经济心理学心理参照.

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1、第二讲 心理参照 Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works 小情景实验一： A组：情境 假如你在一家戏院排队买票，轮到你时被告知你前面那位顾 客是第一万名顾客，可以得到1000元奖金，而您是第一万零一名 ，你也可以获得150元奖金。这时你的心情知何，请在下面的量表 上选择合适的数值，代表你的心理感受。 *2 小情景实验一： B组：情境 假如你在一家戏院排队买票，轮到你时被告知你是该戏院的 第一万名顾客，可得到100元奖金。 这时你的心情知何，请在下面 的量表上选择合适的数值，代表你的心理感受。 思考：

2、 o 请问：A组和B组的幸福感指数有差别吗 ？ o 在A和B情境中，谁会感觉到更开心一些 ？ o 尽管A组奖励多些，但为什么B情境的你 会更开心些？ *3 *4 小情景实验二： 【情境1】-A 组 假如你是某公司的一名员工，近一周来，公司里的所有同 事都在传播一条令人兴奋的好消息，说是公司领导要鼓励员工这 段时间的辛勤劳动，决定给大家顺外奖励，据说数额高达2000元， 而且消息来源似乎很可靠，你和你的同事对此坚信不疑。今天就 是发奖金的日子，钱是直接打到银行帐上。你兴冲冲地跑到自动 取款机刷卡，一看只有500元，这时你的心情如何，请在下面的量 表上选择合适的数值，代表你的心理感受。 *5 小情

3、景实验二： 【情境1】-B 组 假如假如你是某公司的一名员工，今天是发工资的日子， 按照公司惯例，工资单是以电子邮件的方式发到各人的信箱.你与 往月一样，打开电脑后就迫不及待地收取工资邮件.当你打开邮件 后，意外地发现工资单中多了500元额外的奖励.工资单下面有500 元额外奖金的说明:公司领导为了鼓励员工这段时间的辛勤劳动， 决定给大家发500元的额外奖励.这时你的心情知何，请在下面的量 表上选择合适的数值，代表你的心理感受。 思考 o A组（情境1）和B组（情境2）的幸福指 数有何差异？ *6 o 在A和B情境中，谁会感觉到更满意一些 ？ o 尽管A组和B获得同样的奖金，但为什么A 情境的

4、你会更抱怨些？ *7 横看成岭侧成峰 幸福的界线是什么？ 是冷是热？ 一切都是相对而言-心理参照系 同样得80分，不同人感觉不同 节俭与大手大脚 *8 *9 人们的行为都是依据自我的一定参照系 来决策而实施的。 依据的参照系不同，就有不同的决策，不 同的决策就会导致不同的行为。 心理参照系：人们对事物的心理感受是依赖一定的 参照系的，这个被人们选取标杆就是心理参照系，它 不是绝对的，而是相对、变化、且有差异的。 为什么会是这样？ *10 前景理论（Prospect Theory， Kahneman Kahneman ，20022002， Nobel Nobel PrizePrize；Tvers

5、ky,1979Tversky,1979) o 价值函数 参照依赖：价值的载体是相对 一个参照点而估计是“损失” 还是“获得”。实际情况与参 照水平的差异比实际绝对值 更重要。 损失厌恶：等量的损失要比等 量的获得对人们的感觉产生 更大的影响。在金钱方面， 人们对“损失”的价值感通常 是“获得”的两倍。 敏感度递减：不论是损失还是 获得，其边际价值随其不断 增大而减小。 损失 获得 价值 *11 o 人们在决策时，往往会在自己的价值函数中选 择一个心理参照系。 o 在参照系之上，就会产生增益的获得感；否则 ，就会产生损失感。 o 由于损失厌恶，面对获得感时，风险规避；面 对损失感时则风险偏好。

6、“得”与“失”原理 *12 【情景实验】 【情景1】：有两个选择： A、肯定赢1000元； B、50%的可能赢2000元，50%的可能什么也得不到。 你会选择哪个呢？ 【情景2】：有两个选择： A、肯定损失1000元； B、50%的可能损失2000元，50%的可能什么都不损失。 你会选择哪个呢？ *13 情景实验： o 假设突然爆发一种疾病可以杀死600人，而现在可以提 供两种对付这种疾病的计划。 o 描述方式1：如果采用A计划，那么可以救活200人。而 如果采用B计划，则600人将有三分之一的可能全部救 活，而另外三分之二的可能全部死去。 请问：你选择哪种方案？ o 描述方式2：如果采用计划

7、C，那么将会有400人死去 。而如果实施D计划，则有三分之一的可能没有人会死 ，另外三分之二的可能是所有人都会死。 请问：你选择哪种方案？ 框架效应（ Framing Effect ） *14 讨论 o 描述方式1和方式2是否有区别？选择结果是否一样？ o 如果对两种不同描述方式的选择结果不一样，那么， 其原因是什么？ -“框架效应”（Framing Effect） o 两种描述方式的参照点各是什么？证实了什么样的结 果？ o 证实的结果：在“获得”的情境下，人们的偏好是风险 （损失）厌恶；在“失去”的情境下，人们倾向于赌一 把，即风险（损失）爱好。 *15 o 是指同样的选择问题用不同的方式

8、表达出来时 ，人们的选择行为会随之发生改变。 o 其本质是框架的改变使得人们的参照点随之改 变，进而得到不同的结论。 o 参照点固化而易形成人们思维定势或功能固着 例如：【吝啬鬼的逻辑】 【傻子的训练】 框架效应（Framing Effect） *16 游戏 o 问题：5个人构成一个盗窃团伙，他们盗得5枚金戒指 。他们习惯这样分配：先议论谁是最厉害，以厉害的 提出分配方案，然后所有的人（含提方案者）就此方 案进行表决。如果50%以上的人赞同此方案，就按此 方案进行分配，否则，提方案的人就出局不再有资格 参加分配。然后继续提名最厉害的提出分配方案。依 据此方法进行分配。 o 思考： 1、最后分配

9、结果是怎样的？ 2、为什么是这样的结果？他们分配的心理机制 是什么？ *17 禀赋效应（ endowment Effect ） 一个人一旦拥有某项物品，她对该物品价 值的评价要比未拥有之前大大增加。这个现 象被称谓“禀赋效应”。 【实验】瓷杯实验 【视频】 *18 o 在现实的经济活动中，可以运用参照点的变化来改 变人们的经济行为。 o 例如：【米粉店添蛋问题】 【实验1】： 两间加油站隔街相望。一家树立一个大招牌，上面写着： 93#汽油，现金3.25元/升；刷卡3.55元/升。 另一家则改放一个小标语： 93#汽油，现金3.25元/升； 刷卡另加0.3元/升。 请问：哪家销售量得最大？ 心理

10、参照系的应用 *19 结果与讨论： 结果：第一家加油站，销售量大些。 讨论： 其实，这两家加油站的收费标准没有实质区别，但在 广告表述上引起了消费者的参照点不同。在第一家，用了 “折扣”字样，容易引起消费者将3.55元/升定位参照价格， 3.25元/升显然就是打折的价，他们有“获得”感；在第二家 ，用了“加”字眼，暗示他们将3.25元定为参照价格，显然 就认为多收0.3元/升，引起消费者“损失”感。 因此可见，不同框架效应影响消费者行为选择。 *20 【情境实验2】 A、你有1%的几率赢得990元，而有99%的 几率输掉10元。 B、你只要花10元，就有1%的几率中1000元 ，而有99%的几

11、率什么也得不到。 请问：对于这两个描述的彩票游戏，你选择哪个？ *21 【情境实验3】 会赚钱的服装店老板 改革开放初期，由于服装来源、价格不是太透明，品牌五花八门 ，做服装生意红火了一把，随后很多店子就偃旗息鼓了，但李老板的 店生意特别好，原来她店里的衣服绝对多数挂着打折促销牌子，有的 仅售1折，所以，到她店的顾客疯狂购物。 后来服装城的其他老板也纷纷效仿打折，加上货源、价格日益公开 化，打折法宝不灵了，服装生意利润空间越来越小，但李老板的生意 依旧红火。原来，她打出了“本店同类产品全服装城最低价，如有不实 ，十倍退还差价！” 近些年来，消费者爱买牌子货，商户们纷纷搞品牌专卖店，但专卖 店利

12、润空间也不大，许多商户还是日子不好过。然而，李老板的生意 还是不错。原来，她经营一个大品牌，并在自己的店正对面另开了一 家店子，请人卖同样的品牌货，但标价比老店里的贵两三成。 *22 李老板为什么赚钱了？使用何法宝？ o 答案是她巧妙地三次运用了心理参照原理，让顾 客总觉得自己捡了大便宜。 o 第一次，通过打折，使原标价成为卖价的参照系 o 第二次，通过公示牌，让顾客将其他商户的价格 成为自己的参照系 o 第三次，通过新开的“影子店面”的标价成为顾客 自己的购买时的参照系 *23 【情境实验4】打折的参照系 某服装店近日推出换季销售优惠，你看好了一 件衣服，原价 990元。现在有如下几种优惠方

13、式 ，请问你选择哪种（只选择一种）？ A ：打5折，你只需付445元。 B、买一送一，你花990元，就买两件。 C、消费满200送100有价卷（只有在该店购买 其它物品才可以抵等额现金）。 D、消费满200元返馈现金100元 *24 讨论：究竟哪种方式有利消费者？ 结果：假设打折后，商家的利润为10%。那么： A ：商家赚44.5元。 B、商家赚99元。 C、商家赚139元。 D、商家赚59元。 讨论： 心理参照点似乎都是减半，其客观现实是参照 点已经改变了。 *25 此外，我们将进一步探讨： o 在不同折扣基础上，不同的标价对消费行为 的影响。 o 在不同折扣和不同标价的基础上，得知商品 的

14、真实低价时，消费者的行为决策又有何改 变？ o 在不同折扣和不同标价基础上，加上不同品 牌因素，消费行为又有何表现？ *26 心理预期（参照点）带来的期望效应： 期望越大，失望越大 小小实验： 现在将各位分为两组：A组和B组，A组回 答以下实验中情境A；B组回答情境B。请各位 准备一张纸和笔，将您的心理感受打分写下来 ，作答时请不要讨论。 *27 【情境A】： 假如你是某公司的一名员工，近一周来，公司里的所有同 事都在传播一条令人兴奋的好消息，说是公司领导要鼓励员 工这段时间的辛勤劳动，决定给大家额外奖励，据说数额高 达2000元，而且消息来源似乎很可靠，你和你的同事对此坚 信不疑.今天就是发

15、奖金的日子，钱是直接打到银行帐上，你 兴冲冲地跑到自动取款机刷卡，一看只有500元，这时你的心 情如何，请在下面的量表上选择合适的数值，代表你的心理 感受。 *28 【情境B】： 很如你是某公司的一名员工，今天是发工资的日子，按 照公司惯例，工资单是以电子邮件的方式发到各人的信箱。 你与往月一样，打开电脑后就迫不及待地收取工资邮件。当 你打开邮件后，意外地发现工资单中多了500元额外的奖励 。工资单下面有500元额外奖金的说明:公司领导为了鼓励员 工这段时间的辛勤劳动，决定给大家发500元的额外奖励。 这时你的心情知何，请在下面的量表上选择合适的数值 ，代表你的心理感受。 *29 看看A组和B组得分的平均 数差异有多大？ 讨论：为什么A组和B组得 分的平均数有较大差异？ *30 关键在于人们的心理预期的参照点（心理 预期值）不同。 人们对某一价值的主观判断是相对于某个 心理参照点而言，如果改变评价的参照点， 就会使人们的心理体验完全不同，从而做出 偏离理性的行为选择。 结论： *31