定价策略22222.

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1、三组：ATM 失 利 的 宝 洁 案例 20052005年年, ,宝洁公司在印度市场上做了一宝洁公司在印度市场上做了一 次降价次降价, ,宝洁在印度市场上推出的洗发水宝洁在印度市场上推出的洗发水 降价了降价了8%8%左右左右, ,他们希望通过价格的下他们希望通过价格的下 降来提高市场占有率降来提高市场占有率. .结果结果3 3个月后个月后, ,宝洁宝洁 公司利润持续下降公司利润持续下降;5;5个月后个月后, ,这个项目的这个项目的 总负责人被撤职总负责人被撤职. .宝洁的研究资料表明宝洁的研究资料表明, , 一年的时间都无法挽回这次降价的损失一年的时间都无法挽回这次降价的损失. . 一、企业定

2、价的意义 价格直接影响企业盈利的实现 1 2 3 价格是消费者最敏感的因素 价格是市场竞争的重要手段 二、企业定价的目标二、企业定价的目标 （四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存 三、企业定价的策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 折扣定价策略 心理定价策略 地理定价策略 北京国际汽车展推出一辆价值 北京国际汽车展推出一辆价值888888万的万的 天价宾利车，引起一片轰动。光是车展的第天价宾利车，引起一片轰动。光是车展的第 一天，就有一天，就有“ “七大款争购天价宾利七大款争购天价宾利” ”，据国家，据国家 统计局统计，统计局统计，20032003

3、年，全国人均年收入为年，全国人均年收入为 10001000美元。而这一辆车，撇开上税、保险、美元。而这一辆车，撇开上税、保险、 养车的费用不谈，光售价就相当于一个中国养车的费用不谈，光售价就相当于一个中国 居民居民10001000多年的收入，就连年收入达多年的收入，就连年收入达5 5万的万的 普通白领，普通白领，888888万的宾利也是这辈子不吃不万的宾利也是这辈子不吃不 喝也不能达到的梦想。喝也不能达到的梦想。 虽然宾利开出了天价车，但是同样高档虽然宾利开出了天价车，但是同样高档 次的豪华品牌汽车决不在于少数。我们可以次的豪华品牌汽车决不在于少数。我们可以 来看看，为什么这些豪华车可以开出如

4、此高来看看，为什么这些豪华车可以开出如此高 价，它们的市场定位和定价策略又是什么？价，它们的市场定位和定价策略又是什么？ 案例 天价宾利车 一、新产品定价策略 运用此策略及时打开销 路、占领市场和获得预 期利润。 均匀定价策略 渗透定价策略 取脂定价策略 意义 类型 （一）取脂定价策略 定义定义 又称又称“撇油撇油”定定 价，即在新产品价，即在新产品 投放初期，利用投放初期，利用 消费者求新、求消费者求新、求 奇的心理和竞争奇的心理和竞争 对手较少的条件对手较少的条件 ，以高价销售，以高价销售， 在短期内获得尽在短期内获得尽 可能多的利润。可能多的利润。 条件条件 优点优点 (1)(1)产品新

5、颖，产品新颖， 具有质量、性具有质量、性 能优势，并有能优势，并有 较大的市场需较大的市场需 求；求；(2)(2)产品具产品具 有特色，短期有特色，短期 内竞争者无法内竞争者无法 仿制或推出。仿制或推出。 (3)(3)产品的市场产品的市场 需求要有较准需求要有较准 确的预测。确的预测。 短期内获得高额短期内获得高额 利润，尽快收回利润，尽快收回 投资，并掌握降投资，并掌握降 低价格的主动权低价格的主动权 。 缺点缺点 风险大，容易吸风险大，容易吸 引竞争者加入，引竞争者加入， 若产品不为消费若产品不为消费 者所接受，会导者所接受，会导 致产品积压，造致产品积压，造 成亏损。成亏损。 案例 “柯

6、达”如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然 宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了 其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩 色胶片市场的90。到了80年代中期，日本胶 片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯 达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究， 发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾 向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉， 进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发 展了贸易合资企业，专门以高出富士l2的 价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争， 柯达终于被日本人接受，走进了日本市场， 并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直 线上升。 （二）渗透定价策略 定义定义 也称也称

7、“别进来别进来” 定价。即新产品定价。即新产品 上市初期，将产上市初期，将产 品价格定得低于品价格定得低于 人们的预期价格人们的预期价格 ，给消费者以物，给消费者以物 美价廉的感觉，美价廉的感觉， 借此打开销路，借此打开销路， 占领市场。占领市场。 条件条件 优点优点 适用资金实力适用资金实力 雄厚、生产能雄厚、生产能 力强、有降低力强、有降低 成本潜力的企成本潜力的企 业，或者新技业，或者新技 术已经公开，术已经公开， 竞争者纷纷仿竞争者纷纷仿 效生产和需求效生产和需求 弹性较大，市弹性较大，市 场上已有代用场上已有代用 品的中、高档品的中、高档 消费品。消费品。 有利于吸引顾客有利于吸引顾

8、客 ，增强产品竞争，增强产品竞争 能力，使竞争者能力，使竞争者 不敢贸然进入；不敢贸然进入； 有利于迅速打开有利于迅速打开 产品销路，开拓产品销路，开拓 市场。市场。 缺点缺点 价低利微，收回价低利微，收回 投资时间较长，投资时间较长， 在产品生命周期在产品生命周期 和需求弹性预测和需求弹性预测 不准的条件下，不准的条件下， 具有一定的风险具有一定的风险 性。性。 20012001年的中国汽车市场，一方面市场继年的中国汽车市场，一方面市场继 续发育，二是受中国入世的影响，车型频出续发育，二是受中国入世的影响，车型频出 ，产销量上升，价格逐渐下降。神龙富康推，产销量上升，价格逐渐下降。神龙富康推

9、 出的出的9.789.78万元的万元的“ “新自由人新自由人” ”，将中国车价打，将中国车价打 下下1010万元的心理关口，标志着中国汽车企业万元的心理关口，标志着中国汽车企业 对待降价的心理日渐成熟。对待降价的心理日渐成熟。20012001年年5 5月，国月，国 家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕 。6 6月月7 7日，长安铃木在全国范围内调整奥拓日，长安铃木在全国范围内调整奥拓 系列系列1111款轿车销售价格，降至款轿车销售价格，降至35800-5250035800-52500 元。此后，一直以低价位著称的吉利汽车将元。此后，一直以低价位著称的吉利

10、汽车将 其三缸化油器车型由其三缸化油器车型由3.993.99万元降至万元降至3.493.49万元万元 ，继续保持同类车低价王的位置，目标直指，继续保持同类车低价王的位置，目标直指 售价售价3.913.91万的夏利万的夏利7100A7100A小康型轿车。在小康型轿车。在 20012001中国轿车市场价格战的短期战役中，吉中国轿车市场价格战的短期战役中，吉 利成功了利成功了 。 案例吉利渗透定价抢占先机 （三）均匀定价策略 定义 又称又称“满意满意”定价。定价。 即新产品刚进入市场即新产品刚进入市场 ，将价格定在介于高，将价格定在介于高 价和低价之间，力求价和低价之间，力求 使买卖双方均感满意使买

11、卖双方均感满意 。 条件 优点 适用于需求价格弹适用于需求价格弹 性较小的日用生活性较小的日用生活 必需品和主要的生必需品和主要的生 产资料。产资料。 这种策略既可避免取脂定价因这种策略既可避免取脂定价因 价高而带来的市场风险，又可价高而带来的市场风险，又可 消除渗透定价因价低而引起的消除渗透定价因价低而引起的 企业生产经营困难，因而既能企业生产经营困难，因而既能 使企业获取适当的平均利润，使企业获取适当的平均利润， 又能兼顾消费者利益。又能兼顾消费者利益。 返回 二、产品组合定价策略 在对多项产品定价在对多项产品定价 时，需注重产品组时，需注重产品组 合的整体利润最大合的整体利润最大 化，而

12、不是孤立地化，而不是孤立地 考虑单个产品利润考虑单个产品利润 的高低。的高低。 要从整体上能获利要从整体上能获利 ，有些产品价格甚，有些产品价格甚 至可以低于其成本至可以低于其成本 。 （一）产品线定价（一）产品线定价 （二）相关产品定价（二）相关产品定价 （三）产品群定价（三）产品群定价 意义意义 运用运用 类型类型 （一）产品线定价 举例举例 运用运用 对产品线内的 不同产品，根 据不同的质量 和档次，顾客 不同需求及竞 争者产品情况 ，确定不同的 价格。 企业对所经营的 18英寸、21英寸 、25英寸、29英 寸和34英寸等不 同屏幕的彩电分 别定价1 000元 、1 500元、2 20

13、0元、3 500元 和5 800元 产品线中不同产 品的差价要适应 顾客的心理要求 ，差价过大，会 诱导顾客趋向于 某一种低价产品 上。差价过小， 会使顾客无法确 定选购目标。 注意注意 （二）相关产品定价 运 用 相关产品是指有连带互补关系，必须配套使用的产 品。例如，照相机与胶卷、手机与电池、录像机与 录像带、计算机硬件与软件等。 两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产品价 格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价 格定得较高。 顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品 ，企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产 品低价造成的损失，并获取整体利益。 （三）产品群定价 注 意 必

14、须防止出 现引起顾客反感 的硬性搭配。 运 用 为了促进销售，企业往往把一组 产品连在一起优惠出售。 如影剧院和体育场馆出售联票、 月票，图书经销商将整套书籍销 售，其价格比单独购买要低得多 。 采用这种策略，必须使价格优惠 到有足够的吸引力，否则就不会 有人乐于购买。 返回 三、折扣定价策略 定义 也称差别价格策略， 指企业根据产品的销 售对象、成交数量、 交货时间、付款条件 、取货地点以及买卖 双方负担的经济责任 等方面不同，给予不 同价格折扣的一种策 略。 (一)现金折扣 (二)批量折扣 (三)交易折扣 (四)季节折扣 类型 （一）现金折扣 定义定义作用作用运用运用 也称付款期限折扣 ，

15、即对现金交易或 按约定日期提前付 款的顾客给予的价 格折扣。 为鼓励买方提前付 清货款而采用的一 种减价策略，目的 是为了加速资金周 转，降低销售费用 和经营风险。 折扣率的高低，一 般由买方提前付款 期间利息率的多少 、提前付款期限的 长短和经营风险的 大小来决定。 （二）批量折扣 即根据购买数量多少而给予不同程度的即根据购买数量多少而给予不同程度的 价格折扣。价格折扣。 为鼓励买方大批量购买或集中购买一为鼓励买方大批量购买或集中购买一 家企业产品而采用的一种减价策略。家企业产品而采用的一种减价策略。 一般来说，购买的数量或金额越大，一般来说，购买的数量或金额越大， 给予的折扣也就越大。给予

16、的折扣也就越大。 定义 作用 运用 “一次折扣一次折扣”和和“累计折扣累计折扣” 形式 （三）交易折扣 定义定义作用作用运用运用 也称功能性折扣 ，指企业根据交 易对象在产品流 通中的不同地位 和功能，以及承 担的职责给予不 同的价格优惠。 为鼓励各类经营企 业的积极性，各种 折扣和差价应补偿 其必要的流通费用 ，并提供合理利润 。 实行何种价格折扣 ，以其在产品流通 中发挥何种作用为 依据的。 （四）季节折扣 定义定义作用作用运用运用 指企业对于购买 非应季产品或劳 务的用户的一种 价格优惠。 一些产品常年生产 、季节消费，宜采 用此策略。 鼓励买方在淡季提 前订购和储存产品 ，使企业生产保持 相对稳定。 减少企业因存货所 造成的资金占用负 担