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1、长城汽车终端推广活动长城汽车终端推广活动 “王王”牌战术牌战术 部门：活动管理部 日期：2011年4月8日 一、导言 二、终端推广1个核心战略 三、终端推广11项基本战术 四、终端实用推广技巧 目录 一、导 言 当前汽车市场竞争激烈，被动“坐店”等待，只能丧失机会 与市场我们需要主动推广自己。 公众消费能力提升，如何找到我们的目标群体；客户可选择 性多，如何吸引顾客进店；汽车促销信息泛滥，如何制造社会关 注；周边竞品林立，如何进攻防守并利用 上述问题需要我们每一位汽车营销人不断探索，在推广实践 的过程中不断求解。结合长城汽车近几年终端推广经验及竞品借 鉴，我们总结出1个核心战略、11项基本战术
2、，“一”、“十一 ”组合起来即是“王”，故取名“王牌战术”，供各位参考。 二、终端推广核心战略 “走出去”就是主动走出专营店，组织销售与市场人员深入到 目标群体集中的地方，推介产品、传播品牌； “请进来”就是通过各种方式方法，吸引客户进店试乘试驾， 促进购买意向提升并最终促进成交； “走出去”重在推广的主动性与积极性，“请进来”重在客户 购车服务与优惠，两者的有效结合及推动决定了专营店的推广力。 三、终端推广11项基本战术 战术一、规范推广 塑造品牌 战术二、外展常规化 抢占大人流 战术三、组合传播 有效传递 战术四、策划主题 制造关注 战术五、专项推广 精准有效 战术六、联合营销 借力上位
3、战术七、内外激励 推动成交 战术八、客户管理 情感维系 战术九、推广下延 二网渗透 战术十、竞品拦截 借鉴转化 战术十一、巧妙造势 营造气氛 1、精致布展：活动现场布置“求精不求大”，精致的物料摆设、清洁靓丽的 展车，以“质感”给消费者购买信心，强化品牌认知度； 关键点：背景板画面清晰平整、展车内外洁净。 2、人员风貌：活动现场工作人员要保持良好的外在形象与精神面貌，一言一 行彰显品牌风范； 关键点：着装统一规范；客户接待积极；销售话术规范。 活动布展示例活动车辆布置示例活动人员着装示例 3、流程规范：整体流程合理顺畅，项目设置凸显品牌诉求与产品卖点； 关键点：活动前期策划预热、现场流程执行顺
4、畅、活动后期传播。 4、信息留存与跟踪管理：开展活动的目的就是促进销售，一定要做好客户信 息收集与后续跟进； 关键点：活动期间表卡详细记录客户信息；活动结束3日内回访，确认客户级 别，并制定后续跟踪管理计划。 小结：推广活动作为对外展示产品与品牌的载体，规范化运作才能树立公 众对于长城品牌的认知与认同。 活动前预热舞蹈新车亮相越野性能体验 1、外展常规化：坚持做到“周周有展示，月月有提升”，每周末坚持外出 做展示，坚持下来就是大量的客户名单； 2、抢占大人流： 选择人流量大的场所，如商场、超市、广场、公园、客运站、社区等； 展示可在户外，也可以把车摆进商超内厅、火车站/汽车站候车大厅； 展示时
5、间也因情况而定，如夏季，广场展示更适宜在晚上进行。 商超门口公园门口大中型社区 商场内车辆展示活动 夏季夜场推广活动 新开楼盘处车辆展示 小结：将车辆外展当作常规性的工作来做，占领城市各个区域人流集中的 场所，相信坚持下来，定会带来专营店客户进店量的持续攀升。 1、张贴广告：把广告最大限度张贴到目标客户集中或人流量大的地方； 社区与写字楼：在公告栏、电梯等位置张贴广告； 公交车与出租车：在公交车车身、坐椅，出租车后背及车内粘贴产品广告； 2、散发单页：派发单页成本低，抵达率高，要定期安排人员外出开展； 派发场所：商超、写字楼、车站、社区、汽车市场入口等； 车展现场单页派发社区公告栏张贴海报单页
6、派发至大剧院 3、宣传物料进场：宣传直入客户集聚区； 联系驾校、商超在其内部摆放X展架、宣传资 料展架； 赠送社区物业、驾校等印有长城汽车品牌标 识的太阳伞等； 在汽车卖场门口及显著位置摆放销售引导牌 ； 4、车队巡展：制造“眼球效应”； 组织车队在市中心、商业街等人流量大的地 方来回行驶，吸引眼球； 头车进行特殊装饰，夺取眼球（如哈弗采用 车贴装饰为“龙腾战车”）。 遮阳篷 摆进驾校 宣传物料 摆进商场 风骏皮卡 巡展 小结：传播不仅仅是常规的报纸、电视、电台宣传，上述传播手段成本低 、定位精准，多方位覆盖目标受众，形成“眼球效应”。 感恩促销类: 利用店庆、节日等策划开展的专项促销活动，以
7、感恩为主线维 系客户口碑，提升产品销量。如重庆瑞原-老哈弗免费换新哈弗； 事件营销类: 策划或利用具有新闻价值及社会影响的事件或人物，引发媒体 与客户的关注，进而达到传播产品与品牌的效应。如东莞鸿燕-阿凡达惊 现鸿燕长城；广东有道-迎亚运 赢好礼； 感恩营销：老哈弗免费换新哈弗结合电影大片：阿凡达惊现鸿燕长城 节日营销类: 利用客户的节日消费心理或者针对节日特定人群开展的专项促 销与互动活动。如成都青山-“粽”情重义端午主题活动；河南瑞华 七彩童年 有我精彩六一主题活动； 体验营销类: 采用让客户观摩、聆听、试用等方式，使其亲身体验并感知产 品品质，促使顾客认知、喜好并购买。如哈博能-挑战冰雪
8、极限 哈弗H5 客户鉴会；成都嘉诚-哈弗杯 我的越野生活。 体验营销：哈弗杯 我的越野生活结合儿童节：精彩童年 有我精彩 公益营销类: 借助公益活动与消费者进行沟通 ，凸显社会责任的同时，使消费者对于产品产 生偏好，进而提升品牌知名度与美誉度。如“ 成都嘉诚-四川长城车友会2010公益助学行” ； 客户关系营销类：以客户为中心，基于客户需 求或情感维系而策划开展的客户互动活动，如 “泉州万国-亲子软陶创意大赛”。 小结：常规的产品传播已难以在繁杂的信息中凸显出来，结合区域特点， 通过策划主题活动引发媒体与公众关注，实现以活动带传播，实现活动前、 中、后期系列贯穿炒作宣传。 四川长城车主会爱心助
9、学行 亲子软陶创意大赛 1、定向推广：指针对特定目标群体开展的专项推广活动，实现精准营销。 2、定向推广示例： 驾校专项推广：通过驾校车辆展示、试驾体验、宣传物料摆设等方式，先入 为主让学员了解长城品牌； 大客户专项推广：针对区域各行业大客户定期开展的公关维系活动，以礼品 赠送、联谊活动等形式展开，通过团购交车仪式引发媒体关注； 客户集聚区专项推广：社区营销、商超推广、景点公园推广等，以定点展示 、单页派发、POP、小型广告牌等形式为主； 驾校学员专项推广大客户专项公关 社区信箱发放单页 大型企业专项推广： 针对大型企业开展内部员工购车优惠 政策等形式； 网络专项推广： 针对汽车类、旅游类等客
10、户集中的论 坛开展炒帖推广； DM直邮： 以邮寄印刷品或发送E-mail为主，客 户资源库至关重要，可通过黄页查询 、购买客户信息、与直邮营销公司合 作方式开展。 小结：精准营销的内涵就是研究客户在哪里，并开展针对性推广与沟通。 煤矿企业 职工推广 论坛炒作 DM直邮 1、联合营销：指两个以上品牌进行合作联盟，交换或联合彼此的资源，合作 开展营销活动以创造竞争优势。 2、联合营销示例： （1）商超联合: 活动主旨：重磅促销； 联合促销：进商超购物抽取长城车*大奖，购长城车送商超金卡； 资源共享：长城汽车摆放于商超显眼位置；同时双方整合宣传资源共享； 苏南经销商与国美联合活动洛阳众山与万达广场联
11、合活动 （2）夏季联合冷饮/空调品牌: 活动主旨: 夏季送清凉； 联合促销: 进长城店即可畅饮*冷饮；购* 冷饮即送长城精美礼品； 物料布置: *冷饮所有零售网点与长城各 店头摆放联合促销物料; （3）冬季联合羽绒服品牌: 活动主旨：冬季送温暖； 联合促销：购长城车送全家羽服；购羽 绒服送长城精美礼品； 联合展示：香车美女羽绒服秀。 小结：1+1 2，联合营销是双赢策略，通过彼此借力来实现双方提升销量 与品牌；但双方合作必须遵循互利互惠的原则，平衡彼此利益和价值。 哈博能与百事可乐开展联合展示 泉州万国与婚庆机构开展千人相亲活动 类型促销内容类型促销内容 现金优惠 此项政策最为直接、有效 精品
12、赠送 赠送力度要高于常规精品、装潢赠送 有奖销售 现场订车抽大奖、砸金蛋等形式 售后服务 现场购车赠VIP服务金卡、免费保养 贷款优惠 现场订车提供0利率、免手续费等其它 签名售车、秒杀、特价车、竞猜 1、外部激励：在长城公司统一促销的基础上，充分考虑本地客户心理与偏好 ，制定的自主促销政策；力度上有刺激性，激发客户购买。 互动抽奖砸金蛋中大奖特价限量版车型 类型促销内容 物质奖励 活动期间激励额度要高于店头额度，现金奖励为主，奖金发放可在每天活动结束后总 结会议上，由总经理现场发放,以便更好的激励员工； 精神激励 以荣誉奖励为主，体现对员工的关怀，如销售冠军、优秀贡献等，给予员工证明自己 、
13、 被认可的精神奖励，更好的激发其工作积极性。 2、内部激励：活动开展要针对销售顾问制定激励政策，以提升员工积极性， 鼓舞士气，促进现场成交。 车展每天发放现金奖励车展现场为员工过生日 小结：有效的激励机制是活动成功与否的助推器，要高度重视并切实执行 。 1、客户关系管理：核心是客户价值管理，满足客户的个性化需求，提高客户 忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，持续提升产品销售与品牌口碑。 2、推广应用： 老客户维系：阶段性策划老客户感恩活动，制造传播点并维系关系；同时利 用老客户转介绍其它客户，购车成功赠送老客户礼品或维修保养； 意向客户促进：各类活动前期均应通知意向客户，通过促销刺激促成交；
14、 新客户开发：开展各类活动均应重视客户发掘工作，通过媒体传播、海报张 贴、单页派发等多种形式发掘客户。 客户邀 约方式 电话 邀约 短信 邀约 邀 请 函 成都嘉诚：有您更精彩2010年四川长城车主年会 客户签到客户车队互动比赛 试驾哈弗自动挡车主晚会晚 宴 小结：客户资源是我们最宝贵的财富，要转变“以产品为中心”模式为“以 客户为中心”模式，推广亦如此。 1、推广下延：目前二三级市场已成为区域销量增长的重要力量，一是渠道建 设下沉，覆盖县乡级市场；二是通过持续推广渗透以在二级市场打响品牌。 2、二级市场活动推广策略： 做好前期市场调研：在调研基础上进行市场细分并锁定目标群体，进而把握 消费者
15、需求并制定出合适的推广活动方案； 制造跟风现象：二三级市场消费跟风现象居多，要针对重点人群重点攻破， 进而带动整体购买，如村委会、乡镇企业职工等； 重点群体 先期公关 多开展促销活动：二三级市场的促销手段比 较匮乏，很多在一级市场做促销没有效果的手 段，搬到二三级市场的效果却出人意料； 抓住关键消费时段：二三级市场的年节消费 火爆，“做正月、耍二月，累死累活十二月” ；年节或丰收前后，要加大推广活动，以户外 展示演艺为主； 开展精品推广工程：县乡家电大卖场、大型 商超较少，要重点在这些场所开展推广活动， 抓住有消费力的人群。 小结：做好二级市场，网点建设与推广下延一个都不能少。 县乡庙会 县乡商超摆车 1、竞品对比测试：推广活动中，可安排竞品对比环节，通过对比讲解、对比 试驾等形式，凸显长城汽车品质，促进成交； 2、竞品客户拦截：选择广告投入力度大或店面人气高的竞品，在其店面周边 拦截客户，发放单页（不宜招摇但可灵活变动，如制作名片式单页，名片正 面印有长城图片、经销商地址、联系电话等，背面印有车辆配置参数）； 竞品 对比 测试 名片式 单页示 例 3、汽车卖场拦截：选择人气旺的汽车大 卖场, 将展车摆放在卖场正门处或停车场 ，并驻点销售顾问发放资料； 同时将卖 场各处摆放显著标识，引导至销售店，形 成三步一岗，五步
