文轩传媒品牌战略研究

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1、 国内图书分类号：F 力溯名厂 国际图书分类号： 西南交通大学 研究生学位论文 年级三QQ2 级 姓名塑搅 申请学位级别亟 专 业 王直筐堡( 迪) 指导教师吐殛近塾援： 二零一零年7 九月 一苓一令，牛L 月 c I a S S f e dI n d e x ：f 知弓l U D C ： S o u t h w e s tJ i ao t M a s t e rD e g R E S E A R C HO NB RA N DS T R A T E D Y O FW S H A R EM E D I A G r a d e ：2 0 0 8 C a n d i d a t e ：H uY u

2、e A c a d e m i cD e g r e eA p p l i e df o r ：M a s t e r S p e c i a l t y ：B u s i n e s sA d m i n i s t r a t i o n S u p e r v i s o r ：Y eN a i y i S e p t e m b e r , 2 0 1 0 本学位论文作者完 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论

3、文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密d 使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名铆阿 日期：- - 加( o 伊拍 指刷币躲叶仍奸 日期：2 。【0 IO 2 6 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 在推导文轩传媒的品牌定位时，充分研究了决定品牌定位的内外部因素，包 括企业愿景、使命和目标，企业进行品牌建设的资源条件以及企业所处的行业环 境：除此之外，还进行了利益相关者对品牌的认知和期望调研： 在确定品牌定位后，引入一套实施品牌战略的体系，包括打造品牌理念体系、 梳理品牌架构、制定品牌传播策略、

4、构建品牌管理等，并围绕这几方面具体提出 了适合文轩传媒的对策； 在研究文轩传媒的品牌管理手段时，提出了两种品牌管理手段。第一种是“主 动式”的品牌管理和“控制式 的品牌管理。总结出了一套品牌战略在企业中实 施落地的方法。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作 了明确说明。本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位做作者躲槲澎 日期：劢胗f p ，1 百 整合动作越来越多。在这样的环境下，文轩传媒将通过

5、战略合作和资本投资等方 式，从出版发行产业逐步向传媒和相关文化产业拓展。因此，文轩传媒有必要实 施以企业品牌为主、业务品牌有序组合、共同发展的品牌战略，让品牌成为企业 核心竞争力的载体，在客户、股东、投资者、合作伙伴、政府、员工、公众等利 益相关者中持续传播，为企业的发展创造良好的外部环境，获取更多的融资、投 资和合作的机会。 本文全面介绍了文轩传媒发展状况及所处的行业环境，也分析了实施品牌战 略的必要性和品牌建设工作的现状；在此基础上研究了决定文轩传媒品牌定位的 依据，包括企业内外部因素及所处的行业环境，以及利益相关者对文轩传媒的品 牌认知，随后推导出了文轩传媒的企业品牌、业务品牌的定位。

6、围绕品牌定位，本文提出了文轩传媒的品牌战略实施对策。首先是打造品牌 理念体系，提炼出“分享”和“领先两种典型的品牌核心价值，并对最为适合 的“分享价值在业务品牌中进行演绎和丰富；其次梳理文轩传媒的品牌架构问 题，得出文轩传媒的渠道应以单品牌架构为主，内容产业部分则可采取多品牌架 构，同时明确了企业在进行业务拓展和资本运营时，品牌延伸和品牌并购等问题： 再次制定了文轩传媒的品牌传播策略，通过确定企业品牌和业务品牌的传播对 象，结合企业经营特点，形成了针对不同层级品牌的媒介传播、公关赞助、事件 营销和人际传播等传播策略；最后构建了文轩传媒的品牌管理体系，分析了现有 的几种品牌管理组织模式，得出了最

7、适合文轩传媒的品牌管理组织模式，并总结 了文轩传媒应该同时实施两种品牌管理手段，即主动式和控制式的品牌管理。通 过这几方面的研究，为文轩传媒如何实施品牌战略提供了方向和依据。 关键词：出版传媒；品牌战略；品牌定位 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 I 页 A b s t r a c t T h ep u b l i s h i n gm e d i ai sf a c i n gag r e a tc h a n g e T h es t r a t e g i cc o o p e r a t i o nb e t w e e n e n t e r p r i s e sa n dt h

8、 ei n t e g r a t i o no fr e s o u r c e sb e c o m em o r ea n dm o r ep o p u l a r I nt h e s e c i r c u m s t a n c e s ，w i t ht h em e t h o d so fs t r a t e g i cc o o p e r a t i o na n dc a p i t a li n v e s t m e n t ， W i n s h a r eM e d i aw i l le x t e n df r o mt h ep u b l i s h

9、 i n gi n d u s t r yt o t h em e d i aa n dt h e r e l e v a n ti n d u s t r yg r a d u a l l y T h u s ，i ti sn e c e s s a r yf o rW i n s h a r eM e d i at oc a r r yo u tt h e b r a n ds t r a t e g yo fc o m m o nd e v e l o p m e n tw i t ht h ee m p h a s i so fe n t e r p r i s eb r a n da

10、 n dt h e o r d e r l yc o m b i n a t i o no f b u s i n e s sb r a n d ，S Oa st om a k et h eb r a n db e c o m et h ec a r r i e ro f t h ee n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t e n c e ，a n dt h e ns p r e a da r o u n dt h ec u s t o m e r s ，t h e s h a r e h o l d e r s ，t h ei n v e s t o

11、r s ，t h ep a r t n e r s ，t h eg o v e r n m e n t ，t h ee m p l o y e e s a n dt h e p u b l i c T h i ss t r a t e g y C a l lc r e a t eah e a l t h ye x t e m a le n v i r o n m e n tf o rt h ed e v e l o p m e n to f t h ee n t e r p r i s e s ，S Oa st o g e tm o r eo p p o r t u n i t i e s f

12、 o rf i n a n c i n g ，i n v e s t m e n ta n d c o o p e r a t i o n T h i sa r t i c l ec o m p r e h e n s i v e l yi n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n to fW i n s h a r eM e d i aa n d t h e i n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n di t a l s oa n a l y z e st h en e c e s s i t yo fc a r

13、 r y i n go u tt h eb r a n d s t r a t e g ya n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no f t h eb r a n db u i l d i n g O nt h i sb a s e ，i td o e sr e s e a r c h o nt h ef o u n d a t i o nw h i c hd e t e r m i n e st h eb r a n dp o s i t i o no fW i n s h a r eM e d i a , i n c l u d i n g t h

14、ei n t e m a la n de x t e r n a lf a c t o r so ft h ee n t e r p r i s e s ，t h ei n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dt h e b r a n dc o g n i t i o no fs t a k e h o l d e r sr e g a r d i n gW i n s h a r eM e d i a T h e n ，i td e r i v e st h e p o s i t i o no fW i n s h a r eM e d i a Sc

15、 o r p o r a t eb r a n da n db u s i n e s sb r a n d F o c u s i n go nt h eb r a n dp o s i t i o n ，t h i s a r t i c l ep r o v i d e st h em e a s u r ef o rt h eb r a n d s t r a t e g yo fW i n s h a r eM e d i a F i r s t l y , i tr e s e a r c h e so nh o w t oc r e a t et h es y s t e mo

16、ft h e b r a n di d e aa n do b t a i n st w ot y p i c a lb r a n dc o r ev a l u e s 一“s h a r e ”a n d l e a d ”A n dt h e ni t d e d u c e sa n de n r i c h e st h em o s ts u i t a b l ev a l u eo f “s h a r e ”i nt h e b u s i n e s sb r a n d S e c o n d l y , i tr e s e a r c h e so nt h eb r a n ds y s t e mo fW i n s h a r eM e d i aa n dt h e nm a k e st h e c o n c l u s i o nt h a tt h ec h a n n e lo fW i n s h a r eM e d i as