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1、第9章 客户的忠诚 武汉理工大学管理学院 程琦 o企业竞争的目标由追求市场份额的数量 而转向追求市场份额的质量，忠诚客户 的数量决定了企业的生存与发展，也是 企业长治久安的保障。 第9章 客户的忠诚 o 9.1 客户忠诚的含义和意义 o 9.2 客户忠诚度的衡量 o 9.3 影响客户忠诚的因素 o 9.4 实现客户忠诚的策略 9.1.1 客户忠诚的含义和意义 客户忠诚的含义 客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成 了偏好，进而重复购买的一种趋向。 or :由于受价格、产品服务特性或其他要素的 影响，客户长久地购买某一品牌产品或服务的行 为。 忠诚客户： 和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并
2、愿 意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。 9.1.1 客户忠诚的含义 o 企业不会排斥虽然意识不忠诚、情感不忠诚， 却行为忠诚的客户 因为他们实实在在地、持续不断地购买企业的 产品或服务，帮助企业实现利润！ o 不过，应当清醒的是，意识不忠诚、情感不忠 诚的客户是难以做到持久的行为忠诚。 o 因此，理想的“客户忠诚”是行为忠诚、意识 忠诚和情感忠诚三合一，同时具备行为忠诚、 意识忠诚和情感忠诚的客户是难能可贵的！ o 从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及其产 品和服务产生一种高强度的依赖。 o 从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重复购 买的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好友 推荐企业
3、的产品和服务。 o 从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持企业 及产品，而且这种关注和支持会持续较长一段 时间。 9.1.1 客户忠诚的含义 9.1.2 客户忠诚的意义 o 1. “忠诚”比“满意”更能确保长久收益 o 2. 节省开发成本，降低交易成本和服务成本 o 3. 可使企业的收入增长，并且获得溢价收益 o 4. 可降低企业的经营风险并且提高效率 o 5. 可获得良好的口碑效应 o 6. 可获得客户数量的增长，壮大队伍 o 7. 为企业发展带来良性循环 客户忠诚的良性循环(纸婚-金婚) 客户忠诚度高 o 企业效益好 o 员工条件得以改善 o 员工忠诚度相应提高 o 员工工作效率得以提高 o
4、 产品质量好 o 客户忠诚度进一步提高 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 0 0 销售成本销售成本 基本利润基本利润 营收增长营收增长 成本节约成本节约 口碑效应口碑效应 价格优惠价格优惠 年客户利润年客户利润 年数年数 忠诚的客户带来更多收益 客户忠诚度带来的利润 现有 客户 100%回头率下 需要新增的 客户数量 100%回头率下 的老客户数量 2006 2007 2008 2009 2010 理想的状况：理想的状况：100%100%的客户回头率的客户回头率 增长 增长 增长 增长 增长目标 低忠诚度的代价 现有 客户 30%回头率下 需要新增的 客户数量 30%回头率下 的
5、老客户数量 2006 2007 2008 2009 2010 现实状况：现实状况：X X品牌每年必须重新获得品牌每年必须重新获得70%70%的新客户的新客户 以弥补它每年的流失率，外加一个增长的目标以弥补它每年的流失率，外加一个增长的目标 增长 增长 增长 增长 增长目标 忠诚度对竞争的影响 现有 客户 30%回头率下 X品牌需要新 增的客户数量 66%回头率下 Z品牌需要新 增的客户数量 2006 2007 2008 2009 2010 X X Z 激烈竞争的现实：要达到自己的增长目标，激烈竞争的现实：要达到自己的增长目标， Z Z品牌只需要较少的新客户品牌只需要较少的新客户 X X 增长目
6、标 X Z Z Z Z X X X Z X 产生客户忠诚的主要因素 1）产品和服务的特性： n 价格合理、质量可靠、符合客户个性化需 求； 2）避免购买风险： n 客户会选择自己熟悉的产品和服务； 3）降低客户的相关购买成本： n 对客户而言，重新选择也会增加成本； 4）符合客户的心理因素： n 该产品和服务能够体现其自身的价值（如名牌 ）。 客户忠诚的特征 o 行为特征：将客户忠诚定义为客户对产品或者 服务所承诺的一种重复购买的行为。 o 心理角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖 。 o 时间特征：在一段时间内不断关注、购买企业 的产品或服务。 客户忠诚的类型 o根据客户重复购买行为产生的原
7、因 亲缘忠诚 惰性忠诚 垄断忠诚 利益忠诚 信赖忠诚 潜在忠诚 客户忠诚的类型 o 垄断忠诚 n 这种顾客忠诚源于产品或服务的垄断。在这种情况 下，无论满意与否，用户别无选择，只能够长期使 用这些企业的产品或服务。 o 亲缘忠诚 n 企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义无返顾地 使用该企业的产品或服务。 o 利益忠诚 n 这种忠诚来源于企业给予顾客的额外利益，比如价 格刺激、促销政策激励等。 客户忠诚的类型 o 惰性忠诚 n 有些顾客出于方便的考虑或是因为惰性，会长期地保 持一种忠诚。拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服 务的差异化来改变客户对公司的印象。 o 潜在忠诚 n 指顾客虽然拥有但是还
8、没有表现出来的忠诚。通常的 情况是，顾客可能很希望继续购买你的产品，或是享 受你的服务，但是你们公司的一些特殊规定或其它的 客观因素限制了顾客的需求。 o 信赖忠诚 n 当顾客对企业的产品或服务感到满意，并逐步建立一 种信赖关系后，他们往往会形成一种忠诚。这种忠诚 不同于前面的几种，它是高可靠度、高持久性的。 9.2 客户忠诚度的衡量 评价 指标 对产品质 量问题的 承受能力 重复 购买率 对本企业商 品或品牌的 关注程度 对竞争产品 或品牌 的关注程度 购买挑选 的时间 对价格的 敏感程度 9.3 影响客户忠诚的因素 o 客户满意是影响客户忠诚的重要因素 o 客户因忠诚能够获得多少利益 o
9、客户的信赖和情感（愉悦）因素 o 客户的流失成本 o 其他因素 影响客户忠诚的因素很多，但最重要的则是客 户满意、愉悦和信赖三个方面。 o 让客户感到满意是建立客户忠诚的基础 o 帮助客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键 o 使客户产生信赖是建立客户忠诚的终点 客户满意与客户忠诚 1. 客户满意与客户忠诚之间存在正向关系 2.客户满意与客户忠诚间的关系受其他因素的影响 n 客户期望 n 市场竞争状况 客 户 忠 诚 度 客户满意度水平 3.市场竞争对客户满意与客户忠诚关系的影响 客户满意与客户忠诚的关系受市场竞争状况的影响 ： （1）高度竞争的行业 （2）低度竞争的行业 客户满意程度 客户忠诚的可
10、能性 1 2 低 高 高 客户满意与客户忠诚 4、客户满意与客户贿赂 o企业通过折扣或回馈来招揽客户、留住客户的 “忠诚营销活动”，实质上是一种客户贿赂。 o客户贿赂对于培养客户信任没有任何作用。 客户满意与客户忠诚 椐美国食品营销协会的报告： o瑞士的客户转移率最低(7%)，英国最高(24%)，但 o低转移率的瑞士却是客户“忠诚营销活动”参与率最 低的(15.0%); o高转移率的英国的 “忠诚营销活动” 参与率是最高的 (83.0%); o没有参加这种活动的客户中，有12.7%的人认为这些 活动太浪费时间，为获得这些折扣不值得; o有35.5%的客户说，如果没有这些活动，他们仍然会 购买同
11、样多的东西; o有87.5%的客户声称如果没有这些活动，他们仍然会 从这家商店购买商品。 客户满意与客户忠诚 o客户贿赂实质上最大收益者是企业的一般客户 n他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企 业在这种活动中得不偿失。 o企业为了一定的市场目的而采用折扣或回馈等 方式招揽客户却是十分有效的，也是可取的 n如清仓，快速收回投资，季节性转型，避免延时导 致损失（如水产品、鲜果等），通过关键的活动赢 得竞争优势，等等。 n不过长期地应用这种策略则会导致价格战，导致多 方受损，如彩电业。 客户满意与客户贿赂 客户满意就能一定忠诚吗？ 怎么样的客户才能对企业忠诚呢？ 客户忠诚实际上是客户满意概念
12、中引出的概念，是 指客户满意后，产生的对某种产品品牌或公司的信赖， 维护和希望重复购买的一种心理倾向。 客户忠诚实际是一种客户购买行为的持续性。 有数据显示，当客户认为企业能满足现有的要求， 选择其他竞争对手的概率是50%，但如果企业能不断得 到为客户提供意想不到的服务，流失率仅为12%。 为客户创造惊喜是客户忠诚的第一目标 如何从客户满意上升到客户忠诚 规范化 服务人员有效技能 可亲近性和灵活性 可靠性和忠诚性 自我修复 服务承诺 创新思维 一、规范化 服务规范化强调七方面： 1.时限； 2.流程； 3.适应性； 4.预见性； 5.信息沟通； 6.客户反馈； 7.组织和监督。 如何从客户满意
13、上升到客户忠诚 二、服务人员有效技能 技能包括七项，具体为： 1.仪表； 2.态度； 3.关注； 4.得体； 5.指导； 6.销售和服务技巧； 7.礼貌地解决客户问题； 三、可亲近性和灵活 性 可以反映在以下八个方面： 1.关注我； 2.了解我的行为原因； 3.能帮我解决问题； 4.我和他人是平等的; 如何从客户满意上升到客户忠诚 5.用我能懂的方式沟通 ； 6.不要恐吓、压制我； 7.能指导我； 8.灵活，可以通融。 可靠性是指可靠、准确的履行服务承诺的能力。 u 很多企业发现，可靠性被排在客户关注要素的第一 点。如一项“制造业的最佳运输方式”调查，可靠性是制 造商选择承运商时需要考虑的最重
14、要因素，准时交付排 在第二位，然后是成本和产品丢失/损坏情况。 u 雪铁龙公司开展的一份调查研究表明，维修人员高度 评价高质量售后服务的重要性。他们认为在评定一个零 部件供应商的诸多标准中，零部件的可得性排在第一位 ，紧跟其后的是及时送货率，价格只是排在诸多要素中 的第七位。售后零部件服务对顾客产生的影响要比整车 销售服务对顾客产生的影响大3倍以上。 四、可靠性和忠诚性 如何从客户满意上升到客户忠诚 u 对业务成熟、业务本身存在缺陷、成熟的业务 遇到外行的客户这3种情况加以分析，取得数据， 再集中汇总分析。 u 在小组及部门展开讨论，得出最行之有效的服 务技巧和工作流程，尤其是注意总结以前同事
15、成 功的经验或失败教训。 u 将此项业务按照不同服务情况、服务对象，定 期加以分类并形成量化的评估标准，时时自我提 醒、自我修复、自我监督。 五、自我修复 如何从客户满意上升到客户忠诚 一个有效的承诺能影响到企业的盈利能力，建立一 种更积极的服务文化，同时，承诺能间接地减少员工的 变动成本。 以下是一些企业做出的服务承诺： 汉普诺酒店:“客户不满意，可以不付款。” 第一银行信托:“任何不满意的顾客都可以退还费用。 ” 施乐公司:“给每位顾客定制无条件承诺的内容。” 麦当劳:“100%顾客满意。” 联邦快递承诺:“包裹及时送达，否则退钱。” 六、服务承诺 如何从客户满意上升到客户忠诚 凭借不断的创新和符合客户需求的服务来令客户 印象深刻，达到最高客户满意，创造客户忠诚。 在服务越来越趋于同质化的今天，差异化的服务 对市场的延伸和渗透起着重要的作用。企业只有以 “打造自己特色的服务品牌”为目标，才能真正提 高企业竞争力和抗风险能力。 当客户服务为企业的营销策略服务的时候，也就 是创造“以销售为导向的客户服务”的时候，我们 才能把服务手段的作用发挥到极致，获得真正的成 功。 创新思维 如何从客户满意上升到客户忠诚 案例A： o 著名的迪斯尼乐园在娱乐设
