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1、建立坚实品牌的基本原则为什么你费尽努力，品牌看起来仍和市场上其它竞争者没什么两样？那是因为你没有推出一个独特的销售概念。只有让自己成为某个概念的第一名，才能在市场泥淖中脱颖而出。你可能雇用了一流学府出身的行销人才，你可能花了大把银子在行销与品牌工作上，但是，你仍然无法建立坚实、一流的品牌，你的行销成效仍然非常有限。要在激烈的竞争中脱颖而出，困难程度可比大海捞针，处境跟你相同的公司太多了。但为何就是有公司能够成功地建立知名品牌，而你和许多大大小小公司就是一再挫败？品牌顾问舒利和尼可斯认为，问题主要有三：第一，商学院没有教你建立坚实品牌的第一要件是，必须有独特的销售主张，或称为“首要销售概念”（D
2、ominant selling idea，简称DSI）；第二，产品发展和品牌工作流于三T：理论（theory）、追求时髦（trendiness）、图腾形象（totem）；第三，任何产品特色都想摆出来和其它品牌较量，未能集中强调并凸显品牌最重要的一个核心概念（主张），结果变成“me-too”的泛泛品牌。在合著的新书强尼的品牌工作为何不成功中，两人揭示建立坚实品牌的基本原则：他们把这些原则称为“花岗岩大事件”，因为这些基本原则太重要了，重要到几乎应该把它们雕刻于花岗岩上永久铭记。他们提供了八种建立DSI模型，并教你如何在八周内打造出坚实的DSI，作为发动有效的品牌工作的基础。 十七则花岗岩大事件爱
3、的反面不是恨，而是不感兴趣。品牌也一样，一流的品牌明确、独特、有情感力量；泛泛的品牌则无意义、没有差异性、只有空壳、没有核心概念。想建立一流品牌，请谨记十七项基本黄金原则：十七则花岗岩大事件。 花岗岩大事件1：只有第一名才能取得圣杯1.人们只记得一件东西。当你想让你的品牌差异化时，切记，人们只记得一件东西，不要试图陈述产品的每项特性，还有，人们通常只记得第一名。2.提出一个“首要销售概念”。人们只选择记住他们认为最珍贵的东西，因此，当你想让人只记住一件东西时，你当然得审慎雕琢出一个最能凸显你的品牌价值的首要销售概念（DSI），这个DSI必须强调你的品牌在某个特性上是最好的，这项最好的特性是消费
4、者真正想要的东西，你必须让消费者相信为何你是这项特性的第一名，而且这项特性很重要。这项特性必须使消费者产生情绪感觉，使他们记住。最后，你的产品必须一贯地、具体地展现这项特性主张。3.人们可以记得无数的特性第一名。对，人们虽只记得一件东西：一个特性的第一名品牌，但他们可以记住许多特性的第一名品牌。4.自创第一名。如果你不是现有各特性的第一名，你可以设计新的特性，成为这个新特性的第一名。5.所谓的“第一名”是我们自己塑造的。第一名能抓住顾客的心，你可以自我凸显你是哪一个特性、专长或类别的第一名，只要你声称的这个“第一名”是可信的，且能抓住某个区隔的顾客群。 花岗岩大事件2：正确的品牌名称是最有力的
5、工具世上最甜美的文字是你的姓名，品牌世界中最甜美的文字是你的品牌名称；若说DSI是品牌的蛋白质，那么，品牌名称就是第一基本维他命。容易琅琅上口、容易记住、能和DSI直接关连，并令人联想起你的DSI，这种品牌名称最理想。 花岗岩大事件3：焦点越窄，讯息传达得越广少即是多，你传达的品牌讯息越简洁越有力，例如：“劳力士：最奢华的表”、“金顶电池：最持久的电池”。只有一根钉子的钉床，可以在瞬间穿刺你的身体；若你躺上铺了几千根钉子的钉床，没有任何一根钉子能刺穿你的身体。 花岗岩大事件4：实践并拥有它当你声称你是某项特性的第一名或唯一拥有者时，你必须实践它，让人们牢记，不必管后来是否有其它品牌提供相同特性
6、，只要你一贯地、牢靠地实践你声称的DSI，人们顽固的脑袋就会记住你的品牌。 花岗岩大事件5：切合需要及欲望你的DSI必须比竞争者的DSI更切合顾客的需要，你可以声称你的店里销售最多咖啡色领带，但是，若人们不在乎咖啡色领带，这样的DSI就没有什么价值。 花岗岩大事件6：可信度品牌的DSI是价值承诺，建立DSI的可信度并不如你想象的那般容易。丰田汽车知道“Toyota”这个品牌名称，永远不可能代表豪华车，因此它聪明地推出“Lexus”；反观福斯汽车（Volkswagen）就不谙此理，它推出标榜豪华车等级的“Phaeton”车款，仍然使用“Volkswagen”这个品牌。你认为想购买豪华轿车者，会花
7、六万美元购买Volkswagen抑或 BMW、奔驰车？因此，当第一名很重要，但前提是要使人们相信。 花岗岩大事件7：建了更好的诱捕陷阱并不够面对现实，忙碌的人们没有时间与耐性，他们不喜欢改变，他们不想冒险，因此，不要以为你有优秀的产品或服务，建了更好的诱捕陷阱，人们就会走向它。所以，接下来的十则花岗岩大事件很重要，你必须谦卑地开辟进入人心的途径。 花岗岩大事件8：提供令我难以拒绝的东西你的DSI应该立即，直接、明确地沟通以下八种人性诉求中的一项或多项：更快乐、更聪明、更健康、更富有、更安全、更有保障，更有吸引力、更成功。 花岗岩大事件9：去除过程中的痛苦不便利、挫折、困惑、付费过高、浪费时间、
8、新状况比旧状况还糟、克服自然习惯的困难、退换产品的麻烦等等，这些都是购买与消费过程中的痛苦。再棒的DSI都会因为这类痛苦而大打折扣。 花岗岩大事件10：让我容易了解人们喜欢他们能了解的事物，害怕因为困惑所造成的失败、焦虑。不了解就无法产生信任，因此不要考验消费者的智力。就算他们很聪明，他们也不喜欢，且没有耐性，去对你的产品“解谜”。 花岗岩大事件11：人们记得的是感觉人们记得生命中发生的重大事件，那是因为在事发当时引起了极大的情绪感受。情绪是助长记忆的燃料，情绪感受对品牌的影响力远超过你的想象。你的DSI应该染上情绪色彩，诉求人们的情绪感觉。 花岗岩大事件12：一贯地在每个层面做到DSI每一个
9、品牌成分、讯息和接触点，都必须和你的DSI一致。这是一流品牌天天不可忽略的功课，特别是当产品的情绪成分较低时，例如你卖的是汽车保险，不是举办赛车时。坚守一致性有弥补作用，能使你的品牌和DSI产生更强的影响力。 花岗岩大事件13：越明确越有力越明确的品牌特性陈述越有力。想想看，以下的对比中，哪一个比较有说服力？价格更低打六折此款手表可以防水此款手表保证可潜至两百尺水深杰出选手骑的自行车阿姆斯特朗（七次环法自行车大赛冠军）骑的自行车 花岗岩大事件14：正确答案就近在你的眼前百分之九十八的时候，最棒的DSI近在你的眼前，只是你靠得太近而看不到，你一心以为它隐藏在更深处，而且晦涩难解。纽约一家律师事务
10、所拥有全世界最大的行销业法律业务，全球最大的四家国际广告代理商中，有三家是这家律师事务所的客户。为保持超前，这家律师事务所请求本书作者帮助它建立品牌识别。他们说：“人人都知道我们是行销业最大的律师事务所，但这太明显了，其实我们也代表另外十一个产业的公司。我们想让人们知道，我们拥有所有领域的法律服务专长。”作者回答：“你们刚刚告诉我们，你们是行销业最大的律师事务所，全世界只有一家律师事务所能宣称此殊荣，只要这项殊荣就足以彰显你们的能力了！”先向最明显处寻找，十有八九，最棒的DSI就近在咫尺。 花岗岩大事件15：说你能做到的事你声称的品牌价值必须是你已经做到或能做到的事。若你不能做到，就得改变你的
11、声明，或是推出新产品。优秀的产品并不保证一定会成功，会成为知名品牌，但差劲的产品绝对不会成功。你作出的承诺必须和你的产品性能一致。 花岗岩大事件16：测试、改进没有人是无所不知的，就算你很擅长预测人们的关切，你也不可能确知什么概念能行得通。因此，应该尽可能地对你构思的DSI进行客观测试，并据此改进。 花岗岩大事件17：只有赢得信赖才能成功人们只购买他们信赖的品牌。创造信赖，赢得信赖，保持人们对你的品牌的信赖，乃是成功品牌的关键要素。 八种成为第一名的方法什么是“首要销售概念”（DSI）？就是在顾客心中把你的品牌和某项特性第一名融合在一起，例如富豪汽车已声称它是世界上最安全的汽车。透过DSI建立
12、坚实品牌的模式是：产业类别特性此特性的第一名你的品牌名称。第一名才能突出，才有份量。你也许会想：哪来这么多第一名呢？嘿，前面告诉你了，第一名是我们自己塑造出来的，只要你切入的这个特性能抓住顾客的心，你塑造的第一名就管用。全世界有不少大型石油公司，它们以相同价格卖汽油，在它们的加油站提供近乎相同的服务。你可能认为艾克森美孚石油公司是第一名，他们也竭尽一切努力，以保持第一名。那么，其它石油公司怎么办 ？它们如何以DSI塑造第一名？英国石油公司就做到了，现在，大家简称该公司为BP。英国石油公司的确提出了它的DSI：第一家“绿色”石油公司！该公司的广告强调必须寻找替代的、永续的能源。他们的全球行销活动
13、的主轴，标榜BP是第一家对社会负责任、怀抱环保愿景的石油公司，他们也日积月累地以行动实践其DSI，建立它在此特性上的“第一名”。作者综合归纳出成功品牌最常使用的八种DSI模型，亦即成为第一名的方法：1.先发制人。抢在其它竞争者之前，对某项广为接受的重要特性取得先买权。最简单的、最环保的、最轻薄的、最高的、最多颜色选择的、最豪华的、最。不过，如果你选择的属性非常容易量化（例如最低价），你的后冠很容易被摘掉。因此，你应该尽量选择弹性空间较大、容易防御，偏向品质、情人眼里出西施的特性。2.神奇成分。特殊的、别处没有的成分，通常还会为此成分创造一个新名词。例如耐克球鞋把“空气”变成其产品的神奇成分（气
14、垫鞋），并塑造出一个骋驰多年的DSI；多芬香皂和沐浴乳纳入的神奇成分是四分之一乳霜，塑造出它的DSI。3.唤醒睡美人。这是神奇成分的变种，你标榜的最佳特性，其它竞争者也具有，但它们从未认为它重要到足以提及，就像睡美人等待王子的一吻苏醒一样。壳牌石油在其广告中宣称，它的汽油中添加了“Platformate”，因此，它的DSI是壳牌石油能跑更多里程，但它没有告诉你，其实所有汽油中都添加了“Platformate”，但这并不打紧，观众记得的是壳牌石油添加了“Platformate”，可以跑得更远。4.黄金比喻。有时候，你的产品及特性太枯燥无聊、平淡无奇，你必须使用人性诉求，创造激发情感的比喻。例如绿巨人罐头玉米、Pentium芯片、许多知名品牌的啤酒。5.二合一。可滋薄荷糖的电视广告中有两位女演员在争论，甲说：“可滋是糖果薄荷糖”，乙说：“可滋
