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1、某休闲食品新产品上市研究方案 （沟通版） 为湖南大学产业与区域经济发展战略研究所制作 长沙锐点企业营销策划有限公司 2012年7月 锐点重要提示 知识产权条款 本项目建议书宜严格保密； 湖南大学产业与区域经济发展战略研究所同意不向非公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由 长沙锐点提供的与此项目相关的资料； 在湖南大学产业与区域经济发展战略研究所与长沙锐点签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权 归长沙锐点所有； 如果决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，湖南大学产业与区域经济发展战略研究所应将 本项目建议书归还长沙锐点 ，并保证没有留存本项目建议书的复印件。 重要说明 本项目建议书系
2、长沙锐点对湖南大学产业与区域经济发展战略研究所依据现有资料由外及内的审视， 因此不可避免地会引入一些推测和假定，本项目建议书不代表对湖南大学产业与区域经济发展战略研 究所的结论性诊断和最终建议； 长沙锐点期待能与湖南大学产业与区域经济发展战略研究所就本调研项目进行更深入的讨论，并最终 确认本项目建议书。 本项目建议书中的称谓及缩写： 湖南大学产业与区域经济发展战略研究所、委托方 长沙锐点企业营销策划有限公司：长沙锐点、锐点调研、受托方 A. 项目背景与目的 B. 项目方案 (1)研究模型 (2)调研方法 C. 项目管理 D. 项目日程安排 E. 项目预算 附录: 为什么选择锐点调研 目录 A.
3、 A. 项目背景与目的项目背景与目的 项目背景介绍与目的 背景：某休闲食品厂家为了更好地在市场中取胜，计划推出一款新产品。通 过市场调研的方式，为新产品上市提供数据支持。 目的： (1) 了解产品渗透水平（有多少家庭/消费者购买/使用这类新产品/服务 ） (2) 了解市场规模； (3) 了解品牌地位； (4) 掌握购买者/使用者的群体特征/区隔； (5) 掌握消费者使用习惯（种类、频率、数量、时间、地点等）、 购买习惯（品牌、频率、数量、花费、时间、地点、购买决策者等）； (6) 掌握消费者对品牌的态度，品牌理解； (7) 通过挖掘相关消费者潜在需求，了解他们所期待的相关利益点 ； (8) 掌
4、握相关消费者对现有产品的评价，掌握其中存在的问题点。 （9）了解产品的包装、概念以及口味等； （10）掌握品牌的定位 ； B. B.项目方案 研究模型与调研方法 消费者U&A研究 产品测试 品牌定位研究 定点拦截街访 焦点小组座谈会 流动街 访 200 份 2场 200份 研究模型调研方法样本量 进入市场进入市场 了解消费者的研究了解消费者的研究 使用和态度研究使用和态度研究/ /市场细分市场细分 l l品牌研究品牌研究 l l广告创意测试广告创意测试 l l广告前期测试广告前期测试 l l媒体研究媒体研究 研究提供研究提供 组合研究以获得基础的观察结果组合研究以获得基础的观察结果 客户的市场
5、计划客户的市场计划 研究提供研究提供 行业研究行业研究 探索性的定性研究探索性的定性研究 （消费者（消费者/ /商业）商业） 定性定性/ /创意座谈会创意座谈会 l l产品组合最优化研究产品组合最优化研究 l l产品使用测试产品使用测试 l l品牌形象研究品牌形象研究 l l价格测试价格测试 l l包装测试包装测试 l l品牌名称测试品牌名称测试 监控市场变化监控市场变化 消费者追踪研究消费者追踪研究 （使用（使用/ /形象形象/ /满意度）满意度） 渠道渠道/ /品类管理品类管理 定两量概念测试定两量概念测试 模拟市场测试模拟市场测试 零售追踪零售追踪 谁最后设计了产品？当然是顾 客。 产品
6、开发产品开发 辨别与发现辨别与发现 市场机会市场机会 产品概念设计产品概念设计 及定位及定位 品牌建立和品牌建立和 广告宣传广告宣传 销售预测销售预测 店内促销店内促销 围绕产品的市场研究流程围绕产品的市场研究流程 以以特定营销问题为导向的研究模式特定营销问题为导向的研究模式 企业目标与资源企业目标与资源 市场目标市场目标 目标选择目标选择旧产品管理旧产品管理 新产品新产品 设计与开发设计与开发 需求预测需求预测 市场主要产品市场主要产品 类型结构类型结构/ /容量容量 产品概念产品概念 设计设计及品牌及品牌 定位定位 产品特征产品特征/ /价格价格/ / 优劣点优劣点 产产 品品 分分 析析
7、 市场分析市场分析 市场细分市场细分 市场特征市场特征 市场短市场短/ /长期长期 演化趋势演化趋势 地域市场分析地域市场分析 竞争环境竞争环境 主要竞争对手的主要竞争对手的 市场地位、形象市场地位、形象 和强弱项和强弱项 市场容量市场容量/ /占有率占有率 辨别辨别 与发与发 现现 市场市场 机会机会 消消 费费 者者 分分 析析 使用习惯和态度使用习惯和态度 使用现状和使用现状和 潜在需求潜在需求 购买者购买者/ /使用者使用者 特征和细分特征和细分 细分市场细分市场 消费者的消费者的 期望和需求期望和需求 对各品牌的对各品牌的 认知与评价认知与评价 市场组合策略市场组合策略 价格价格 策
8、略策略 产品产品 策略策略 渠道渠道 策略策略 传播传播 策略策略 评价与控制评价与控制 市场测试市场测试 战略计划战略计划 战术计划战术计划 新产品上市营销规划思路新产品上市营销规划思路 使用现状和潜在需求使用现状和潜在需求 使用习惯和态度（使用习惯和态度（U&AU&A） 市场主要产品市场主要产品 类型结构类型结构/ /容量容量 市场短市场短/ /长期演化趋势长期演化趋势 产品购买者产品购买者/ /使用者使用者 特征和细分特征和细分 发掘发掘/ /寻找产品目标市场寻找产品目标市场 把握不同细分市场把握不同细分市场 消费者的期望和需求消费者的期望和需求 发现新的市场切入机会发现新的市场切入机会
9、 分析产品所处的竞争环境分析产品所处的竞争环境 主要竞争对手的主要竞争对手的 市场地位、形象和强弱项市场地位、形象和强弱项 把握消费者购买把握消费者购买/ /使用使用 习惯现状和变化习惯现状和变化 寻找发展的机会寻找发展的机会 使用习惯和态度（使用习惯和态度（U&AU&A）研究）研究 消费费者使用习惯习惯 与态态度（U&A)研究 新产产品测试测试 研究 品牌研究模型 B. B.项目管理 项目经理 项目调查团队 访问实施部门 数据处理部门 质量管理和控制 n调查建议书的提交 n实施方案的讨论和沟通 n数据分析 n数据报告的撰写 n试访 n抽样、访问 n复核和质量控制 n严格的进程控制 n编码、数
10、据录入 n数据分析 n数据报告 n锐点调研采用严格的质量保证体系。 n项目小组由执行总监提供指导，在项目设 计阶段，高级调查人员将参与调查方法、 调研技术、组织安排和进程控制的设计。 n项目经理统一控制，向执行总监和项目流 程&质量管理专员汇报项目进展情况，征求 项目的指导性建议。 n项目验收由质量评审小组管理和实施。 n项目的完成取决于和同方的紧密合作： 项目执行过程中出现需要调整情况需 经双方协商解决； 项目期间，保持定期和不定期沟通， 以确保沟通。 项目质量管理 小组评审 锐点调研管理运作 成立项目组 总监协调各级资源 执行总监指导 项目经理实施 项目成果提交 客户需求追踪 客户全程参与
11、监督 项目流程管理控制 项目管理 整理质量控制 除了公司与员工先期所签 署的保密协议外，就本项 目的资料再次签署保密协 议，以规范项目小组成员 的行为。 湖南大学产业与区域经 济发展研究所 锐点调研 第一级保密管理 公司间签署保密协 议。 项目组成员 第二级保密管理 1.除项目经理掌握所有名单资料外，其他项 目成员分别掌握部分资料； 2.严禁项目组成员将各自所掌握的客户名单 资料进行外传。 第三级保密管理 2 项目培训 3 数据采集 4复核/资料整理 5 数据分析/报告 由在专业领域具有丰富调查经验的高级调查经理亲自参与问卷的设计。通过进行相当数 量的试访问，以保证问卷的逻辑关系。 在进行问卷
12、访问前，需要对专业业务进行详细的培训。问卷培训完成后，要进行严格的 试访问，并要求有严格的试访问记录。 针对每一类群体的数据采集形成文字性的操作规范，要求访问过程严格按照操作规范进 行。现场审卷人员严格把关，避免后期通过电话核实逻辑错误问题或遗漏问题。 锐点会进行复核，做到对问卷质量的层层把关的同时，尽量提早发现问题，避免调研周 期的拖延。 按照数据分析大纲进行数据分析，并注意题目间的调查价值，并利用高级统计手段和模 型与复杂问题进行处理。除对数据的描述外，需要向客户提出可操作的建议。 前期沟通 1 D. D. 项目日程安排项目日程安排 工作方案制订 项目启动会 问卷设计 确定消费者样本结构
13、整个项目将持续四周 调研报告撰写与提交 第一周第二周第三周 第四周 座谈会、流动街访 定点街访 E. E. 项目预算项目预算 阶段内容单价数量总费用 项目设计 项目设计(含方案设计、问卷设计)-4000 消费者使用习惯与态度调研8020016000 焦点小组座谈会400028000 流动街访352007000 项目成果 市场调研报告-8000 项目管理 营业税（6%）- 2580 合计45580 n基于长期战略合作，锐点公司免收本次项目的管理费，最终单位为元； 本建议书的报价是锐点调研初步报价，具体价格可能由于项目内容、样 本、周期等各种原因而变化，可在双方商议后确定； 根据锐点的业务规范，我
14、们将分三批向贵公司收取项目费用，首批50%将在 项目合同确认之日收取，提交初步调查报告时收取总费用的30%，余款20% 应在最终报告提交后的5个工作日内支付。 付款方式 n需要指派一名专职人员负责本项目的沟通协调工作； n需要提供与本项目相关的数据资料，我们会在需要相关资料前知会客户， 并将事先征得客户的书面同意； n在每一阶段开始前，我们会书面征得客户同意开始该阶段的工作，请客户 以书面形式通知同意开始该阶段的工作； n在最后的报告写作阶段，希望有客户的专职人员与我们协同工作，讨论策 略支持。 需要客户支持的 附录：为什么选择锐点调研附录：为什么选择锐点调研 n 长沙锐点企业营销策划有限公司
15、是国内专业市场研究公司之一，公司总部位于 华中腹地湖南长沙，目前在武汉、南昌设有办事处，在重庆、江苏等省市有长期战略合 作伙伴公司。锐点凭借专业、专注、诚信经营，经过数年发展现已成为华中地区一家专 业的资源整合营销管理咨询公司。锐点所有精英本着“锐意进取、点石成金”的本领， 秉承“厚德载物、诚以至信”的经营理念为客户提供最优质、高效的服务。 n 锐点成立至今受政府、非政府机构、公司企业的委托，独立完成各类 管理咨询项目、定量/定性研究课题、长期顾问服务以及业务托管项目，研究领域涉及 餐饮、珠宝、IT、通信、快速消费品、汽车行业、房地产、医疗卫生、银行、保险、媒 介等行业。锐点凭借专业、专注、诚
16、信的行业理念和经验丰富的研究咨询团队、标准的 项目操作流程和质量管理体系以及覆盖全国的市场调查网络、信息资源网络，采用首席 专家制，构建了服务不同领域的实力雄厚、结构合理的专业服务团队，在市场研究、竞 争情报、战略咨询、营销咨询等领域为客户提供了成功的解决方案。 n 锐点是中国竞争情报协会会员单位、中国市场调研3See网会员单位、 广东省湖南商会理事单位、湖南省咨询业协会会员单位，同时也是长沙大学、湖南大学 商学院、中南大学等实践与就业指导基地及实习教学基地。公司研究人员、督导、数据 处理、质量控制团队成员均由统计学、管理学、经济学、市场营销、心理学、社会学等 专业组成，具备良好的教育背景及5年以上的市场调研从
