区项目全程策划、代理销售销售良好2000/8-至今武汉扶轮大厦武汉金源房地产开发公司高层住宅项目销售代理中期介入已进入清盘阶段2001/1-2001/8旺达花园武汉旺达房地产开发公司住宅
7、小区项目全程策划销售代理中期介入，月均销售300万2001/3-2001/7航发装饰公寓长航集团（武汉）工程总公司住宅小区项目全程策划、代理销售中期介入，月均销售300万越秀地产近年不断被全国许多著名房地产公司邀请咨询并开展实战操作的重要原因，就是我们所提出的减弱营销障碍的对策与做法，具有很强的创造性、可操作性及可实施性。这也是越秀地产区别于其它房地产策划公司的重要原因。我们过去所创下的业绩，大都来自不大被看好的项目。从不大被看好的项目中获得成功，锻炼了我们分析问题解决问题的能力和切入竞争市场的能力，从而形成了公司运作项目的独特理念。就本项目而言“是什么、做什么、怎么做”，是我们切入市场竞争的
8、思路。首先，我们要深刻认识地块“是什么”？然后，再决定“做什么”，即去实现项目的既定目标，再次，才轮到“怎么做”。这是涉及到整体的推广宣传战略、广告发布实施战略、社区开发节奏及开发方法等。不断地认识问题、解决问题、减弱营销障碍，为委托方实现利润，这是我们的工作目标。多年的实践经验，使我们体会到：投资建房子的过程，是一个不断地解决问题的过程。问题解决得好，项目开发才能发展得好。从买地、市场资讯调查、产品定位决策，到建筑设计规划、项目宣传推广，存在着一系列问题，问题有主次之分，主要的问题解决了，其它问题就好办了。解决一个问题，就会出现一个亮点，就等于减弱了一个营销障碍。下面，根据我们对项目地块的初
9、步考察及本公司的实战经验，制订项目运作大纲。我们的重点放在“做什么”的基础上，策划设定做什么产品，营销障碍最小，既“叫好”又“叫座”，最能实现产品利润。目 录武铁徐东雅苑项目营销推广策划报告9引言9一、市场背景分析10（一）武汉市宏观市场概况分析10（二）武汉市微观市场特点分析12（三）徐东地区市场概况13（四）区域开发热点14（五）区域消费特点与趋势14（六）区域购买抗性分析15（七）区域潜在市场机会分析15（八）同类楼盘类比分析15二、项目建筑规划与产品设计修正建议16三、项目定位19四、产品包装21包装定位21产品包装要点（见泛城市景观住宅演绎要点）22包装内容22五、营销推广方案：24
10、（一）目标客户细分24（二）诉求主轴25（三）主要营销障碍及其弱化思路26（五）价格策略与价格定位29（六）营销推广方案30六、销售执行方案40（一）项目管理架构40（二）销售人员的组织与培训41（三）销售组的工作内容和流程43（四）现场管理制度45武铁徐东雅苑项目营销推广策划报告引言项目营销策划在房地产全程营销过程中居于“承先”（产品概念提炼与规划建筑设计）“启后”（项目入市销售）之重要地位，肩负着将发展商的产品相关信息“合理、有效、快捷”传递至“目标消费者”并贯以切合消费心理的“描述”，从而缩短生产向销售“惊险一跳”的宝贵时间之重任。越秀地产投资顾问（武汉）有限公司将以严谨、务实、创新的态
11、度，全身心参与对“爱丽舍花园”的培护和呵养过程，关注产品，重视市场，谋求高平台基础上的双赢合作。我司认为：原“中力名居园”案名不利于推广企业品牌，且过于直白，不能跳出传统竞争范围，与项目主要客户群的消费情趣、文化背景不吻合，我司经过对武昌尤其是徐东地区消费群体的详尽分析，结合对项目的理解、对项目创新营销要点整合，建议将中力名居园更名为武铁徐东雅苑，理由如下：1、 徐东地区领先楼盘较多，我们的命名既要有一定的渲染力度，又要符合产品特征与中档精品房的定位。2、 徐东地区楼盘以建筑立面与建筑风格见长者居多，打园林牌的有新新花园、新绿美地与雅苑，相反打文化牌、打居住品质牌、打服务牌者比较匮乏，武铁徐东
12、雅苑，配以“徐东雅苑，合乎心愿”的广告语，听觉传播力强，亲切、温馨，将项目品牌、企业品牌、项目主要卖点集中托出。3、 与项目营销宣传以性价比为主的招数吻合。一、市场背景分析（一）武汉市宏观市场概况分析今年以来武汉市房地产市场呈现出积极稳定的发展态势，投资与消费同步增长；供应量与需求量基本平衡，且供应略大于需求；市场规模稳步放大，市场结构继续改善；初步形成了增量与存量联动、销售与租赁并举的市场格局。其特点是：1、一级市场投资稳步增长，开发区域更为集中。今年上半年全市房地产开发累计完成投资53.88亿元，同比增长10.08%。其中经济房完成投资8.2亿元，占15.2%；住宅开发完成投资43.8亿元
13、，同比增长10.15，占总投资80.69。目前我市的大型楼盘项目主要集中在“三区五片”，其中汉口主要集中在后湖与金银湖地区，总建筑规模达1777万平方米；武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南东湖高新技术开发区与徐东中北路一带，总建筑规模840万平方米；汉阳主要集中在沌口开发区，建筑规模也达到了322万平方米。这五个地块处在汉口、汉阳、武昌的城乡结合部。从分布情况看，武汉的城市空心化趋势越来越明显。它将使开发形成郊区化，城市规模急剧扩张，土地资源浪费，而中心旧城区却得不到改造，出现周边新、中间旧的不协调景观，影响了城市的协调发展和城市功能的提升。李市长指出：今后房地产开发将以市级商业中心周边住宅改造
14、为主线，街区景点建设为辅助，由中心向四周发散型开发。2、二级市场成交量持续放大，市场日渐活跃。随着全市二级市场的放开，特别是银行贷款利率的下降、房屋交易手续费下调和运行程序的简化，全市存量房市场、房屋租赁市场与以前相比表现得较为活跃。据统计：仅6月至7月，各中心城区的二手房成交量已成倍增长。3、大型开发企业占领相当的市场份额，小型开发企业举步为艰。随着今年国家进一步强化土地供应政策和对房地产市场的监管力度，一些小型开发企业的经营处境艰难，一批实力雄厚的大型开发企业占据了房地产开发市场的主导地位。据统计数据显示，综合实力十强企业已占整个武汉市房地产开发市场份额的1/3强，且这个比例还将增大。同时
15、，一批外省及国外企业也进入了武汉的房地产开发市场。今年1到5月份，全市共引进国内外房地产开发企业38家。这些企业拥有雄厚的资金实力、良好的管理水平和先进的开发思维，无疑会加剧我市房地产开发市场的竞争。今后，资金、技术、人才的规模化优势将在市场竞争中为大型企业争取到更大的市场份额，小型企业的生存面临极大的挑战。4、房地产对中介服务营销策划的方式有较大突破。房地产中介服务是房地产市场快速发展思维需要，它是与国际接轨的象征，在房地产买卖交易活动中需要专门知识的相助，即“专业人做专业事”。目前，我市房地产中介服务代理业务发展迅速，上半年，每周数十家申报的速度发展，给市场带来了新的营销思维策划，营销理念和代理销售等新观念。据统计已有数十家外资和国内数十家著名的中介服务机构进入我市，给武汉房地产一、二级市场注入了新的活力。它既促进了我市房地产一、二级市场的快速健康发展，同时又在推动房地产市场营销体系的发育和发展中起到不可替代作用。总体来看武汉市房地产市场在发展中日趋成熟，已初步形成了一个适合于产业成长的房地产市场体系，市场供需
