上海大众2011春季活动方案.

《上海大众2011春季活动方案.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海大众2011春季活动方案.（103页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、20112011年春季年春季服务专场服务专场 活动方案活动方案 部门VW服务策略科 SVAS 版本号No. 2011-SC-001 保密级别内部资料 更新日期2011年3月 1 方案概述 活动目的活动目的 ： n以季节性让利提升客户满意度 n拉升相关配件/附件销量，支持2010年配件/附件边际贡献目标的实现 n促进维修业务量增长，提升经销商效益和利润 活动时间活动时间 ： 2011年3月21日4月3日（两周），经销商可根据实际情况延长至4月10日（三周） 服务对象服务对象：上海大众汽车VW品牌全系列车型用户 活动范围活动范围：全国VW品牌经销商/维修站 2 活动内容 发动机系统免费检测 超值换

2、购 POLO车型专享原装零件促销包 1 4 2 原装附件促销3 预约保养专享工时费六折5 3 1 发动机系统免费检测 空调 轮毂 传动皮带车门铰链 轮胎（包括备胎）电气系统检测 发动机控制单元 机油 助力转向系统 雨刮片 4 2 POLO车型专享原装零件促销包 促销销包名称 零件品种客户优户优 惠政策1客户优户优 惠政策2上海大众补贴补贴 春季 波罗蜜包 1. 机油10. 废气回流管 春季活动期间 波罗罗用户户购买 左列清单中 任意一款原装零件 所涉及维修工时费 6折 春季活动期间，波罗罗用户户购 买波罗蜜包中任意原装零件或 任一款给力包，可享受以下优 惠： 1. 材料费300元 可以99元换

3、购换购 机油机滤抵用券1张 2. 材料费500元 可以198元换购换购 机油机滤抵用券2张 * 可于下次进站保养时使用 经销 商每赠送1张 机油机滤地用券 可获得49.50元 的补贴 给力包1+2+3 直接对 经销 商进价 给予折扣 2. 机滤11. 前摩擦片（盘式） 3. 空滤芯 12. 后摩擦片（盘式） 4. 汽油滤清器 13. 制动液 5. 空调滤 芯(活性炭)14. 正时皮带 6. 雨刮片15. 水泵 7. 防冻液16. 涨紧轮 支架 8. 火花塞17. 涨紧轮 9. 发电 机皮带 春季 给力包 A 制动片修理包 （前后一套盘式制动片） 春季活动期间 波罗罗用户户购买 指定左列3个 给

4、力包 （整包购买购买） 材料费 8折 工时费 6折 B 废气回流管 （曲轴通风管） C 正时皮带 水泵 涨紧轮 支架 涨紧轮 5 3 原装附件促销5.59折促销 序号附件名称附件号原市场场指导导价现现市场场指导导价用户户折扣 上海大众补贴补贴 折让让 额额的40% 1优选机油GVW052167Z4230.00 195.00 85%14.00 2 优选机油 GVW052167A4288.00 245.00 85%17.20 3车内除味剂（瓶）Z00826001298.00 165.00 55%53.20 4 汽车消毒液 Z008250014,800.00 4,080.00 85% *288.00

5、 5 进气系统养护套装 Z00216000Z3480.00 432.00 90%19.20 6 进气系统清洗养护套装 Z00219000Z1480.00 432.00 90%19.20 6 补贴根据SVW-II系统终端实际销量而非经销商订购量计核 * 汽车消毒液一瓶可供40辆车使用，单车补贴按288/40=7.20元计核 4 超值换购 类别零件 / 附件原客户价 换购 价 经销 商 采购价 总促销成本= 经销 商采购价 -换购 价 SVW分摊 承担50% 经销 商分摊 承担50% 原装 零件 自动润滑防锈剂40.772033.7013.706.856.85 多功能防尘润滑 脂 54.95304

6、5.0515.057.527.52 车内空气清新剂155.7375128.7053.7026.8526.85 类别 零件 / 附件 原客户价 换购 价 经销 商采购 价 总促销成本= 经销 商采购价 -换购 价 SVW分摊 承担100% 经销 商分摊 承担0% 原装附件真皮头枕（一个）237.7730182.52152.52152.520 7 换购须知： 单笔服务消费300元以上（含），一次最多可换购一个产品 每位用户每日最多可按规定超值换购一次 5预约保养专享工时费六折 凡提前预约保养的客户，均可在春季活动期间享受工时费6折优惠 保养工时费时费 折扣折扣承担 预约预约 保养专专享 工时费 6

7、折 经销 商 承担100% 8 2011春季活动进度表 周次 正式发布 67891011121314 15 活动执行 9 4A广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作 业。 但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略 (strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。 这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问 题所在。 n 策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿 势将球丢出去，一切都将不得要领。 n 没有目标，一切都是坏球！ 广告作业中的语言 n 在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈

8、。 n 我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意 ）的歧义问题。 n 我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。 n 但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影 响工作效率，则是大问题。 n 所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。 n 这不同于生活上闲聊的语言。 n 如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。 广告作业中的难题 n 许多时间花在沟通上。 n 广告被勉强去完成它不能负荷的任务。 n 客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。 n 很多人在说自己知道的事，而不是

9、在说别人想知道的事。 n 很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。 n 每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。 n 可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。 n 有人浪费时间，有人浪费金钱。 n 这些都是难题（Problem） 创意人的三戒 ： n切勿 匆促完成一件工作。 n到头来，你必须再做一遍。 n而且做得更急，更差。 n切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。 n没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？ n切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报 。 n没有简报，你就会弄不清楚你在做什么； n没有工作单，你只会徒劳无功。 nI can

10、take anything but shit, because this is not a shit business! 什么是策略？ What is a Strategy n 一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一 个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。 ” n 策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫无目标地 在 客户想要的， 创意人员希望给客户的， 业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。 n 如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走 投无路。 什么是策略？ What is a Strategy n 对每一个客户，都应有独一的策略。 n 每一个客户，无论是大、

11、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难 以应付的，现有的甚或是潜在的。 n 在向客户提案之前，先草拟策略。 n 通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的 业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。 n 如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。 n 策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图 片而已。 n 同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科 学方法。 n 而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提 供宝贵和敏锐的意见。 n 这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩

12、工作。 n 根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意 记录”。 n 记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫 无范围、缺乏方向的创意提案。 n 第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行 销问题。” n 而我们提出的策略就是最好的证明。 n 第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好 的人际关系。” n 与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助 于这类关系的形成。 n 策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告 业务的主干。 如何发展策略 How to Formulate a Strategy 策略基本构架 1. 背景/行销目标 background/Marketin

13、g Aims 2.广告目标 ad objective 3.目标市场消费群/消费者最大 难题 target group/consumers big problem 4. 竞争情况/竞争范畴competitive frame/frame of reference 5. 消费者认知 consumer perception 6. .消费者利益 consumer benefit 7.广告主张 ad proposition unique selling position positioning promise 8.支持广告主张的理由 support/reason why target group/cons

14、umers big problem 9.表现基调和手法 tone and manner/personality 行销目标 Marketing Aims n 客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？ n 若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路 线的。 n 如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。 n 所有的行销目标都必须符合伦巴原则*。 n 也就是说，他们必须是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信 的及可达成的。 行销目标 Marketing Aims n 在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点 原则

15、。 *伦巴原则RUMBA Principle R :relevant U :understandable M :measurable B:believable A:achievable 广告目标 Advertising Objectives n我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定 的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。 切勿要求太多。 要实际。 广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。 要确切。切勿写“大量销售”；这样既浪费时间，也浪费空间 。 再提醒一次，要符合伦巴原则。 n是从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向 目标市场消费群

16、 Target Group 要明确。 “年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公 共场所看你的广告。 所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述不会 引起任何的疑议。 (当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。) 不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。 你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。 竞争情况 Competitive Frame 这是作战的策略。 除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。 ( 或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障 碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。) 在竞争情况这方面要尽量多作研究。 并且在这上面，尽可能提供讯息。 但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去 读它。 竞争情