广告价值分析与效果评估.

《广告价值分析与效果评估.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告价值分析与效果评估.（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第第 九九 章章 目 录录 1 2 3 4 媒介广告价值分析 广告创意的价值评估 广告活动的价值评估 广告效果评估 教学目标标 通常情况下，广告通过过媒介向广告受 众传递传递 信息，因此，广告的价值值分析往往 突出地表现现在对对媒介价值值质质和量的分析 上，但是，广告价值值和媒介价值值是有区别别 的，在此基础础上，了解广告效果评评估的方 式和方法。 教学要点 媒介价值值量的评评估和质质的评评 估 广告创创意的价值评值评 估 广告活动动的价值评值评 估 广告评评估的常见见模式 关键词键词 广告价值值 媒介价值值 价值评值评 估 广告效果 第一节 媒介广告价值分析 媒介广告价值值的大小由客观观价值

2、值和主 观观价值值两部分构成，前者使用客观标观标 准 衡量，称为为可量化广告价值值，后者使用主 观标观标 准衡量，称为为不可量化广告价值值。 媒体价值评估标准：客观（量）主观（质） 一、媒介广告价值量的分析 对对媒介的可量化广告价值值的分析，一 般涉及以下评评价指标标：媒介覆盖域和受众 数量、媒介覆盖率、到达率、暴露频频次和 毛评评点、千人成本。 一、媒介广告价值量的分析 （一）媒介覆盖域和受众数量 媒介覆盖域是指媒介主要发发生影响的空间间范围围。 通过该过该 指标标反映的是媒介传传播信息的范围围和受众数 量。 印刷媒介：发发行区域 电电波媒介：电电波到达区域 一般情况下，媒介该该指标标越高，

3、媒介受众数量越大， 媒介价值值也就越高。 受众数量是指接触该该媒介并通过该过该 媒介获获取信息 的总总人数。 印刷媒介：发发行量 电电波媒介：收信机台数量近似反映 一、媒介广告价值量的分析 （二）媒介覆盖率 定义义：媒介覆盖率是指目标标受众中接触媒介的百分比 。 计计算公式： 媒体覆盖率=媒体到达目标标受众的人数媒体目标标市 场场的总总人数 较较高覆盖率反映媒体较较高的目标标人群传传达力。 一、媒介广告价值量的分析 （二）媒介覆盖率 例如： 某杂杂志在某地区的目标标消费费者为为2030岁岁的女性，共 有1000万人，经过发经过发 行推广，该杂该杂 志在该该地区实际实际 拥拥有2030岁岁的女性

4、读读者300万人，则该杂则该杂 志的目标标 受众覆盖率为为30。 某报发报发 行量为为45万份，发发行区域内的家庭为为300万户户 ，其覆盖率为为15。 一、媒介广告价值量的分析 （三）到达率、接触频频次和毛评评点 到达率 是指一定时时段内（通常是四个星期）接触某一媒介讯讯 息的次数不少于一次的家庭总总数或人员总员总 数。 到达率=信息送达的目标标受众数目标标受众总总数 对对于组组合媒体的到达率，一般采用“随机组组合” 统计统计 方法计计算。 比如广告主同时选择时选择 A和B两种媒介作为为广告载载体， 其中A媒介可到达受众总总体的60%，B媒介可到达受 众总总体的50%。在这这两种媒介组组合的

5、情况下，组组合 媒体的到达率为为80%（60%+40% 50%）。 一、媒介广告价值量的分析 （三）到达率、接触频频次和毛评评点 接触频频次 定义义：指接触广告的对对象消费费者中，平均每个人的 接触次数。 回答的问题问题 是：在一个广告投放计计划完成后，目标标 观观众平均每人看到广告几次？ 计计算公式： 平均接触频频次受众总总接触频频次到达率 一、媒介广告价值量的分析 （三）到达率、接触频频次和毛评评点 毛评评点 毛评评点表示广告收看的程度。 计计算公式： 毛评评点到达率接触频频次 毛评评点用实际实际 人数表示时时也称为为“视视听众接触度”。 例如：某刊播广告的媒介在一定时间时间 段内到达率是

6、 50%，平均接触频频次为为3，则总则总 毛评评点为为50% 3=150%；如果某受众群体总总数为为200万人，则则每 100个受众中有50人接触了媒介，平均每人3次接触， 送达的视视听众总总接触度为为300万人（50% 3 200） 。 一、媒介广告价值量的分析 （四）千人成本 定义义：千人成本是指使刊播广告的媒介到达1000户户 家庭或个人，广告主所支付的广告费费用。 成本是指一个媒体的广告时时段（版面）的价格。 千人成本可以用来评评估广告的效率及其经济经济 性。 计计算公式： 千人成本广告费费用所到达的对对象人数1000 二、媒介广告价值质的分析 媒体在一般的作业业上大多偏向量化评评估，

7、即媒体覆 盖率、接触人数、千人成本等，看重的是人数或人头头 数等媒体效率上的评评估。 然而，广告主媒体投资资的目的是要达成广告效果， 如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒体效果。 媒体投资评资评 估不应应只关注接触人口的问题问题 ，还还要 涉及接触效果。 二、媒介广告价值质的分析 由于量化评评估是假设设各媒体载载具为为等值值，因此在 评评估上忽略品牌及活动动的个别别性，而以固定的评评估 项项目评评估所有媒体，如收视视率、阅读阅读 率、千人成本 等固定评评估项项目。 质质化评评估则则注重针对针对 个别别品牌及活动动，媒体所能 提供的价值值，所以在评评估项项目上因个别别性较较高也较较 为为主观观和

8、不固定。 二、媒介广告价值质的分析 质化评估项目 接触关注度 干扰度 广告环境 编辑环境 相关性 二、媒介广告价值质的分析 消费者接触媒体时的“质量”。 收视率调查关注消费者“有没有”收看。 基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比 漫不经心的接触高。 广告效果：广告被收视及记忆的程度。 （一）接触关注度 二、媒介广告价值质的分析 关注度测量要素： a 收看频次和连续性 b 主动收看或是被动参与 c 节目喜欢程度及错过收看的失望程度 评估的方法：在传统的收视率评估上加上质量指数 质量指数： 收视连续性、（节目）关注指数、时段指数 二、媒介广告价值质的分析 （二）干扰度 干扰度：受众接触媒介

9、的广告干扰度和受众接触广告 的广告干扰度。 受众接触媒介的广告干扰度：受众接触媒介时受广告 干扰的程度，一般用广告占有媒介的时间或空间大小 来表示。 受众接触广告的广告干扰度：受众接触特定广告信息 受同一媒介上刊播的其他广告的干扰程度。一般用特 定的广告占媒介刊播广告的总时间或空间的比重表示 。 二、媒介广告价值质的分析 （三）广告环境 广告环境：媒体载具承载其他广告所呈现的媒体环境。 与干扰度计算载具内广告的量不同，广告环境指载具内广 告的质。 评估广告环境的意义在于，如果载具所承载的其他广告都 是形象较佳的品牌或品类，受连带效应，本品牌也会被消 费者归类为同等形象的品牌。 二、媒介广告价值

10、质的分析 （四）编辑环境 编辑环境：媒体载具所提供的编辑氛围对品牌及广告创 意的适切性。 评估工具： 载具形象：载具的形象与品牌或创意的契合度。 载具地位：特定媒体载具在其类别中所占的地位。 二、媒介广告价值质的分析 载具地位的评价原则： 载具地位排名与受众大小相关，但并不一定受众多， 载具的地位排名就一定靠前。 载具地位对广告效果的意义在于，领导地位的载具对 其受众具有较大的影响力，将连带使在该载具出现的 广告具有较大说服效果。 二、媒介广告价值质的分析 （五）相关性 相关性：产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相 关性。 运动类商品刊登在体育刊物上、婴儿用品出现在育婴 节目上，等等。 相

11、关性的意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较 高的兴趣，因此他们选择接触该载具；品牌依此线索可 以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体 ，其产出效果也将比出现在毫不相干的载具上高。 第二节 广告创意的价值评估 在当前的广告运作中，策划、文案、媒介、作品 设计设计 等应统应统 筹规规划，以追求最好的整体广告效果为为 目标标，如果不利于这这一目标标，可以舍弃某个方面好 的创创意。 一、广告创意价值评估的基础理论 二、广告创意价值评估的内容 （一）广告概念价值评估 目的：确定“广告应该说应该说 什么”，即确定广告应应 该该强调调的主题题是什么。 选择选择 最佳的主题创题创 意作为为广告诉

12、诉求的核心主题题 。 （二）广告文案价值评估 广告文案价值值高低表现为现为 广告设计设计 表达广告诉诉 求的准确程度。 广告文案价值值通过测过测 定目标标受众对对广告语语、广 告正文、广告设计设计 等的理解和建立的联联想来确定。 通过过广告文案价值评值评 估，可以修正广告各构成元 素中容易引起目标标消费费者误误解或不清楚的部分，使广 告各要素表达的信息能最大限度地让让目标标消费费者理解 和接受。 （二）广告文案价值评估 如果多一次选择，你想变成谁 不 这不是选择 ，而是对自己的怀疑 我能经得住多大诋毁 就能担得起多少赞美 如果忍耐算是坚强，我选择抵抗 如果妥协算是努力，我选择争取 如果未来才会

13、精彩 我也绝不放弃现在 你也许觉得我疯狂 就像我觉得你太过平常 我的真实，会为我证明自己 诺基亚N9，不跟随 （二）广告文案价值评估 我是谁？从哪来？到哪去？ 越想成为什么，这些问题就会越大声。 幸好我还能选择，而不是被动地接受。 既然选择，就要热爱。 既然热爱，就要坚持。 掌声多了，自己的声音才会更强。 经历多了，以后才能看得更清。 诱惑多了，对衷情的 才会更坚定。 如果每个人的轨迹是一个螺旋， 我不会无休止的扩散，而是沿着走过的 路回到原点。 只有这样，才能回答我开始的问题。 重要的不是能拥有什么，而是我真的需 要什么。 我的真实，会为我证明自己。 诺基亚N9，不跟随。 （三）广告表现价值

14、评估 广告表现现：怎么说说 一个好的广告主题题如果能以幽默的、引人注目的 或令人难难忘的形式表现现出来，无疑对对取得理想的广告 效果具有重要的促进进作用。 成功的广告往往不是通过过广告主题题，而是通过过 选择选择 成功的广告表现现形式（即“怎么说说”）使自己的广 告与众多的竞竞争对对手广告拉开距离。 （三）广告表现价值评估 这这是一份简历简历 ，作者希望通过过它，来寻寻找到一份影视视 后期制作的工作。这这份自荐视频发视频发 布在优优酷网站后，10天 时间获时间获 得了64万个点击击。 第三节 广告活动的价值评估 一、广告活动动价值评值评 估的目的 二、广告活动动价值评值评 估的内容 三、广告活

15、动动价值评值评 估的方法 （一）概念和创创意策略的评评估方法 （二）广告草图图或完稿的价值评值评 估方法 1、内部评评估法 2、专专家意见综见综 合评评估法 3、消费费者固定调查户评调查户评 估法 一、广告活动价值评估的目的 1、筛选传播方法 2、预测广告目的达到程度 3、在开展广告活动前完善广告计划 二、广告活动价值评估的内容 广告活动价值评估一般测试三种基本 效果：知觉、理解和反应。 二、广告活动价值评估的内容 1、活动的知觉效果 广告的知觉觉是指广告受众了解这这是一个广 告，它传递传递 的是某一种销销售信息。 信息过过剩的时时段，广告面临临两个困难难：一 是由于激烈的广告竞竞争，能对对受众产产生刺激作 用的门槛较门槛较 高；二是由于刺激源过过剩，受众只 能接收广告信息的“一部分”。 因此，广告首先必须须能够够克服这这两大困 难难，对对受众产产生刺激作用，引起他们们的注意， 使其对对刊播的广告信息有所知觉觉。 二、广告活动价值评估的内容 2、活动的理解效果 理解是指广告受众能够够正确解读读广告主传传 递递的信息信号，即广告受众通过过广告刊播获获得 的信息与广告主真正想要传递传递 的信息