第七章 市场调查资料整理

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1、1 第七章第七章 市场调查资料整理市场调查资料整理 第一节 市场调查资料整理概述 第二节 市场调查资料整理 第三节 市场调查资料陈示 2 本章学习的要点： 掌握市场调查资料加工整理的基本知识和掌握市场调查资料加工整理的基本知识和 基本方法，包括审核、分类、编码、汇总、列基本方法，包括审核、分类、编码、汇总、列 表、图示等资料整理的技术性知识，并了解原表、图示等资料整理的技术性知识，并了解原 始资料和历史数据加工开发的思路。始资料和历史数据加工开发的思路。 3 第一节第一节 市场调查资料整理概述市场调查资料整理概述 一、市场调查资料整理的含义一、市场调查资料整理的含义 市场调查资料整理是根据市场

2、分析研究的需要，对市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对 市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总 、列表等，或对二手资料进行再加工的工作过程。、列表等，或对二手资料进行再加工的工作过程。 其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层 次化，为进一步的分析研究准备数据。次化，为进一步的分析研究准备数据。 数据获取数据获取原材料原材料 资料整理资料整理初级产品初级产品 分析研究分析研究最终产品最终产品 4 资料整理的内容资料整理的内容 n n 数据确认数据确认 n n 数据处理数据处理 n n 数据

3、陈示数据陈示 资料整理的原则资料整理的原则 n n 目的性原则目的性原则 n n 核查性原则核查性原则 n n 系统化原则系统化原则 n n 时效性原则时效性原则 5 案例：案例：杜邦公司的杜邦公司的“ “市场嘹望哨市场嘹望哨” ” 杜邦公司创办于杜邦公司创办于18021802年，是世界上著名的大企业之年，是世界上著名的大企业之 一。经过近一。经过近200200年的发展，杜邦公司今天所经营的产品包年的发展，杜邦公司今天所经营的产品包 括：化纤、医药、石油、汽车制造、煤矿开采、工业化括：化纤、医药、石油、汽车制造、煤矿开采、工业化 学制品、油漆、炸药、印刷设备，近年来又涉足电子行学制品、油漆、炸

4、药、印刷设备，近年来又涉足电子行 业，其销售产品达业，其销售产品达18001800种之多，多年的研究开发经费达种之多，多年的研究开发经费达 1010亿美元以上，研究出亿美元以上，研究出10001000种以上的新奇化合物种以上的新奇化合物等等 于每天有于每天有2 2件至件至3 3件新产品问世，而且每一个月至少从新件新产品问世，而且每一个月至少从新 开发的众多产品中选出一种产品使之商业化。开发的众多产品中选出一种产品使之商业化。 杜邦公司兴盛杜邦公司兴盛200200年的一个重要原因，就是围绕市年的一个重要原因，就是围绕市 场开发产品，并且在世界上最早设立了市场环境场开发产品，并且在世界上最早设立了

5、市场环境“嘹望嘹望 哨哨”经济研究室。成立于经济研究室。成立于19351935年的杜邦公司经济研究年的杜邦公司经济研究 室，由受过专门培训的经济学家组成，以研究全国性和室，由受过专门培训的经济学家组成，以研究全国性和 世界性的经济发展现状、结构特点及发展趋势为重点，世界性的经济发展现状、结构特点及发展趋势为重点， 注重调查、分析、预测与本公司产品有关的经济、政治注重调查、分析、预测与本公司产品有关的经济、政治 科技、文化等市场动向。科技、文化等市场动向。 6 案例：案例：杜邦公司的杜邦公司的“ “市场嘹望哨市场嘹望哨” ” 除了向总公司领导及有关业务部门做专题报除了向总公司领导及有关业务部门做

6、专题报 告及口头报告，解答问题外，经济研究室还每月告及口头报告，解答问题外，经济研究室还每月 整理出版两份刊物。一份发给公司的主要供应厂整理出版两份刊物。一份发给公司的主要供应厂 家和客户，报道有关信息和资料；另一份是内部家和客户，报道有关信息和资料；另一份是内部 发行，根据内部经营全貌分析存在的问题，提出发行，根据内部经营全貌分析存在的问题，提出 解决措施，研究短期和长期的战略规划、市场需解决措施，研究短期和长期的战略规划、市场需 求量，以及同竞争对手之间的比较性资料。另外求量，以及同竞争对手之间的比较性资料。另外 每季度还会整理出版一期每季度还会整理出版一期经济展望经济展望供总公司供总公司

7、 领导机构和各部门经理在进行经营决策时参考。领导机构和各部门经理在进行经营决策时参考。 正是由于他们重视对调查资料的整理、分析正是由于他们重视对调查资料的整理、分析 和利用，才使得杜邦公司和利用，才使得杜邦公司200200年兴盛不衰。年兴盛不衰。 7 第二节第二节 市场调查资料的整理市场调查资料的整理 n一、调查资料的审核 n （一）含义 n 资料审核是对所调研的资料进行总体检查以发现资料 中是否出现重大问题从而决定是否采纳该份资料的过程。 n 8 （二）审核的主要内容 n1、完备性 n2、完整性 n3、准确性 n4、时效性 n5、真伪性 9 n1、完备性 n 即检查收回的问卷或调查表的份数是

8、否齐全，是否达到了调查方案设计 的样本量的要求。如果调查问卷或调查表份数不够，应查明原因，采取补救 措施，如重新拜访或更换调查对象。 n2、完整性 n 即检查审核问卷或调查表填答的项目是否完整。 n 不完整的答卷有三种情形： n （1）大面积的无回答，或者相当多的问题无回答，对此应作废卷处理； n （2）个别问题无回答，应视为有效调查问卷，所留空白待后续工作采取 补救措施，或将它直接归入“暂未决定”、“其他答案”的类别中； n （3）有相当多的调查问卷对同一问题无回答，仍作为有效调查问卷，对 此项提问可作删除处理。 10 n3、准确性 n 即检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误，一般也有三

9、种情 形： n （1）逻辑性错误，表现为某些答案明显地不符合事实，或者前后不 一致。对这类错误能够用电话核实的可进行更正，无法核实的按“不详 值”对待； n （2）答非所问的答案，一旦发现应通过电话询问进行纠正，或按“不 详值”对待； n （3）乏兴回答的错误，如所有问题都选择同一固定编号答案，或者 一笔带过若干个问题。如这种乏兴回答仅属个别问卷，应彻底抛弃，如 这类回答的问卷有一定的数目，且集中出现在同一类问题群上，应把这 些问卷作为一个独立的子样本看待，在资料分析时给予适当的注意。 11 n4、时效性 n 主要是对调查问卷或调查表的访问时间、有关 数据的时间属性进行检查，以评价调查数据是否

10、符 合时效性的要求。 n 一般地，访问员应在规定的时间内完成所有样 本单位的访问，如延迟了访问，则应作出不同情况 的处理：如延迟访问对调查结果没有什么影响，则 问卷仍是合格的；若延迟访问影响到数据的时间属 性不一致时，则应废弃这样的调查表或问卷。 12 n5、真伪性 n 主要是对调查表或问卷的真实性进行检验，评 价访问员是否存在伪造问卷或调查表的行为。 n 一般采用抽样检查的方法进行核实，即从回收的 全部问卷或调查表中随机抽取一部分，然后用电话 或派人上门与被调查者联系，核实访问员是否到访 ，以及访问的时间、地点等。如果发现问卷或调查 表是伪造的，应作废弃处理，并要派员重访。 13 （三）审核

11、的办法 n1、逻辑审核 n 利用逻辑和经验判断的方法，检查问卷的可信度。如在 家庭调研中发现有个别家庭的收入是4000元，而家庭的日 常开支合计近3800元，可以凭经验认为这份资料可能不真 实。又如，没有成家的男女发生大的儿童用品和教育开支 等明显不符合逻辑。 n2、计算审核 n 通过对资料内部的一些数据进行计算来发现问题。如， 某被调研对象填写的月总开支和消费的具体项目发生明显 不符，说明该资料可能有问题。 14 （四）审核后处理办法 n 通过审核将问卷分成有效问卷、有疑问问卷和无效问卷三类，有效 问卷可以直接使用，对于有疑问问卷需要校订以后才可以使用，无效问 卷需要作废。 15 n二、文字

12、资料的分类 n 对于调研问卷中的开放式问题，很多回答都是文字资料 ，对于这些文字资料我们需要根据其资料的性质、内容或 特征把相异的资料挑出来，把相同或相近的资料归为一类 ，这样才能进行后期的数据分析。 n（1）穷举原则。穷举即不遗漏，就是说分类时每一条资料 都要有归属。分类的结果必须将所有的总类全部包括进去 ，没有遗漏。 n（2）相斥原则。相斥即不重复，就是说在一种分组中每一 条资料只能归属为一类中，而不能既归于这类又归于那类 ，以至于在不同类别中重复出现。即类与类要相互排斥。 16 对开放式问题的答案整理程序： n1、集中所有同一个开放式问题的全部文字性答案，通过阅读、思考和 分析，把握被调

13、查者的思想认识。 n2、将被调查者的全部文字性答案，按照其思想认识不同归纳为若干类 型，并计算各种类型出现的频数后，制成全部答案分布表。 n3、对全部答案分布表中的答案进行挑选归并，确定可以接受的分组数 。一般来说，在符合调研项目的前提下，保留频数多的答案，然后把频 数很少的答案尽可能归并成含义相近的几组，应根据调研的目的和答案 类型的多少而确定，一般来说应控制在10组之内。 n4、为确定的分组，选择正式的描述词汇或短语。不同组别的描述词汇 或短语应体现质的差别，力求中肯、精炼、概括。 n5、根据分类归纳的结果，制成正式的答案分布表。 17 例：在一项关于居民空调购买行为的调研问卷中，设置了“

14、你对 静音空调这个产品概念有何看法？”的开放式问项，通过对被调 查者的回答分类归纳如下： n 被调查者对“静音空调”的看法分布 n看法分类 答案人数 比重（%） n符合环保要求 325 18.25 n符合发展趋势 286 14.30 n符合消费需求 316 15.8 n希望尽快推出 198 9.9 n有可能实现 312 15.6 n不可能实现 350 17.5 n难以评价 213 10.65 n合计 2000 100.00 18 三、数字资料的分组 n 对于问卷中的数字资料大多数在设计问卷时已经分好组了，如问卷 中的封闭式问题。 n 但是， 开放式问题如“您购买的小灵通价格是 元”，那么，我们

15、 在问卷调查完之后就还要对数字资料进行分组。 n 数字资料有在问卷设计的时候就分组的，也有调查结束后再分组的 ，不管怎样，数字资料分组的原理都是一样的，我们都需要按照一定的 步骤进行。 19 数字资料分组的步骤 n1、分组标志的选择 n 数据资料分组的关键是选择分组标志。分组标志是说明总体特征的 名称，可以分为品质标志和数量标志。 n 品质标志表示事物的质的特征，是不能用数值直接表示的属性，如 人的性别、民族等。 n 数量标志表示事物的量的特征，是可以用数值直接表示的，如人的 年龄、收入等。分组标志就是分组的依据或标准，分组标志一经选定， 各组的性质界限和数量界限也就确定了。 20 n2、组数和组距的确定 n（1）组数和组距如何确定。当全距确定时，组距大则组数小，组距小 则组数多。如果分组过多，组距必小，则不易观察数列分布的规律性。 如果分组过少，组距必大，会使组中值缺乏代表性。