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1、万科红郡推广方案提报 蓝色创意万科红郡项目小组 形象就是对项目核心价值的解读！ 那么，“STRATFORD万科红郡”的核心价值究竟 是什么？ 这就需要我们对项目的所有价值进行重新梳理，同时使用竞争环境、消费 者性质、推广阶段、产品支持力和广告环境五个标准之下进行考评 序 项目价值梳理 一 A、基础价值国际学校带来的外籍教育氛围 一 分析：国际学校是真正引起购买的初始动机。但这是为区域共有的利益 。在我们有着明显的竞争对手的前提下如果以此为形象基点，很难与竞 争对手形成差异化，势必导致形象枯燥。 同时，在产品上我们难以延 续。虽然案名“stratford”有一定的教育属性，但这种填入式的说辞 很
2、难令人信服 一 从推广阶段上，我们在第一阶段放弃这样的客户初始价值是不明智的， 那样会使得目标客户流失。怎么办？ 解决：“国际学校旁的TOWNHOUSE”虽然不能成为形象基点，但却 是扩流的大好说辞，因此，它应该作为形象的重要支持信息，在各种传 播渠道上始终保持与受众的见面率。 B、文化价值英式生活方式和莎翁文化 一 分析：由某种建筑形态引导生活方式是目前很多楼盘通行的形象方式， 希望籍此能增加项目的附加价值。但是，这种做法一是在上海已经有很 多先例，二是我们的目标消费者选择比较理性，即便是针对国内投资客 户，在经历了一轮市场洗礼之后，这种文化帽子的方法也很难让其动心 。在项目亮相最需要力量的
3、阶段。此点与第一点相比尚稍嫌软弱，所以 更难构成形象基点。 一 在产品上，我们的建筑并不是原汁原味地英式风格，在规划之初也没有 考虑莎翁的氛围。但是，我们毕竟给项目找到了一个有利的故事，同时 这样的故事对于消费者了解产品形态和文化氛围毕竟很有帮助。怎么办 ？ 解决：寻找新的价值观应用这种文化。同时通过接待处的装饰风格，平 面视觉适当的氛围和分众媒体的传播来提升项目的品质感和人文素质。 C、品质价值独有的全面家居解决方案和国际化的流 程运作 一 分析：这项价值是我们区别于竞争对手最突出的优势。从差异力就是竞 争力的角度出发，似乎是对的。但是，单独以一个室内的居住品质来支 撑整个项目显得气量过小，
4、同时和目标消费者关联度不高。 一 从竞争的角度说，我们如果回避这个最能与竞争对手形成差异的价值点 ，总是觉得可惜。怎么办？ 解决：以此为差异源点，而不是形象终点。扩展项目形象。 形象策略 二 过去的一个月，设计部、销售部和销售公司在产品认识和周边竞争情况和目标消费者调 研方面作了大量工作，使我们对于以前的判断有了进一步的认识和判断。 A、推广性质的再验证 二 这是一次目标人群特征非常明显的小众推广，明确对谁说话至关重要 向往西方生活方式的亚裔国际人士 B、推广阶段属性 二 本项目是一个新进入市场产品，从品牌形象的营销动作来看，需要告 知消费者，“我来了”，“我想做什么” C、产品再认识 二 二
5、 产品优势集合 二 这是上月中，设计部整理的关于项目产品优势集合，囊括了项目区位、 配套、规划、建筑、结构、暖通、给排水、电器、室内、景观等内容。 让我们发现除去“全面家居解决方案”之外的很多别人没有，或者是没 有注意到的差异价值点。同时，我还了解到，在项目之初，万科还针对 目标人群进行了抽样调查，喜欢英式建筑的人群占了最大比重。这可以 理解为我们是在进行着有目的性的，针对目标人群的开发 C、产品再认识 两个启发 一、维诗凯亚 项目位于浦东碧云国际社区内，西 班牙式建筑风格，就产品品质而言 属于一般品质，项目炒作时充分利 用碧云国际社区的大配套及国际化 的居住氛围，吸引国外租赁客户的 停留，形
6、成产品价格溢价。 项目分析 就本项目而言，客户购买的直接动力是国际学校。而真正的溢价价值是 国际学校 国际人士聚集的生活区 第一个形象阶段，在大众媒体上直接拎出目标人群表明“我为你而 建”的信息，具有重大价值。 两个启发 二、TAKANAWA的楼书 相信每个第一次看见这本销售道具 的人都会有所震动。这不仅是因为 里面的详实产品描述，更是因为这 种专业的态度和做法本身。 这难道不是一种真正具有力量的大 形象吗？ 综上所述， STRATFORD万科红郡，是在用国际化的标准来要求自己，是在为具 有发达国家居住习惯的国际人士提供一揽子的居住服务。 STRATFORD万科红郡的项目精神内核就是在以一种专
7、业的态度在为 这些国际家庭在中国的种种居住问题提供着 国际家庭的居住解决方案。 A total solution for your international family living （另一种表述：A total solution for your home in china ） a townhouse amidst the international schools 加上项目第一价值，国际学校旁的townhouse 两者形成有力的信息互动 国际家庭的居住解决方案。 A total solution for international family living a townhouse a
8、midst the international schools 这样一个口号的提出，使得我们很多价值点都有了灵魂： 区域价值孩子是家庭的重心，解决孩子的教育问题是无忧无虑居住的前提 规划围合式建筑，增进交流，消除异地居住的陌生情绪 地块西方生活方式中熟悉的距离城市中心分钟townhouse 文化莎翁是全球共同的文化符号，而不是某个国度或民族所独有 室内品质全家居解决方案带来的每个细节与国外生活品质不逊色 推广策略思考 示范区开放市区接待处开放 5月6月7月8月9月 内部积累整体亮相事件炒作邀约现场体验 5月25日，两处销售中心开放，内部客户积累 Vankes signature project
9、 of 2006 , Villas amidst the international schools 万科2006重要作品，国际学校旁的别墅。 这个阶段的主要任务是进行内部客户积累，对外宣告“我来了”。 对竞争对手形成信息压力。 通过户外广告、万科生活、销售中心等途径告诉客户万科又有一个新别墅 项目了，引起市场关注。因而，本阶段的推广主题为： 北 公 路 青 路 翟 北 老 路 翔 华 路 丰 金 美国学 校 看 板 道旗引导 万科红郡 区域内部引导 加油站引导 看 板 现场及兰乔接待处引导动线 接 待 处 市区接待处引导 延安路高架户外 北翟路户外 户外效果 A.企业介绍区 市区接待处包装
10、B.未来区域展示区 名片后地图 C.儿童游戏区 D.研发过程展示区 E.产品展示区 F.文化展示区 本阶段是万科红郡亮相的阶段，户外、报纸、引导系统等同时更换，引起 市场关注，同时在市场上形成爆炸之势。因而，以贯穿项目推广始终的 Slogan作为主题进行传播。 6月15日，万科红郡整体亮相 A total solution for international family living， a townhouse amidst the international schools 国际家庭的居住解决方案，国际学校旁的莎翁小镇 市区接待处引导 户外广告引导 可在万科广场定期举行广场活动，重点在于吸引
11、古北片区的亚裔人士的注 意。通过活动，可以引导目标人群到市区售楼处参观，了解项目的信息。 活动周期：建议每周一次 活动形式：（1）文化展览，如展示莎士比亚作品剧照 （2）组织古北片区的国际性幼儿园儿童进行绘画、诗歌、小 型运动比赛等，增加家长与孩子的互动性。 活动建议（一） 开发虹桥片区、古北片区的外籍幼儿园，制作小礼品作为6.1国际儿童节 的礼物分发给小朋友，向家长传递项目基本信息，提醒新闻发布会的时间 和地点。 活动建议（二） 本阶段以新闻炒作为主，联合第一地产节目，进行万科红郡的新闻发布会 。对Stratford、教育资源、全面家居解决方案等进行阐释，同时媒体配 合进行发布会前的炒作和发
12、布会后的跟踪报道。传播的主题仍旧是 7月初，新闻发布会及软性炒作 A total solution for international family living， a townhouse amidst the international schools 国际家庭居家解决方案，国际学校旁的莎翁小镇 本阶段户外广告沿用上阶段主题，充分利用媒体的力量为项目在业 界和消费群中进行传播，树立项目口碑，为项目8月份示范区开放 做好铺垫，充分调起消费者胃口。 1.利用暑假的空档，组织国际学校的学生和家长到上海周边的景点旅游。 通过车身、车厢的包装让学生家长关注到本项目，并对万科红郡留下良好 印象。 2.利
13、用7月4日美国独立日的纪念日，开展纪念活动，利用“圈子营销” 的方式扩大项目知名度及美誉度。 活动建议 通过半个多月的炒作及报道，在充分引起市场关注的时候，万科红郡样板 区即将对外开放。同时以报纸广告为主，户外广告及网络广告配合，邀请 消费者到现场参观。 报纸广告重点阐述解决之道的内核，分课题逐步推出，让市场体会到红郡 是一个解决居住问题的专家。 7月20日8月15日，报纸广告密集投放 户外广告 引导旗 本阶段报纸广告 活动建议（一） 利用圈子营销的方式进行客户群的扩大，促进销售。 活动细节： 给予第一批购买的客户一定的优惠政策，赠送一定额度的活动经费，客 户可以用这个经费在万科红郡的样板间里组织自己的聚会，万科红郡物 业管理公司负责整个聚会的服务工作。 利用客户带客户的方式，让更多的目标客户知道本项目，同时参观样板 间，给予客户震撼的体验感觉，留下深刻印象。 聚会之后，可针对参观的人群定期邮寄或短信告知项目信息，邀请再次 参观体验。 活动主题：国际家庭舒适生活举例 以万科红郡项目的产品同消费者沟通，开展名为“举例”的大型公 关活动，通过对比展示全面家居解决方案的优势。 发放通路的重点：学校、中介公司 活动建议（二） 经过一个多月的思考，表面上看，我们对推广思路的思考似乎又回 到了原点，但实质上包含了我们对项目的核心价值的解读，我们坚 信与众不同的才是最有力量的。 谢谢！
