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1、九华农村商业银行服务营销策略第三章九华农村商业银行营销现状和存在问题分析一、九华农村商业银行概况池州北临长江，南靠黄山，东承长三角，西接中部地区，区位优势突出，近些年池州市委、市政府实施承东接西的跨越式发展战略，经济社会蓬勃发展，为银行业机构改革发展营造了良好的金融生态环境“。池州九华农村商业银行发展经历了三个阶段，刚开始是农村合作信用社，然后发展为合作银行，最后于2007年成为农村商业银行。是经中国银行业监督管理委员会批准的全国第16家、安徽省第3家、池州市第一家农村商业银行，于2007年12月27日正式挂牌开业，总部设在池州市清风西路139号，目前注册资本8507096万元，现有在岗员工5
2、79人，下辖开发区、九华山、东至等22家支行、25家分理处、1家营业部，发起设立池州市第一家村镇银行一一安徽青阳九华村镇银行1。截至2016年12月末，全行各项资产总额114563万元；各项贷款余额877214万元；各项负债总额1336741万元，其中各项存款余额1757856万元。二、九华农村商业银行营销现状(一)产品现状九华农村商业银行的业务主要分为个人业务和公司业务两大部分，具体如下表3-i所示从表3一l可以看出，九华农村商业银行的业务还是属于比较传统的范畴，虽然根据发展情况开发了不少新业务，但特色业务并不多，并没有很好地结合本土特点，也没有深入考虑“三农”问题跟业务项目的联系，使有的业
3、务很难推进和发展。(二)价格现状拥有最佳的价格策略，是在日益激烈的竞争中提升自身竞争力的重要因素之一，因此，对价格进行针对不同属性客户采取灵活的调整改变，是企业的必备手段。但是，鉴于我国金融行业仍受到国家宏观调控，并未完全市场化，因此，作为银行来说，相关利率等都是由国家进行统一决定的，银行自身无法进行调整。所以，对于九华农村商业银行来说，和其余银行一样，在价格策略方面并没有很大的施展空间。除却严格执行国家的相关规定，只能在政策允许的浮动范围之内，尽力的给予客户方便。(三)渠道现状九华农村商业下辖22家支行、25家分理处、1家营业部，另外在池州地区有着69台ATM机，主要是通过这些布点和末梢服务
4、顾客、抢夺市场。随着目前市场竞争的日益激烈以及电子金融的迅速普及，九华农村商业也在电子服务渠道上开始下功夫，目前有网上银行、手机银行、电话银行、短信银行等新型服务渠道，并开始考虑着手增加新的网点，进一步从空间时间两个方面开始拓展服务渠道。(四)促销现状对于九华农村商业来说，从服务营销人员分类来说，主要有两类，一类是公司业务客户经理，一类是零售业务客户经理。前者是进行全方位的营销服务，具有宏观性和全面性，例如，联系客户并建立关系、在贷款前后进行先期的调查和后期的跟踪、对信贷业务进行风险评估、营销相关资产等等：后者主要是进行比较具体的营销服务，例如对接待客户并解答其咨询、寻找新的客户源进行业务的拓
5、展等等。从服务营销人员构成来说，主要呈现两个“两极化”，一个是年龄和知识结构“两极化”，九华农村商业银行有很多职工是从信用社期间开始就在内工作，年龄偏大，学历偏低，观念老化，另外一部分员工是近些年招入，很多是90后，年纪轻，学历高，思维活；一个是能力和实效“两极化”，由于九华农村商业银行的营销还偏向于传统，因此目前来看，老员工熟能生巧，处理各种情况的实际能力比较强，所以往往取得的效果比年轻员工要好很多。这种两极化，也在一定程度上导致新老员工的对立，影响了银行的发展，因此，从服务营销的长远发展来看，应当力争实现以老带新、以新促老的良好模式，确保人力资源在服务营销方面达到最优化。三、九华农村商业银
6、行营销存在问题及原因分析(一)产品方面九华农村商业银行的发展，带有浓厚的计划体制痕迹，因此，前期发展缓慢，基本一成不变，后期发展迅速，却又无法完全匹配时代，结果出现了诸如重计划轻实践、重行政管理轻服务管理等痼疾，这些痼癖作用在产品策略上，就导致出现三个“跟不上”。1产品创新跟不上没有自身的特色产品，缺乏让人记忆深刻的拳头产品，存款取款业务和别的银行并无多大区别，即便是在政策范围内浮动利率吸引顾客，也并不是其独有的手段，导致客户很容易流失。2社会需求跟不上对于市场的调查和研究比较落后，作为一个农村商业银行，在目前“三农”问题已经成为社会关注焦点的情况下，没有及时跟进，没能抢夺农村市场。3规避风险
7、跟不上在经济全球化的竞争态势之下，虽然意识到这是机遇和挑战，但是缺乏周密细致的市场调查，缺乏很好的战略性，甚至盲目上马新产品，导致出现较大风险，例如其在前两年大力推出的学生卡，本身池州就没有多少高等学府，而且这个市场也已经被其余银行占据了份额，因此推出之后，无法形成规模，没有取得什么效果，甚至得不偿失。这些问题，都在很大程度上制约了九华农村商业的发展和壮大。(-)价格方面目前，池州市有着14家银行，这些银行为了争夺客户，通过价格战的方式在抢占市场，甚至有些银行在政策规定的范围之内“打擦边球”，例如在存款方面，老客户介绍新客户可以提取一定的佣金、存款到一定额度可以进行现金返还等。但是不管如何，因
8、为国家对金融业的宏观调控，这种价格战并没有其它企业那种“刀刀见血”的狠劲，价格这一营销手段并不能发挥作用。对于九华农村商业银行来说：l、无竞争优势九华农村商业银行也有着将存款利率上调十个百分点的做法，但是这种做法别的银行也在采用，所以形不成竞争优势。2、无资金优势随着国家对利率调控的逐步放松，针对客户需求进行合理的订利率将是各个银行所面临的重大课题，毋容置疑，作为资金雄厚的银行来说，势必会在“自定利率”上占据先机，九华农村商业银行作为资金储备相对较弱的银行，还没能拿出应对措施，这将导致其在新一轮的竞争中处于不利局面。(三)渠道方面l、渠道结构不平衡上述已经提到，九华农村商业银行下辖22家支行、
9、25家分理处、1家营业部，有着69台ATM机，作为支行、分理处、营业部来说，至少每个点都有一台ATM机，也就是说，除去网点之外，在外的ATM机只有19台，而且电子银行这一块还属于起步阶段，这导致九华农村商业银行的渠道结构呈现不平衡态势。2、渠道服务不合理主要还是要依赖于传统的网点柜台服务渠道，ATM和电子渠道的自助显得薄弱，所以在九华农村商业银行，往往出现了网点大排长龙，其他渠道闲置的状况，没能充分合理的利用相关资源。3、渠道协调不统一此外，就算是在网点，也没能形成良好的渠道协调，各种需求的客户都统一排队，不像有的银行，会安排人员引导，把高端客户引导到专门的贵宾通道或者是贵宾区，把年轻客户引导
10、至UATM机自助办理，等等。4、网点分布不合理再者，从网点的分布来说也不合理，有些地段网点扎堆，结果造成自我竞争的现象，有些地段又没有建立网点，导致潜在客户流失，等等。(四)促销方面所谓促销，就是通过各种形式，将相关金融产品和服务向已有或潜在的顾客进行讯息传递。而九华农村商业银行在这方面呈现出三个不足。1、促销理念落后当前是买方市场，任何企业都应当向买方主动推介产品，然而九华农村商业银行的“农村合作社意识”仍在作祟，依然有着较强的卖方思维，坐等顾客主动上门，少有主动出击找客户，无法将客户的需求转换成购买的动力，因此无法有效的扩大客户群。2、促销方式陈旧主要还是“老三套”：打横幅、发传单、贴海报
11、。既没有利用已有平台进行促销，例如在公交站牌和公园展板上做广告；也没有利用电子商务的便捷性和强制推送性进行促销，例如在网络和电视等媒体上做广告；更没有借助地域特色进行促销，例如结合九华山旅游、尧舜遗迹展示、陶渊明故居回顾等进行产品展示，致使客户对其认同感较低。3、促销形象不够没有统一的制服，人员有的穿西装，有的穿运动服；没有统一的标示，各个网点标示或上或下、或左或右；没有统一的风格，各个网点装修环境千差万别；没有统一口号，很难给客户留下深刻印象，导致客户缺乏对其的接受和认可。(五)人员方面上述内容曾经提到，九华农村商业银行的人员构成的两极化，如果将这个两极化深入一步的阐述，那就是在人员方面，九
12、华农村商业银行存在“三有三少”现象：1、老员工有经验少冲劲绝大多数老员工工作时间较长，对一些具体问题的处理有着较为丰富的经验，但是往往是固步自封，不愿意接受新事物新思想，没有更进一步的闯劲和冲劲，守成有余开拓不足；2、新员工有想法少舞台新员工多为90后，是伴随着金融市场的发展成熟成长起来的，和时代接轨紧密，思想活跃，但是因为任职不久，加上九华农村商业银行在用人方面依然有“按部就班”的陋习，因此新员工缺乏施展自身长处的舞台；3、企业本身有谋划少人才作为九华农村商业银行来说，其实认识到服务营销的重要性，并在这方面也做了一些谋划，但是由于其人员结构的老化，老员工根本没有营销的意识，而新员工中，也有部
13、分学的不是营销，从总体上看，营销方面的人才十分缺乏。(六)服务方面在整个服务过程当中，每个环节和细节都是客户对服务产生直观感受的因素之一，服务过程是否到位，是客户最终能否认可银行和产品的关键所在。对于九华农村商业银行来说，在这方面存在着“三不”问题。1、调配不到位从柜台调配来说，没有形成大综合柜员制度，而是某个柜台专办某项业务，结果导致有的柜台人满为患，有的柜台门可罗雀；从时间调配来说，不能够按照实际情况调整营业时间，结果导致很多远道而来的农民朋友或是急于贷款的客户因为时间仓促，赶到之后已经下班的现象。2、管理不精细很多网点没有专人引导和解答咨询，有的网点甚至没有叫号机，导致客户拥挤混乱；对于
14、某项具体业务，也没有进行时间上的严格规定，有些员工拖拖拉拉，导致等候的顾客十分烦躁；此外后台、中台对前台的保障衔接不到位，无法向客户提供更好的服务。3、培训不科学在一定程度上来说，九华农村商业银行的中高层管理者对于服务营销本身不够了解，导致对员工的相关培训不够科学，培训内容陈旧，而且没有针对大营销体系展开全员性的服务营销培训，结果各部门之间出现各自培训的怪相，难以在实际工作中形成思想和行动上的有效协调和高度统一。(七)有形展示方面对于银行来说，有形展示应当贯穿服务的全程，其中，环境、设施、配套等都是重要组成部分，但是九华农村商业银行在这方面做的很不理想。主要存在四点不足。l、流程不清客户在接受
15、服务之前，是非常想了解整个服务流程的，因为可以以此选择最适合自己的服务，同时安排自己的时间，便于自己后续行为，但是在九华农村商业银行的有些网点，没有公示各项业务的流程图，客户排队到了窗口，才被告知要先办理其他手续，耽误客户时间，令客户感到不满。2、环境冷漠整体色调偏冷，墙壁是大片白色，椅子是灰色的镂空铁椅子，顾客的第一感受就是单调，而且没有电视、没有书籍等让客户打发时间的东西，客户在等待过程中感到十分枯燥无趣。3、利用不够以大厅为例，其实可以搭建一些展台，展示银行的相关产品，让客户有直观印象，可以播放相关产品介绍或者是银行介绍，提升客户对产品的兴趣和对银行的认同，但是九华农村商业银行没有做到这些。4、配套欠缺很多网点没有相应的停车地点，有些网点没有设置残疾人轮椅通道，给客户前来办事带来了很多不便。同时，作为银行来说，应当主动接受客户的监督，畅通投诉举报渠道，但是九华农村商业银行诸多网点均没有见到其张贴服务承诺和公开监督电话。第四章九华
