《孙子兵法》与企业战略

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1、孙子兵法与企业战略 传统文化中的管理智慧来源 诸子百家思想：道家、儒家、法家、兵家、墨家等 。 文人作品：北宋资治通鉴、明代洪应明菜根 谭、张居正帝鉴等。 古典小说：三国演义、红楼梦等。 商业实践：陶朱公范蠡（旱则资舟，水则资车/贵出 如粪土，贱取如珠玉/无息币/务完物）、徽商、晋 商、宁波帮、潮汕帮等。 全盘西化的反思 西化的三个层面：工具、制度、精神。 橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。叶徒相似，其 实味不同。所以然者何？水土异也。（晏子春秋 ） 人文底蕴：开放过程中的立国之本。 中西管理思想的关系 境界：术与道各有侧重。 传统：智性文化（科学、自我、法治）与德性文化 （人文、集体、道德）各

2、有侧重（法、理、情与情 、理、法）。 手段：硬、软手段各有侧重。 融合与交汇的趋势。 西蒙与避暑山庄 西蒙：美国的管理学已经走向了死胡同，只是一些 不协调的一般性知识，缺少一个有意义的结构 （1998年）。 四知书屋：刚、柔、密、大。 知柔知刚，知微知彰。（易经系辞传） 战略 STRATEGY 结构 STRUCTURE 制度 SYSTEMS 作风 STYLE 共同价值观 SHARED VALUES 人员 STAFF 技能 SKILLS 从管理三角形到7S管理模式 战略 STRATEGY 结构 STRUCTURE 制度 SYSTEMS 融合与交汇：实践层面 如果人类要在21世纪生存下去，必须回到

3、2500年前 去吸取孔子的智慧。（20世纪80年代诺贝尔获得者 联名倡议提出巴黎条约） “治大国若烹小鲜”（老子六十章）。（里根 总统1987年国情咨文） 过去十年内，“日本管理哲学”之类的书盘踞西方 市场；未来十年内，相信与“中国管理哲学”有关 的书将会成为畅销书。（彼得德鲁克1997年预言） 谋 攻 修 己 定邦 安人 顾客与竞争对手 自我 利益相关者 员工 企业 传统文化在企业管理中的运用框架 孙子其人 本名孙武。 春秋末期齐国人。 辅佐吴王阖闾确立霸主地位。 兵圣与兵学鼻祖。 孙子兵法 13篇（始计、作战、谋攻、形、势、虚实、军争、九变、行 军、地形、九地、火攻、用间），6000余字。

4、 后世兵法，如孙膑兵法、吴子、尉缭子、六 韬、将苑、百战奇略、三十六计等广泛受其 影响大。 海湾战争期间布什案头两本必备书之一（另一为恺撒传 ）。 仅次于圣经列全世界最受读者欢迎的书第二名。 日本形成了兵法经营管理学派。 松下幸之助：中国古代先哲孙子是天下第一神灵，我公司职 员必须顶礼膜拜，他的话要认真背诵，灵活运用，公司才能 兴旺发达。 主要内容 为将五德 求之于势 上下同欲 因敌变化 正合奇胜 合于利而动 上兵伐谋 善败者不亡 陷之死地而后生 （一）为将五德 将者，智、信、仁、勇、严。（孙子兵法始计篇 ） 是故智者之虑，必杂于利害。杂于利而务可信也， 杂于害而患可解也。（孙子兵法九变篇）

5、信者，使人不惑于刑赏也。（十一家注孙子始计 篇） 视卒如婴儿，故可与之赴深溪；视卒如爱子，故可 与之俱死。（孙子兵法地形篇） 怒不兴师 主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。（ 孙子 兵法 火攻篇） 刘备、张飞欲报关羽之仇。 禅师（白隐）与武士（信重）的对话。 男孩与钉子。 勇能果断 诸葛亮的空城计。 李嘉诚投资房地产。 案例：双汇的知耻而后勇 1984年：产值1000万元、累计亏损534万元。 中国最大肉制品加工企业。 1992年2月： “双汇”牌火腿肠问世；1993年底： “双 汇” 跻身国内火腿肠市场前三强。 双汇火腿肠面市之初，中国食品行业一家专业 报纸头版头条刊登一篇文章： “河南一个

6、小城市的一家小企业生产的双 汇牌火腿肠，让北京四道口商场的职工推着自 行车沿街叫卖，苦苦哀求消费者购买，一天下 来也没有卖出几根；而河南省洛阳市的一家大 企业春都集团生产的春都牌火腿肠，在北京各 大商场一上架即被抢购一空。可见，消费者的 眼睛是雪亮的。” 双汇领军人万隆立即召开全厂干部职工大会。 提出：知耻而后勇，不争论，大胆干，学春都 ，赶春都，超春都，一定要当中国肉制品行业 的“老大”，一定要创出中国食品行业的第一品 牌。 军人之谜 “军人之谜”：为什么张瑞敏、柳传志、任正非、王 石都是军人出身？ 1802年成立的西点军校堪称美国“最优秀的商学院 ” ：除培养艾森豪威尔、麦克阿瑟、巴顿等将

7、军之 外，二战后为世界500强企业培养1000多位董事长、 2000多位副董事长、5000多位总裁及副总裁。 西点军校的四大回答 新生入学6周之内的标准回答： 是，长官！ 不是，长官！ 不知道，长官！ 不明白，长官！ 在未来的10年内，我们所面临的挑战就是执 行力。 比尔盖茨（Bill Gates） （二）求之于势 激水之疾，至于漂石者，势也。 （孙子兵法势 篇） 故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势 。（孙子兵法势篇） 故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。 （ 孙子兵法势篇） 环境分析 知己知彼，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全。（ 孙子兵法地形篇） 外部环境分析（宏观环境分析、产

8、业环境分析）与 内部环境分析。 SWOT辩析。 优势 （Strength） 劣势 （Weakness） 机会 （Opportunity） 威胁 （Threat） 内 部 外 部 有利 不利 SWOT分析框架 战略：企业与环境的中间变量 明茨伯格：战略是企业与环境的中间变量。 奥尔森的教训 DEC前CEO奥尔森 我的工作就是确保：公司有一个战略，公司所 有的人都遵循此战略。 比尔盖茨对奥尔森失败的分析 在我的整个青年时代，最红火的计算机公司是 数字设备公司，人称DEC。在20年的时间里，它的正 向螺旋似乎毫无逆转的迹象。 又过了20年，奥尔森的洞察力出故障了，他看 不出小型桌面计算机的发展前途。

9、结果，他被排挤 出了DEC。 （三）上下同欲 道者，令民与上同意也。（孙子兵法始计篇） 上下同欲者胜。（孙子兵法谋攻篇） 砌墙、盖教堂还是建设人类心灵的净化场所？ 真正的共同愿景 全体员工参与。 反映每个人的追求（案例：我是斯巴达克斯）。 将个人愿景统一到共同愿景之下。 剑桥大学副校长阿什比的感言 一个英国大学校长在想出一个好主意时，他只 能谦虚地（如有可能，就匿名地）在吃饭的时候随 随便便向低层组织透露一下，并使它慢慢地向上层 渗透。几个月后，在他办公桌上万一见到这种意见 书请求校长批准时，还必须表现出父母看到子女把 圣诞老人给的礼物带到面前时所表现出来的惊喜那 种样子。 从共同愿景到集体行

10、动 愿景细化为目标体系。 战略落地：从战略管理到日常管理。 （四）因敌变化 兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之 神。（孙子兵法虚实篇） 战略的本质：相互博弈的主体重点的、全局性的谋 划。 战略的适用对象：战争或竞争。 没有比这更能集中你的精力了，你不断地看到竞争 对手想把你从地图上驱逐出局。（百事可乐公司前 CEO威勒嘉洛维） 动态竞争：基于对手的思考。 明茨伯格：战略的5P模型 战略是一种计划（plan）：事前制订。 战略是一种计谋（ploy）：威胁竞争对手的手段。 战略是一种模式（pattern）：将战略视为行动的 结果。 战略是一种定位（position）：随着环境变化进行 战

11、略调整。 战略是一种观念（perspective）：与价值观、企 业文化一样为企业成员所共享。 思考：吃馒头比赛 共有大小相同的5个馒头，2人比赛吃馒头。 每人每次最多只能拿2个馒头，吃完后才能再拿。 比赛谁吃得多？ 有舍才有得 鬼谷子考学生（孙膑与庞涓）。 “笨”小孩威廉亨利哈理森与美国第九任总统。 不舍不得，小舍小得，大舍大得。 市场机会企业机会。 NASHUA公司：本企业经营领域的共同技术为离散离 子镀膜。 市场机会企业机会 企业战略 进攻与防御 攻而必取者，攻其所不守也；守而必固者，守其所 不攻也。故善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不 知其所攻。（孙子兵法虚实篇） 最成功的竞争战略应将

12、进攻和防御结合起来。（迈 克尔波特） 有效的进攻 胜兵先胜而后求战，败兵先败而后求胜。 （孙子 兵法形篇） 有效进攻的条件（耐克击败阿迪达斯：1972年建立 品牌；1976年市场份额居美国第一）。 拥有一种或几种持久的竞争优势（产品设计+品牌 推广）。 在其他方面程度接近（品质管理、生产外包）。 拥有阻止竞争对手报复的办法（产品设计模仿的滞 后性；品牌代言人的独家协议）。 有效的防御 提高结构性障碍。 填补产品或市场空缺（宝洁 的多品牌战略、宝洁的汰渍 洗衣粉）。 封锁销售渠道。 提高买主的转换成本。 防御性地增加支出（广告、 研发等）。 控制技术来源。 控制竞争者的投入品。 影响政府政策。

13、建立战略联盟。 增加可预料的报复。 显示初始障碍（如公布生产 能力扩展计划、新产品上市 计划）。 显示报复的实力（如较多的 现金储备）。 警示效应。 减少进攻的诱因。 控制自己的盈利水平。 降低竞争者对产业前景的预 期。 （五）正合奇胜 凡战者，以正合，以奇胜。 （孙子兵法势篇 ） 形以应形，正也；无形而制形，奇也。奇正无穷， 分也。（孙膑兵法） 正：实力、方向感、原则性 ；奇：机遇、分寸感、 灵活性。 正合：内功的修炼 戚继光：平时习战，临战身轻。 机遇垂青有准备的人。 出奇制胜 攻其无备，出其不意。（孙子兵法始计篇） 公元200年官渡之战。 战略管理的奇与正 “规划”为何变成“鬼话”？ 战

14、略管理的“河床理论”。 比利牛斯山地图。 战略管理中的滚动规划。 悬权而动 悬权而动。（孙子兵法军争篇） “如果那么” 函数关系：权变管理理论代表人物卢 桑斯( Luthans)：企业内外部环境与管理的观念和技 术之间是一种自变量与因变量的关系。 避实击虚 夫兵形象水，水之形，避高而就下。兵之形，避实 而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。 （孙子 兵法虚实篇） 庖丁解牛。（庄子养生主） 围魏救赵（公元前353年）。 郑成功攻打赤嵌城（北航道经由鹿耳门）。 商战中的避实击虚 侧翼战：甲壳虫进军美国市场（大与小；前与后； 美与丑）。 游击战：敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我 追。（毛泽东） 环

15、球航空公司1993年减少座位数（5-40个）。 以迂为直 军争之难者，以迂为直，以患为利。（孙子兵法 军争篇） 钟会（正兵）、邓艾（奇兵）灭蜀。 跨国公司价格战的“围魏救赵”。 （六）合于利而动 合于利而动，不合于利而止。（孙子兵法九地篇 ） 基于时间的竞争。 兵贵神速 兵贵胜，不贵久。（孙子兵法作战篇） 善战者，致人而不致于人。（孙子兵法虚实篇 ） 先动者角色 最先采取竞争行为的企业 拥有足够的资源和能力 先入为主，获得顾客忠诚 建立进入障碍 灵活应对不确定性环境 案例：瑞士手表之痛（1969年：石英表） 后于人以待其衰 后于人以待其衰。（百战奇略后战） 曹刿论战：夫战，勇气也。一鼓作气，再而衰，三 而竭。彼竭我盈，故克之。（左传庄公十年） 后动者角色 继先动者后采取行动的企业 一般是模仿先动者的行为 反应的速度通常决定成功的大小 避免市场夭折的风险 避免设备精神损失的风险 模仿创新（具有模仿的能力；采取行动前应考虑顾客的 反应） 案例：瀛海威之鉴 （七）上兵伐谋 不战而屈人之兵，善之善者也。 （孙子兵法谋 攻篇） 故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。（ 孙子兵法谋攻篇） 恩