万科-杭州长板巷项目产品建议书.

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1、杭州长板巷项目产品建议书 杭州万科市场营销部 A.总体市场分析 B.土地属性分析 C.市场竞争分析 D.客户定位 E.产品建议 F.销售建议 G.深化方向 总体结论摘要 A.总体市场分析 B.土地属性分析 C.市场竞争分析 D.客户定位 E.产品建议 F.销售建议 G.深化方向 n产品形式：高层为主、小高层为辅的塔式及塔板结合的住宅建筑。 n急待解决的问题：限高指标是否确定能够突破？突破到多少？何时确定？ n产品品类：G1/G2 n产品配比如下表： 形 态 户型 （ ） 套 数 面 积 面积 比例 备注客户对应 方 案 1 ： 增 加 盈 利 高 层 701 9 9 13 93 0 11.0

2、7% 平层 商务流动 G1客户 901 9 9 17 91 0 14.2 4% 平层 商务流动 G2客户 603 0 8 18 48 0 14.6 9% 平层，可与135 户型拼接，或 作为两代居中的 小套 前述各类 G2客户 1353 0 8 41 58 0 33.0 6% 平层，可与60 户型拼接，或作 为两代居中的大 套 前述各类 G2客户 2201 5 4 33 88 0 26.9 4% 跃层 生活便利型 或舒适性 G2客户 合计1 1 6 8 12 57 80 100. 00% 考虑拼接后，本 方案下实际总 套 数为860套 方 案 2 ： 加 快 现 金 流 回 笼 高 层 703

3、 1 5 22 05 0 17.5 3% 平层 商务流动 G1客户 903 1 5 28 35 0 22.5 4% 平层 商务流动 G1客户 1302 7 3 35 49 0 28.2 2% 平层 商务流动 G1客户及 工作便利型 G2客户 1901 5 9 30 21 0 24.0 2% 平层 前述各类 G2客户 2204 4 96 80 7.70 % 跃层 生活便利型 或舒适性 G2客户 合计1 1 0 6 12 57 80 100. 00% 第一部分 总体市场分析 A.总体市场分析 B.土地属性分析 C.市场竞争分析 D.客户定位 E.产品建议 F.销售建议 G.深化方向 目录 A.总体

4、市场分析 B.土地属性分析 C.市场竞争分析 D.客户定位 E.产品建议 F.销售建议 G.深化方向 一、宏观形势综述 n从2001年至2006年杭州人口汇聚能力、居民购买力、经济发展、产业结构等方面来看，宏观经济运行平稳，地 产行业发展的基础是健康和稳固的。 n2005年以来国家出台了一系列宏观调控措施，抑制商品房价格上涨过快和投机性需求。从目前来看，杭州房地 产市场对调控政策的承受能力明显增强，原因在于，目前杭州商品房市场主要以刚性需求为主，投机性需求不 多，市场结构良好。 n从市场容量来看，近三年杭州商品房交易面积均稳定在500万平米以上，06年较05年有40余万平米的提升。 n目前对杭

5、州房地产市场影响最大的因素是土地供应及商品房市场供求关系。 A.总体市场分析 B.土地属性分析 C.市场竞争分析 D.客户定位 E.产品建议 F.销售建议 G.深化方向 二、宏观经济 城市核心特 国内知名的旅游城市，作为浙江省省会城市，吸引 了大量外来人员，属于外向型经济、新移民城市 人口汇聚能 力 02年03年04年05年06年 与上海比 较 总人口636.81 642.78 651.68 660.45 666.31 05年总人 口是上海 的37% 市区人口387.01 393.19 401.59 407.99 414.17 05年是上 海的23% 外来人口119.28 119.28 184

6、.24 /218.88 （上半 年） / 居民购买 力研究 02年03年04年05年 06年上 半年 与上海比 较 人均可支配 收入 1177812898145651660119027 05年是上 海的89% 居民储蓄余 额 11831590183521922555 05年是上 海的26% 房价收入比 4.434.884.546.812.8205年是上 海的50% 恩格尔系数 403939353305年是上 海的92% 经济发 展 研究 02年03年04年05年06年 与上海比 较 GDP1782210025432942.6 5 3440.9 9 05年是上 海的32% 人均GDP281503

7、281938858448535187105年是上 海的66% 进出口总 额 131.07 182.38 244.96 298.7389.09 05年是上 海的16% 产业结 构6.450. 643 6.051. 942.1 5.553 41.5 551.2 43.8 4.550. 644.9 / 注：详细研究资料请参见附件1 A.总体市场分析 B.土地属性分析 C.市场竞争分析 D.客户定位 E.产品建议 F.销售建议 G.深化方向 三、宏观调控态势 n调控的广度和深度显著增强 2006年宏观调控政策涵盖了土地、信贷、金融、财政、市场结构、市场准入等多个方面，广度和深度明显增强 。 n调控的强

8、度和密度显著增强 2006年调控政策出台的密度和强度要明显强于往年，往年4-7月份为政策出台的多发期；2006年不但4-7月份政策 频繁出台，而且8-11月保持持续有序的出台节奏。 n加强了垂直管理，强化中央权威 中央政府调控思路由宏观向微观转变，加强对于地方政府的控制，具体表现：加强土地和统计体系层面的垂直 管理，通过垂直管理强化中央权威。 n各部委协作能力加强 2006年中央政府调控又一个显著的特征，各部委协助合作精神得到加强，政策经过各部委的协商后联合发文， 既保证了政策的权威性，也防止因为部门利益而掣肘。 n杭州房地产市场对宏观调控的承受力在增强 由于目前杭州房地产市场投机性需求并不显

9、著，因此相比2005年，对调控政策的耐受性明显增强。未来宏观调 控力度仍可能加大，但杭州房地产市场的刚性需求仍能保证市场的良性发展。 注：详细研究资料请参见附件1 A.总体市场分析 B.土地属性分析 C.市场竞争分析 D.客户定位 E.产品建议 F.销售建议 G.深化方向 四、房地产市场运行情况 市场概况 城市规划城市性质：国家历史文化名城、旅游城市， 长三角重要经济城市。 发展方向：提出城市东扩，旅游西进，沿江 开发，跨江发展的发展战略；提出南拓，北 调，东扩，西优的发展方向，并明确了东 动，西静，南新，北秀，中兴的发展格局， 将城市以旧城为核心的团块状布局转变为 以 钱塘江为轴线 的跨江、

10、沿江、网络化组团式 布局。，形成一主三副，双心双轴，六大组 团，六条生态带的开放式空间结构。 重点发展区域：城市中心、钱江新城、下沙、 临平和萧山三个副中心以及14个地区级城市 组团。 快速道路与轨道交通建设：快速路建成一环 三纵五横，总长约为 268千米；轨道交通建 成南北线和东西线为主要骨架的轨道交通网 络，长度约100千米。 房地产市 场发展 02年 03年 04年 05年 06年 与上海比较 房地产投 资额 198. 25 258. 85 328. 54 410. 57 442. 45 05年是上海的 33% 房地产施 工面积 189 8.63 244 9.91 353 0.28 42

11、1 4.23 454 5.33 05年是上海的 29% 房地产竣 工面积 564. 27 701. 36 865. 06 902. 76 725. 8 05年是上海的 32% 销售面积443. 24 555. 48 655. 85 704. 19 762. 5 05年是上海的 22% 销售均价352 6 393 9 418 5 561 9 660 3 05年是上海的 82% 人均居住 面积 16.3 1 17.2 17.8 20.7 20.9 7 05年是上海的 129% 注：详细研究资料请参见附件1 A.总体市场分析 B.土地属性分析 C.市场竞争分析 D.客户定位 E.产品建议 F.销售建

12、议 G.深化方向 四、房地产市场运行情况 总体供求 注：详细研究资料请参见附件1 n 从杭州市区的住宅市场看，供求关系在前几年 一直保持平衡的情况下，05年和06年出现了供 大于求现象，除了05年是受宏观调控影响之 外 ，06年市区住宅供应量明显增加，达到472.55万 平方米，达到02年以来的最高记录，从成交量 看，06年达到了343.65万平方米，同比05年增长 近4成，已经基本与04年持平。 n 在宏观调控不断深入的背景下，杭州住宅销售 量的稳步回升说明市场刚性需求仍大量存在， 杭州房地产市场发展前景依然较好，基础稳固 。同时，市场消费心态越来越成熟，自住型需 求已占市场主导地位。 A.

13、总体市场分析 B.土地属性分析 C.市场竞争分析 D.客户定位 E.产品建议 F.销售建议 G.深化方向 四、房地产市场运行情况 价格 注：详细研究资料请参见附件1 n 从杭州市区的住宅成交价格看，近五年来， 市 区住宅的平均成交价格呈快速上扬态势，在 2005年达到历史最高点。 n 2006年，杭州市区住宅市场出现了明显的盘 整 迹象，7751元/平方米的价格基本与去年持平， （注：以上供求和价格数据均包含经济适用 房，剔除后，杭州市区商品住宅的2006年平均 成交均价为9198元/平方米，比2005年上涨约 3.4%），在价格走平的同时，整体成交量却出 现了明显复苏，基本已经恢复到了04年

14、的高峰 值，市场的需求在压抑了一年左右后再次出现 了回升。 A.总体市场分析 B.土地属性分析 C.市场竞争分析 D.客户定位 E.产品建议 F.销售建议 G.深化方向 四、房地产市场运行情况 市场结构 注：详细研究资料请参见附件1 n90平方米以下面积段供应比重最小，不到总量的5，供应主力集中在120144平方米及144平方 米以上两大面积段，供应量逼近80。 n整体供求比为1：0.91，基本平衡，其中，90120平方米面积段略有供不应求，144平方米以上 面积段供应略大，而90平方米以下的市场需求比较稳定。 n从成交价格看，出现两头高，中间段低的格局，分类产品中全装修小户型（含酒店公寓）以

15、及 景观大户型市场成交价格最高。 2006年杭州市区商品住宅面积段供求及价格情况 面积段供应 面积 所占比 重 成交面 积 所占比 重 供求 比 成交 均价 90以下13.764.86%12.584.91%0.91 8957 90-12045.2515.99 % 46.38 18.09 % 1.02 7349 120- 144 106.3 37.57 % 95.78 37.37 % 0.90 8068 144以上 117.6 5 41.58 % 101.5 9 39.63 % 0.86 11140 合计282.9 6 100% 256.3 3 100%0.91 9199 备注：以上数据不包含经济适用房。 数据来源：杭州市房地局 第二部分 土地属性分析 A.总体市场分析 B.土地属性分析 C.市场竞争分析 D.客户定位 E.产品建议 F.销售建议 G.深化方向 目录 A.总体市场分析 B.土地属性分析 C.市场竞争分析 D.客户定位 E.产品建议 F.销售建议 G.深化方向 一、宗地区位及城市角色 n宗地位于杭州拱墅区大关控规单元，处 于拱墅区与下城区交界处，既有市中心 属性，又有被理解为城北的可能。 n在政府对全市土地划分的9个等级中宗 地处于第3级。 n宗地所在位置不属于城市的核心商务区 和商圈，也不属于发展中的新兴区域， 但处于市中心武林商圈的辐射范围内。 n从