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1、浙江大学 MBA 学位论文 杭州网通信息港有限公司集团客户营销渠道绩效考核评价模式研究 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 论文题目 论文题目 杭州网通信息港有限公司 杭州网通信息港有限公司 集团客户营销渠道绩效考核评价模式研究 集团客户营销渠道绩效考核评价模式研究 作者姓名 卢 军 作者姓名 卢 军 指导教师 许 小 东 教授 指导教师 许 小 东 教授 学科(专业) 工 商 管 理 学科(专业) 工 商 管 理 所在学院 管 理 学 院 所在学院 管 理 学 院 提交日期 2005 年 10 月 提交日期 2005 年 10 月 浙江大学 MBA 学位论文 杭州网通信息港有限公司集团客户营
2、销渠道绩效考核评价模式研究 I 摘摘 要要 随着电信业垄断坚冰的打破， 尤其是来势迅猛的宽带市场给我国的电信运营 商带来了新的挑战和机会， 电信业务越演越烈的市场竞争也使得传统电信运营商 那种等客户上门的销售方式已不能适合竞争的需要， 因而大部分的运营商都选择 通过多种类型的渠道来进行产品和业务销售。 从企业的发展角度来看， 对渠道进行有效的管理控制有助于企业的发展和市 场竞争力的提高。但作为企业渠道体系中的重要一环，社会化营销渠道从其根本 上来说仅仅是运营商的销售代理， 运营商面向社会化营销渠道的管理控制体系与 企业内部的管理控制体系有着很大的不同。一般来说，面向社会化营销渠道的管 理控制体
3、系在很大程度上就是对社会化营销渠道的业绩评价体系。 本论文从绩效考核理论入手，运用绩效考核理论中的关键绩效指标（KPI） 考核，结合渠道管理原则，对渠道考核与管理作了理论性的阐述。并在理论基础 上，结合杭州网通的具体实例，选择了杭州网通渠道销售模式中最具有代表性的 集团宽带业务，对集团客户社会化营销渠道的岗位、职责、绩效作了总结分析， 通过关键绩效指标考核对社会化营销渠道进行了定性与定量相结合的考核， 从而 整理出一套面向社会化营销渠道的绩效管理体系。 本论文在渠道管理乃至业务的 进一步发展上，为杭州网通提供了实施措施和建议。通过本论文的研究，也可对 其他业务方向的社会化营销渠道设计出有针对性
4、的评价模式。 本论文的研究成果，对运营商，尤其是新兴运营商的渠道管理和业务发展具 有一定的指导意义。文中所举的实例已在企业中得到应用，希望在不断的实践操 作中对本文的研究进行进一步的修正与完善， 逐步为企业建立一套完整的渠道管 理体系。 关键词关键词：社会化营销渠道、绩效考评、集团客户 浙江大学 MBA 学位论文 杭州网通信息港有限公司集团客户营销渠道绩效考核评价模式研究 II ABSTRACT With the breaking down of the monopoly in telecom market, particularly with the rapid development of
5、 the broadband access business, takes all the telecom operators new challenge and chance. The competitive to the telecom market will be more and more ferocious. To adapt to the situation, most of operator choose multi marketing channel to sell the services. As the important part of the channel syste
6、m, the social marketing channel is only the agent of the operator. Both the operator and the agent are all independent corporation entity. The management and control relation between the operator and agent differs greatly from the inner system. Generally speaking, the performance evaluation system i
7、s one of the most significant aspect in operator-channel management and control relation. The paper gives the theoretical description of the channel evaluation and management by combining the theory of performance appraisal, especially the KPI evaluation system and the principle of the channel manag
8、ement. Based on the theory, the paper gives the systemic position and performance analysis for the social marketing channel of enterprise broadband access business, and provides a performance management system for social marketing channel by combining the qualitative and the quantitative analysis th
9、rough KPI evaluation. The analysis production of this paper will give the operator, especially the new-comer operator some guidance both in channel management and business development. The living example listed in the paper, which have been applied in the enterprise. Purpose of the paper is to set u
10、p completely channel management system gradually by making study on both systematic theory and practical operation. Key Words： Social Marketing Channel Performance Evaluation Group Customer 浙江大学 MBA 学位论文 杭州网通信息港有限公司集团客户营销渠道绩效考核评价模式研究 III 目目 录录 摘摘 要要.I ABSTRACT.II 1 绪论绪论 .1 1.1 选题的背景和意义.1 1.2 论文的研究方法.2 1.3 论文研究的结构与内容 .3 2 营销渠道与渠道管理营销渠道与渠道管理.5 2.1 什么是营销渠道.5 2.2 营销渠道理论的发展 .6 2.3 渠道设计与渠道管理 .8 2.3.1 渠道设计决策.8 2.3.2 渠道管理决策.9 3 宽带运营商的渠道销售体系宽带运营商的渠道销售体系.11 3.1 宽带的定义.
