市场研究能做什么？.

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1、市场研究能做什么？ 市场调研的基础认识与应用 学习目标： 了解什么是“市场调研”； 了解进行市场调研的基本步骤； 了解市场调研的主要方法（特别：定性定量的区别） 了解主要市场研究项目； 什么是什么是“ “市场调研市场调研” ” 市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法” 案例案例 什么是市场调研 v 帕林是柯的斯出版公司的经理，20世纪初，他就在公司设立了世界上最早的 调研组织 。当时，柯的斯公司的业务 代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公 司推销“星期六邮刊”的广告版面。 v 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮 刊的主要读者是工薪阶 层，而Cam

2、pbell的汤则 是高收入家庭购买为 主。工薪阶层 主妇为 了省钱，往 往自己凑合着自己烧汤 ，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调 配好的 Campbell汤。 v 帕林要想办法反驳对 方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线 ，让人从该 线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现 从富裕区收集到的汤料罐几乎没有 ，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤 料。大部分汤料罐从蓝领 区收集到， 帕林认为对蓝领阶层 的妇女来说，节约 做汤时间 可以更多地为家人做衣服 或者其它挣钱 的活。 v 在摆出这些发现 后，Campbell很快成为邮 刊的广告客户。从此垃圾调研法 就产生了。 案例：垃圾不止是垃圾 市场创

3、新层出不穷市场创新层出不穷 消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变社会观念在不断改变 科学技术发展迅速科学技术发展迅速 洞察消费者需求洞察消费者需求 满足消费者需求满足消费者需求 社会文化环境 经济、人口与自然环境 政治 法律 环境 科学 技术 环境 市场竞争者 商圈服务性 市场供应商 市场公众 企业营销规划 企业营销施行 企业 营销 控制 企业 营销 信息 消费者 渠道与合作 价格与支持 促销与广告 产品与品牌 消费者 为什么要进行市场调研 产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期 市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期 全周期研究：消费者研

4、究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究 市场细分研究 市场需求研究 产品定位研究 市场潜力研究 概念测试 产品属性研究 定位研究 销售渠道研究 销售潜力研究 销售预测研究 认知与态度研究 价格弹性测试 广告效果测试 销售渠道研究 促销效果研究 品牌形象与价值 动机与行为研究 广告创意测试 媒体消费研究 销售计划与定额 市场占有率研究 认知与态度研究 动机与行为研究 广告效果测试 促销效果研究 顾客满意度研究 市场竞争分析 销售渠道分析 销售分析 市场占有率分析 广告效果测试 促销效果测试 顾客满意度测试 市场竞争分析 销售渠道评估 销售分析 市场需求研究 价格重定位研究

5、市场重定位研究 市场与需求研究 市场占有率研究 动机与行为研究 价格弹性研究 销售潜力研究 品牌价值研究 产品（市场）周期与调研应用 缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处 错过市场时机 已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益 在什么情况下不做市场调研 要避免“想知道更多”综合症 为什么要寻找这些信息？ 这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 假设信息已获得将如何使用？ 反反复复对自己提问 了解进行市场调研的基本步骤了解进行市场调研的基本步骤 弄清问题或机会 设定研究方针和目标 决定测量项目以完成目标 选择测量工具 调查的设计

6、与架构 问卷设计与试访 调查执行 执行研究 分析及预测资料 撰写研究报告 市场营销决策 市场研究的步骤 步骤1： 弄清问题或机会 任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当 机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。 例如：我们的技术很快地便陈旧了 。 为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？ 技术何时变得陈旧？ 公司如何面对技术的陈旧？ 竞争者如何面对技术的陈旧？ 我们的选择是什么？ 我们改变的速度有多快？ 市场研究的步骤 步骤2： 设定研究方针和目标 详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的 领域，以把握机会的优势。 研究

7、方针与目标要提供如下内容： 什么是解决问题的方案？ 市场区隔策略是什么？ 需要多少预算？ 需要何种资讯？如何获得？ 机会或问题的变数是什么？ 市场研究的步骤 步骤3： 决定测量项目以完成研究目标 测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市场测量的参数 ，在执行研究之前要选择合适的测量参数： 价格 顾客态度调查 市场规模 产品使用量分析 市场占有率 市场/产品生命周期 市场饱和度 客户群组分析 更换率 顾客回忆与认知 价格性能比 客户满意度分析 市场成长率 公司内部销售分析 市场潜量 市场集中度 销售通路分析 其他（如 ） 市场研究的步骤 步骤4： 选择测量的工具 1、邮寄问卷 2

8、、电话访问 3、电脑自动访谈 4、互联网 5、人员访谈 6、产品文献研究 7、座谈会 8、试用 9、二手资料的研究 10、展览会 11、内部销售分析 12、企业深访 市场研究的步骤 步骤5： 调查的设计与架构 撰写项目计划书（Proposal) 撰写项目执行内部计划书 项目管理 市场研究的步骤 步骤6：问卷设计及试访 问卷是获得研究数据的工具； 问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事； 试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分； 步骤7：调查执行 调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败； 调查执行要注意资源的合理利用，提高效率，降低成本； 步骤8：执行研究（研究管理） 项目经理要不断地

9、追踪调查结果，以避免由于访问员成见、研究 超时、草率记录以及任何不想要的问题的发生。 市场研究的步骤 步骤9：分析及预测资料 步骤10：撰写报告 步骤11：市场营销决策 市场研究的步骤 了解市场调研的主要方法了解市场调研的主要方法 二手资料研究 观察技术 定性研究 定量研究（询问法） 实验技术 市场研究的方法 什么是二手资料研究 二手资料研究又叫桌面研究（Desktop Research)，二手资料是相对于原始 资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的信息资料，而原始 资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。 主要来源： 内部数据库 外部数据库 市场研究的

10、方法 二手资料研究的重要性 在研究过程中，应当从二手资料研究开始，不能绕过二手资料研究； 为了有效使用二手资料，应该事先进行假设， 仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究； 市场研究的方法 二手资料研究的优点 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题； 可以切实提供一些解决问题的方法； 可以提供收集原始资料的备选方法； 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难； 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力； 二手资料研究的局限性 缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性 资料不充分 市场研究的方法 二手数据的类型 二 手 数 据 外部数据 内部数据 公开发表的数据 商业数据 市场研究的方法 获得二

11、手数据的途径： 各类行业协会 内部网络资料库 互联网 其他市场研究公司资料服务研究 政府机构 商业周刊 时事通讯/新闻 现成的市场研究报告 产品文献 光盘 其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等） 市场研究的方法 观察技术的定义： 是在不提出任何问题和不与被观察者交流的情况下记录人们的行为模式、调研客体和所发生的事 件的系统过程。 观察技术的优点： 对于发生的事件可以提供比提问更深入的观察； 可提供对事件发生行为的记录，而不是依靠回忆记录； 观察技术的限制性： 由于只有行为和自然的物理特征才可以被观察到，调研者了解不到人们的动机、态度、想法和 情感等； 时效性差：被观察者当前的行为并不代表未来

12、的行为； 需要受过严格训练的观察者； 解释数据时会有困难； 如被观察者得知正受观察，他们的行为可能与平时有所差异，容易产生误差 市场研究的方法 定性研究定义： 定性研究是用来回答“为什么”的研究方法。实际上定性研究意味着调研结果是没有经过量化或者 定量分析的。 定性研究可以提供： 对行为的理解； 了解市场上发生的事情； 解释被访者的行为； 市场研究的方法 定性研究类型： 座谈会（焦点小组访谈） 深访 市场研究的方法 定性研究的应用： 探索和理解： 行为 态度 问题 术语 评价： 概念 促销 广告 为定量研究提供基础： 市场研究的方法 定性研究的局限性： 营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成

13、败，定性调研不可能像大范围的定量调研一样区 分这种差异； 定性调研并不一定能够反映出调研者所感兴趣的人群； 由于定性调查的执行方的素质和能力，往往使获得的调查数据与实际的可能相差很大； 市场研究的方法 定量研究的定义： 基于对大量被访者进行访问的基础上； 问题的设计用于提供数字，以支持某种观点和想法； 对每一个被访者用同样的顺序，同样的语句，询问同样的问题； 定量研究是在已知精确度的基础上，用来回答如：多少，频率，何时，什么等可以用“量”来回答的问题； 应用： 用于衡量：市场的大小； 产品使用和产品追踪； 特定的行为； 产品的概念； 市场研究的方法 定量研究的方法： 电话访问 个人访问 （入户调查，定点访问，街上拦截访问） 自填问卷 邮寄问卷 触摸