关于品牌方面的文摘.

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1、 第四讲: 品牌突围 （一）全新认识品牌 是谁在说中国没有品牌? 2005年初,奥美广告公司（Ogilvy Mather）全球CEO夏兰泽（Shelly Lazarus） 在接受美国商业周刊采访 时说：”联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还 没有真正的品牌“ 中国企业遭遇成长的困境 全世界的无产者联合起来抵制中国廉价商品。 中美、中欧贸易战本质上是就业战。 全世界的资产阶级在中国团结起来。 中国品牌离世界还有多远？ n我国注册企业超1000万家，注册商标仅260万个（其中洋品牌占18） n品牌短命，平均7年 n2005年中国GDP1.8万亿，广告市场1492亿，只占GDP的0.82； 同期美国的

2、广告超2400亿美元，占GDP的2.5，与军费开支相等 n全球第一品牌价值675亿美元，我国第一品牌价值600多亿 n前10位最有价值的世界品牌中，美国占8个；亚洲上世界品牌百强榜的8个 （丰、本、索、佳、任、松、日、三） n本土品牌急剧丧失。如百年老字号所剩无几、高端市场几乎全面沦陷。 品牌关系到中国能否崛起 n品牌是企业和国家最宝贵的无形资产（经济”原子弹“） n国际规律：20强势品牌占据80市场 n品牌是政治、经济、文化先进的代表，是统治力量。 n品牌超越产品创造价值，拥有巨大红利 中国出口贸易实际销售额有10倍-20倍 n产品经济进入了品牌经济的时代 n中国崛起绝不是靠”制造大国“ n

3、国际品牌已成为衡量一个国家经济实力和竞争力的第一标志。 品牌关乎一个国 家的强弱，弱国 无品牌 为什么洋品牌都有”九条命“ n可口可乐先后遭遇7次灭顶之灾 n肯德基、麦当劳触雷“苏丹红”一号 nSK-事件能置宝洁于死地吗？ n砸“大奔”真的使宝马在中国趁虚而入？ n本田、雅阁的婚礼门事件 n高露洁的“致癌牙膏”事件 n强生的婴儿产品含有石蜡油等有害成分 n家乐福卖假茅台 洋品牌的成功不在于它的产品，而 在于它和消费者建立了品牌情感关 系。 中国品牌最大的软肋品牌战略 n很多企业认为，做品牌就是起个好名字，找明星做代言人，再打广告战 n对销售的重视远远超过了对品牌的重视 奥克斯空调8000万央视

4、广告计划 n品牌建设缺乏战略性眼光和战略计划 n注重感性投资，缺乏理性投资（品牌定位） n多数承诺不专注或不兑现 n多数没有文化根植 品牌战略是品牌建设的基础，基础不扎实就地动山摇！ 活 脸面 力 灵魂 支持 本质 左膀 右臂 基 础 品牌 公关 管理 广告 质量服务 形象文化 创新 正确理解品牌的实质 n品牌是属于消费者的，附着产品上的一种情感 n品牌和产品各有各的价值（成本白皮书） n品牌认知和品牌好感不能混淆（品牌”三变“） n品牌其实很虚伪，品牌价值也能一夜消失 品牌价值是虚拟出来的，没有感性就没有品牌 n品牌名称不是为自己起的 n”创造知名品牌“是自欺欺人不是政府和自己封的 一个老是

5、理性的人 是永远不能结婚的 ，或者婚姻是不美 满的。 （二）避免陷入品牌运作的误区 改革开放后中国经济经历了三个时代 n经济时代黄金时代 n产经时代白银时代 n财经时代（资本和品牌）青铜时代（微利） 我国企业发展的三个阶段 n拼成本拼规模阶段产品至上 n靠创新和发展速度取胜阶段管理至上 n品牌制胜品牌至上 不同的时代、不同的阶段，要靠不同的方式来赚钱 究竟是什么阻碍了中国品牌的成长 n日本70年代产生了国际品牌 n韩国90年代国际品牌崛起 n中国什么时候有国际性品牌（5年、10年、20年） 主要原因：对品牌理念错误的认识。这一半来自我们的无知，另一半来自 西方企业的战略威慑。 血汗工厂能够让我

6、们活着，但活得没有 尊严，像侏儒一样地活着，永远长不大 。 n品牌如一个人的人品，难道穷人不需要人品 n小企业与大企业竞争的基础品牌区隔 n大企业更重要的是战略，小企业更需要品牌 n小企业做大后再做品牌，须付出高昂的机会成本 误区一：小企业不能够做品牌 众多小企业围着大企业”转“，这是合理分工， 但制造大厂却没有自己的品牌是不可想象的。 n产品和品牌本来风马牛不相接的 n做品牌完全可以不打电视广告（品牌核心是信任） n打广告花大钱吓退了众多小老板 n恰恰是没有核心技术的产品更需要做品牌 n技术同质 产品同质 品牌差异化 水、味精、饼干有核心技术吗？大众消费品与工业品的软硬之分 误区二：没钱打广

7、告就没法做品牌 误区三：没有独特技术不能做品牌 误区四：产品还不完美，不好做品牌 n一个汉堡包有上百个标准，手机6个西格码（震撼到无信心） n世上没有完美的产品，品牌是理性分析感性接受 n营销就是要将缺点转化为特点 n中国市场特殊性 n当今中国是做好品牌的最佳时机 中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最佳宝地中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最佳宝地 误区五：一个行业只能活3-5个品牌 n做国外OEM，95与5的利润之分 n世界工厂高帽戴久了要出大问题 n知名商标品牌 n培育品牌是一项系统工程 误区六：做加工环节就行了 误区七：有名字就

8、有品牌 误区八：营销不整合只做品牌 （三）品牌要从愿景起跑，回归核心价值 VISION 品牌愿景 FOCUS 聚焦 CLEARING 清晰 INSPIRATION 激动人心 品牌愿景告诉我们： n我们存在的原因是什么？ n我们代表了什么？ n我们的原则是什么？ 品 牌 价 值 观 品 牌 的 使 命 理想的未来环境 优秀企业的品牌愿景 宾利尊贵、显赫 花旗银行全方位的金融产品与服务 耐克自我成功的实现 者 迪斯尼制造欢乐 与梦想 IBM电子商务解决方案 蒙牛来自大草原，自然好味道 古越龙山国粹黄酒，营养健康 民生药业已民为本，生久不惜 中国银行业的品牌愿景 银银 行品 牌 愿 景说说 明 工商

9、银行您身边的银行电子银行对 网点的挑战 建设银 行建设现 代生活无法全面描述它日前的业务扩张 农业银 行服务现 代城乡不符合改制后的发展战略 中国银行全球服务真已”全球服务“了吗？ 交通银行交流融通，诚信永恒缺少与”银行“关联的暗示 招商银行先您所想，因您而变”变“的内涵不清晰 华夏银行同为华 夏人，共结华 夏情民族地域色彩过浓 光大银行超越需求，步步为赢 传播中易被混淆 浦发银 行笃守诚信，追求超越 品牌以核心价值为灵魂统帅一切 n核心价值是品牌的灵魂、精神 宝马驾驶的乐趣、奔驰豪华，尊贵、沃尔沃安全 n符合消费者的心理需求 品牌精神心理需求 n品牌建设的一切行为必须围绕品牌核心价值 n中国

10、许多品牌缺乏竞争力的原因是缺乏品牌核心价值 n品牌核心价值一旦确定，一般不轻易改变 品牌核心价值（基因）实例 品牌传传播主题题核心价值值 辉瑞关爱生命，辉瑞使命关爱 耐克JUST DO IT（想坐就坐）命运操之在我 吉利男士的选择阳刚、男人味 诺基亚科技以人为本科技、人性化 海尔真诚到永远真诚 海信创新就是生活创新 舒肤佳有效除菌，关爱家庭除菌 国内外洗发水品牌核心价值比较 洋品牌本土品牌 品牌传播主题品牌传播主题 海飞丝快速去头屑名人献给天下有情人 潘婷发根到发梢的滋养拉芳爱生活，爱拉芳 飘柔使头发 光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛 沙宣 调节 水分，长久保润 （专业护 理） 信婷用信婷，好心情

11、润研更黑，更有生命力飞歌飞歌无限，我有飞歌 （四）品牌定位决定生死 品牌理论有千万条，但实际上品牌的道理很简单： 第一句：你是绅士就必须穿西装； 第二句：你是绅士就不能随地吐痰与说脏话； 第三句：你是绅士必须和名流在一起，不能和市井小贩在一起； 品牌定位：核心价值、形象、个性、文化、传播 案例：红旗（轿车）还能扛多久？ 近几年来，茅台集团发展迅速，收购兼并，实施低成本扩张。产品线也由单一的茅台 酒延伸到贵州茅台酒、陈年茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台啤酒、茅台干红等一 系列“茅台”酒。其总体战略“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走 出酒天地” 一、品牌定位：是国酒、平民

12、酒还是健康酒（国酒茅台，喝出健康）？ 二、品牌的核心价值：茅台是靠历史沧桑-从公元前135年汉武帝的褒奖到近代的 “巴拿马万国博览会”金奖；以及老一辈革命家的推崇，历史和推崇是其核心价 值的基础。 三、品牌传播：是国酒而不是健康酒和科技酒。 四、品牌形象：没有解决历史厚重感与现代感之间的衔接和平衡； 五、品牌延伸； 六、品牌国际化：出口量不及其他企业，无法与威士忌、白兰地齐名 （1915年与之同列三大名酒） 茅台酒品牌定位 品牌定位决策的依据和流程 依据： n消费者真正的需要； n能不断固化； n具有持久价值； n和产品能够相连接； 流程 n确定品牌涵盖的产品线 n寻找产品本身的风格（农夫山泉

13、有点甜） n击中消费者的心弦 n审核品牌生态环境和企业资源 n创造品牌差异 n重新定位（万宝路香烟） 品牌定位的策略 产品特点与属性定位（保时捷-高速性能） 产品功效定位（海飞丝-去头屑） 目标市场定位（劳斯莱斯-产量小） 满足消费者定位（白加黑感冒药） 竞争定位（领导者、比附、追随者） 蒙牛与伊利，非常可乐与可口可乐 情感定位 文化定位（品牌一半是文化） 宝马的成功是品牌的成功，更是品牌的成功。因此，宝马是一部品牌营销科 书，然而宝马在中国却失误了。2003年，售出1.8万辆；2004年仅1.5万辆，其 中还、包括国产的8661辆，设计3万辆产能的华晨宝马受到沉重打击。 n中了奥迪的“套”。

14、宝马无意把奥迪列为竞争对手，只认奔驰。但在中国的奥迪 已经营十几年，品牌今非昔比，各种优势很大。凭借生产能力，奥迪抢先生产 A4（针对宝马3系列），却定价高于A6。而宝马国际定价高于奥迪，因此宝马 3系列国产的定价足能高于A4，致使奥迪牺牲A4而确保A6的战略取得成功，让 宝马“中套”。 n“暴发户”的用车。宝马的定位是“邓小平的孙子辈-改革开放一代”，这与全球 的“成功的专业人士的车”相吻合。但在中国却成了“暴发户的车”。 n“开宝马的人一定是好人吗”？宝马的营销定位不妥。如“西安宝马彩票案”，买 彩票成功是“成功的专业人士吗”？又如赞助天下无贼中，影片人物（车主 ）都是暴发户等等。 宝马在

15、中国市场品牌失误 （五）品牌个性决定品牌市场地位 品牌个性品牌定位 n品牌定位更多是体现核心的价值（由内向外） n品牌个性是消费者对它的人格评价（由外向内） n先有定位后有个性（不是完全重叠） 品牌个性品牌形象 n品牌形象包含品牌个性 n形象可以模仿，但个性却难以模仿 奥格威：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格， 而不是产品间微不足道的差异。” 品牌个性描述 品牌品牌个性个性来源 Lee（牛仔裤）体贴的、贴身的 广告语：最贴身的牛仔 平面表现：贴身无间 Levis（牛仔裤）结实 的、耐用的、强壮的 使用者形象、强劲有活力的继承者 以及颇有吸引力的广告 柯达（相机）简单 的、温馨的 布朗尼男孩和柯达女孩的人物造型 美好回忆，柯达一刻 即可拍相机 哈雷（机车）爱国的、自由的 文身的车主 老鹰商标 对抗日本竞争者，聚会时国旗飘扬 五十铃（汽车）冒险的穿灰色