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1、古诗词翻译的关键 以美为重 - 1 - 姓名 班级 学号 中西文化差异与商标名称翻译 摘 要： 尽管各民族文化相互渗透、影响，但一个民族由来已久的文化是不可能完全被另一种文化所取代的。 所以在英文商标品牌名称翻译中， 必须从社会文化背景考虑语言的使用。 商标的名称要适应销售地位的风俗习惯， 适应不同社会不同国度的道德观念，是商标和品牌的译名实现“客从主变，入乡随俗”。如果因为文化的差异， 原商标词的内在含义很难为译文的读者所领悟时， 译者就必须根据两种语言和文化的各自特点， 采用创造性的翻译方法， 设法消除文化差异造成的沟通障碍。 关键词： 文化差异 商标英译 翻译策略 1. 文化差异对商标翻
2、译的影响。 从数字上，我们可以看出东西方两种文化的差异。在英语国家中， “7”是一个吉祥的数字，相当于中国的“8” 。所以在商标的翻译中，如果要译出品牌的内在含义，需要译者根据具体情况，进行创造性的翻译。例如：Mild Seven7-Up。就很好的体现商标中蕴含的祝福好运的意思。从动物上，一些西方人看来有着积极意义的动物却可能为东方人所躲避。 而东方人看来吉祥的动物却为西方人所讨厌。例如：英国的 OWL 牌钢笔笔尖的翻译，没有直译为“猫头鹰”，而是译为“猎头鹰”牌。因为猫头鹰在西方是智慧的象征，英语中就有“as wise as an owl”的俗语。但在中国，猫头鹰则被看作是预兆凶险的动物。因
3、此翻译为“猎头鹰”符合中国人的思想观念。又如：“孔雀”彩电在出口时用的商标不是 Peacock 而是另外起了一个名字：Uranus(天王星)。因为在我国孔雀象征着美丽、鲜艳和高贵,是吉祥的象征，这用来形容彩色电视机是非常有感召力的。然而,英语民族通常认为“孔雀”为污秽、猥亵之鸟,会给人带来厄运。孔雀开屏又被认为是自满自傲，通常用来形容自满、洋洋得意之人，所以不被译为 Peacock。再如：凤凰牌自行车英语商标是：Phoenix，懂英语的中国人会把它联想到吉祥。但是如果将“凤凰”译为 Phoenix，出口到西方国家，可能就会为人所厌恶。因为凤凰在那里是凶猛的怪物。 从汉语言特点上， 汉语字的同音
4、字、 同义字词很多， 在翻译英文商标、古诗词翻译的关键 以美为重 - 2 - 品牌时，应避免容易造成误解和消极联想的字眼，尽量采用雅致、吉利的词语。例如：男子服饰商标 Goldlion 的翻译。Goldlion 商标最初译为“金狮”。狮子在西方文化中是万兽之王，是勇气和力量的象征。用 “Goldlion”作商标，可以使人产生高贵、威武的联想。但翻译成汉语，“狮”的发音“失”同音，与粤语中“输”的发音也很接近，所以这样的翻译在中国尤其是香港地区并不受欢迎。为了满足人们渴望吉利的心理，将 gold 意译为“金”；而 lion 一词采用音译，两者结合在一起便形成了“金利来”商标，让东方人听起来美好而
5、有气派。 因此，笔者认为，在商标翻译过程中，译者要首先考虑文化差异的影响，以 激发消费者的购买欲望，从而增加产品的销售量。在此前提条件下，译者还须在翻译原则上有所变通，翻译方式上要更为灵活多样。 2 翻译策略 可以灵活多样，可音译，可直译，亦可意译。音译法：是以译音代译义的方法。分为直接音译法和谐音取意法两种。一般情况下，此方法多用于源自专有名词、臆造词等的英文商标的翻译。采用音译法翻译的商标多保留了原商标的音韵之美，具有异国情调。如国内的知名商标 “海尔”电器(Haler)、“功夫”牌软底鞋(GONGFU)等。而外国的知名商标如：Hoover 吸尘器“胡佛” 、Adidas 体育用品器 “阿
6、迪达斯” 、 Motorola 手机 “摩托罗拉” 、“SIEMENS” 译为 “西门子” 、“SONY”译为“索尼”等等。这些音译的商标自身都不具备任何意义。然而它们这样的音译简单易行,而且发音清晰、新颖别致、洋味十足,保留了原商标的特色和音韵美。使人印象深刻。 但是对于缺乏高知名度的商标则适宜采用谐音取意法来突出表意功能，使译文与原文音韵相似甚至相同。例如：采用谐音取意法把“非常可乐”译为“Future”，发音不仅与“非常”接近，而且英语含义是“未来、前途”，其美好寓意可略见一斑。意译法：意译法指直接将原文字面意思译出，而不直接表现其声音，而且能够保留原名的特点、直接传达原名的信息及情感。
7、意译法可以细分为两种： 直译法和创意译法。 直译法： 如将 “自然美” 化妆品的商标译为 “Nice Beauty”表达这种产品给人浑然天成的美丽。再如：“Walkman”译为“随身听”意思就是带上它就可以边走边听。 “好日子”译为“Good Days”表达商家对消费者的美好祝愿。 “纳爱斯”洗涤剂商标译为“Nice” ，让消费者觉得用完该产品有美好、愉悦的感觉。 创意法： 比如： 宝洁公司旗下的洗发水品牌 Rejoice， 原意为“快乐、古诗词翻译的关键 以美为重 - 3 - 喜悦”。而将其译为飘柔则具有美丽秀发柔柔亮亮，顺滑易梳的含义。再如：柠檬味型软饮料“Sprite”原意为“小精灵、鬼
8、怪”。而将其译为“雪碧” ，雪，有寒意；碧，清澈碧蓝。在大夏天，这样的饮料名，听着就想喝。因此这样的创新译法就可以更好地将文化内涵变通反映到译文当中，实现信息价值等值。音意结合法：是一种将音译与意译兼容的翻译方法，以原商标或品牌为基础，在译语中找到发音与原义相同或相似、同时又反映产品一定特征的词汇。用此方法处理商标与品牌的译名，不仅要求译名与原名谐音，而且要求译名含有寓意，反映出商品的某些特征，使消费者从译名的发音和词意中产生与该产品相关的联想。无论是专有名词、普通词汇还是臆造的词汇均可采用这种译法。如：美国 Simons 公司生产的床垫 Simmons，译为席梦思，不仅音与原意相似，而且还融
9、合了产品特性，得到了社会的广泛认可。再如： “Nike”运动产品系列的商标译为“耐克” ，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌、必胜的意思，与其原意“胜利女神”不谋而合。 3. 结论 综上所述，商标翻译要求精练、准确，讲究神韵，不但要达意，还要传神。因此， 深入了解文化差异对商标翻译的影响是做好商标翻译的必要条件。 译出原语商标所含的产品信息及其趣涵，发挥其提示、传播、促销、稳定等功能，使之真正成为开启市场的一把钥匙。 参 考 文 献 1 陈宏薇.新编汉英翻译教程M.上海外语教育出版社（第二版） ，2010. 2 余良田.英语商标名和品牌J.商场现代化，2006. 3 郭贵龙.广告英语文体与翻译M
10、.华东师范大学出版社，2008. 4 包惠南.文化语境与语言翻译M.北京：中国对外翻译出版公司，2001. 5 张榕.商标翻译中的文化因素J.江苏外语教学研究，1997，(1) 6 贺川生.商标英语M.长沙：湖南大学出版社，1997. 古诗词翻译的关键 以美为重 - 4 - On Translating Trademark Between Differences Chinese and western culture XieRong Abastract： The translation is not a simple two kinds of language exchange, but th
11、e cultural fusion of two languages is in the cross-cultural perspective. Therefore, we must consider the use of language under the social and cultural background. The brand translation needs to adapt to the customs, the social moral ideas of native countries. It had better to make the logo do as the
12、 Romans do. In a word, the translator must according to two kinds of language and culture characteristics, using the proper translation methods and strategies to accurately reflect the commodity information and the positive good meaning. Key Words： Trademark Translation; Chinese and western culture
