旅游者的消费决策.

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1、LOGO 旅游者的消费决策 10旅游专升本 引例：一名旅游爱好者的目的地选择 v2010年初，无锡市的刘先生开始筹划夏季的旅 游活动。 v他打算花1000元左右，用6天的时间在鲁南、豫 东、皖南、赣东北、闽北和浙南畅游一番。 v他搜集了许多的旅游报刊杂志、导游手册和地图 ，并向经验丰富的人请教，将该区域范围内的风 景名胜和历史文化名城了然于胸。 v因为酷爱大自然，又擅长摄影和绘画，刘先生认 为游览自然风景区更过瘾，所以他进一步研究到 该区域的山地、湖泊、海滨和自然保护区旅游的 可行性。 v他考虑了两种方案： v一是设计一条旅游线路串联几类自然风景区； v二是投入一个自然风景区，畅快淋漓的玩。

2、v第一个方案：无锡太湖杭州富春江 梅城建德千岛湖淳安新安 江深渡黄山。 v但是，此方案超出了时间和财务预算，而且沿途 不断更换交通工具，很难保证车船衔接的连续性 ，只好忍痛割爱。 v第二个方案：找一个自然风景区“深度游”。 v在各类的自然风景区中，在山区当过10年知青的 刘先生最喜欢山。他认为山地景观丰富，观赏性 强，既熟悉又亲切。因此他决定这次旅游要游一 座名山。 v通过比较，被选方案剩下了黄山、泰山、天柱山 、雁荡山和武夷山。 v黄山风景无与伦比，可惜夏季游人如织，山上吃 住成问题。 v泰山历史遗存丰富，但风景逊于黄山 v天柱山处于开发的初期，资料不多，无法确定其 风景质量以及接待设施是否

3、齐全。 v去雁荡山乘汽车辗转劳顿，转乘轮船又怕晕船影 响游兴。 v武夷山丹岩碧水，风景有特色，而且可以从无锡 从火车直达，交通相对方便。 v最后，刘先生选中了武夷山，在武夷山拍摄的旅 游影集成为他向亲友炫耀的得意之作。 v思考：旅游者对目的地选择的一般程序？ v 第7章 旅游消费决策 v消费决策概述 v旅游消费决策（旅游消费决策过程、旅游购买决 策的特点、旅游购买决策的类型、旅游消费决策 的影响因素、旅游者对旅游目的地选择的模型） v 第一部分：消费决策概述 什么是决策？ v决策对某一事物作出决定，是人们在活动过 程中寻求并实现某种最优目标的过程，是人们对 行为的选择。 v消费决策：对消费行为

4、作出的决定。 v旅游消费决策：个人根据自己的旅游目的，收集 和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或 旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划 付诸实施的过程。 决策的步骤/程序 问题识别 信息搜索 备选方案评估 产品选择 问题识别 需求的确认消费者认识到现有状态和某种 期望状态之间存在着显著差异时，需要解决的 问题出现。 问题的产生的两种方式： 实际状态的质量下降（需要识别） 理想状态上升（机会识别）自己意识+刺 激 思考:营销者如何利用“消费者问题识别”的过程 ? 信息的收集 v信息搜寻消费者在环境中获取适当数据以制 定合理决策的过程。 v信息搜寻 vA、内部搜寻，对自己的记忆库进行扫

5、描，集合 各种不同的备选品牌的信息； vB、外部搜寻，朋友、广告、对他人的简单观察 ； vA精细搜寻定向学习，已有的相关信息及对 某些备选品的体验经历； vB偶发学习被动的接受广告 v1、消费者并不总是理性地搜寻信息 v2、品牌转换（多样化寻求） v3、如果竞争品牌信息较少，消费者会处于安全 考虑选择熟悉的品牌维持现状； v4、搜寻发生的频率倒“U”关系， 思考：营销者如何利用“消费者搜集信息的过程 ”？ 增加数量（电视、网络） 备选方案评估 v消费者耗费时间、精力从可获得的备选品牌中进 行选择。 v罗列属性，确定属性的重要性，然后以这些属性 为衡量标准，确定每个备选方案的值。 v产品能够带来

6、的价值+风险的预期 价值/性能评估-以手机为例 摩托罗 拉 诺基亚三星LG 造型 音乐播放 摄像拍照 待机时间 上网速度 风险评估 第199 v风险的种类 v1、功能风险（产品的质量和服务的优劣） v2、资金风险（货币风险，花钱是否值得？） v3、社会风险（社会可见的象征性产品，是否会 降低消费者的形象？） v4、心理风险（带来幸福感和自尊心，还是不满 意和失望？） v5、安全风险（是否危及健康和安全？） 鉴别被选方案 v将被选品牌的数量减少到可接受的范围（ v 补充：消费者知道的品牌称为意识域evoked set v 消费者实际上会参考的备选品牌成为激活域 Consideration set

7、 v权衡利弊从“激活域”中作出选择 v思考：如果自己的品牌不在目标市场的激活域中 ，营销者该如何处理？ v1、被否决后很难进入消费者的意识域 v2、新产品从一开始推出就要保持良好表现 v3、品牌忠诚搅乱品牌转换 v4、可持续营销（创造出决定性属性、为消费者 提供制定决策的规则） 产品选择 v产品评估（与类似产品进行比较） v评估属性（共有属性+决定性属性）能够实 际区分备选方案的属性 v思考：营销者如何使自己的产品被最终选择？ v1、产品定位 v2、识别竞争者（旅游、日常娱乐、运动） v3、创造出“决定性属性”，指出这一属性与其他 品牌有明显的差异 关于决策 v决策： v一般性决策（非理性，习

8、惯性的） v重大决策（理性） v瞬时决策 购买角色 v1、首倡者：提出购买某个产品和服务的人 v2、影响者：观点或建议对决策有影响； v3、决策者：对购买决策的某个方面（是否买、 买什么、如何买、何处买）作出决定 v4、购买者：实际去购买的人 v5、使用者：消费或使用产品或服务的人 个性决策的研究范式 v一、理性决策 v二、其他决策（1、有限理性可供选择的行 动方案时决策者搜寻得到的；各行动方案产生的 各种结果的概率分布式未知的；追求的是满意而 非最优 v 2、直觉模型 心理学166个现象 v 布里丹毛驴效应 v 布里丹毛驴效应是企业作决策、个人作决定的大忌。人 生在世，我们在生活和工作中也经

9、常面临种种或轻松、或 艰难的抉择。有抉择就会有放弃，很多选择还会对我们的 人生成败、得失产生巨大的影响，而且一旦做出决定就无 法更改，所以我们都希望做出最佳的抉择，常常在抉择之 前反复权衡利弊，犹豫不决。但是，可供选择的机会往往 稍纵即逝，不可能留下足够的时间让我们去反复思考。所 以，我们要学会先开枪，后瞄准，借助已有的知识和经 验，运用直觉、想象力、创新思维，迅速决策。以有限 理性求得满意结果。否则的话我们就会两手空空，一 无所获。 巴纳姆效应 v一位名叫肖曼巴纳姆的著名杂技师在评价自己的 表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含 了每个人都喜欢的成分，所以他使得“每一分钟都 有人上当受骗

10、”。 v人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十 分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾 向称为“巴纳姆效应”。 v暗示作用？ v 认识自己，心理学上叫自我知觉，是个人了 解自己的过程。在这个过程中，人更容易受到来 自外界信息的暗示，从而出现自我知觉的偏差。 在日常生活中，人既不可能每时每刻去反省 自己，也不可能总把自己放在局外人的地位来观 察自己。 v 正因为如此，个人便借助外界信息来认识自 己。个人在认识自我时很容易受外界信息的暗示 ，从而常常不能正确地知觉自己。 v 你很需要别人喜欢并尊重你。你有自我批判的倾向。你有 许多可以成为你优势的能力没有发挥出来，同时你也有一 些缺点，不过

11、你一般可以克服它们。你与异XXXXX往有 些困难，尽管外表上显得很从容，其实你内心焦急不安。 你有时怀疑自己所做的决定或所做的事是否正确。 v 你喜欢生活有些变化，厌恶被人限制。你以自己能独立思 考而自豪，别人的建议如果没有充分的证据你不会接受。 你认为在别人面前过于坦率地表露自己是不明智的。 v 你有时外向、亲切、好交际，而有时则内向、谨慎、沉默 。你的有些抱负往往很不现实。 决策的困境 v讲故事、谈体会 v1、鱼和熊掌不可兼得（朱朱） v2、鸡没有孵出来之前，就作蛋的打算（花花） v3、利益牵涉现象（田丽） v4、十鸟在林与一鸟在手（耿芬芬） v5、无为而治（黄大仙） v6、骑虎难下（覃丽丽） 有效的决策建议举例说明 v1、找出你所面临的真正问题是什么（李业清） v2、考虑所有的可行方案和可能结果（甘秀珍） v3、掌握一切应该知道的资讯（蒋先意） v4、根据最重要的是来判断（赖聪丽） v5、无论做什么决策都是有风险的（潘庆） v6、将重要的决策分解成一连串的小决策（王倩 倩） v7、区分轻重缓急掌握正确时间（谭建波） v8、设定目标与期限，避免陷入泥沼（吴涵） v9、理性的逻辑分析与直觉式的预感并用 v10、一旦决定就立刻贯彻执行 LOGO