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1、 2016 为梦想而来！ 开门见山 Part 1 目标 Part 2 问题 Part 3 产品 Part 4 价值 Part 5 推广 Part 6 视觉 Part 7 策略 目标： 推广目标理解 1 作为470万方的近郊度假大盘， 从长期看，本案承载着区域开发、品牌形象标杆的任务； 从短期看，2016年别墅要完成1.5亿的销售目标； 基于此， 如何确立大盘影响力， 打造顶级度假生活名片 标签城市，标签东北，并形成快速去化， 是联策本次提报的发力点！ 从度假说起！ 恒大海花岛自开盘以来，全国 引爆热销122亿元，创造了销 售金额、销售面积、认筹到访人 数三大世界之最，刷新度假项目 新认知。 2
2、016年地产圈的一个奇迹恒大海南海花岛 对话整个中国 对话整个客户 推广上面向全中国，大盘规划+海 边生活方式轮番轰炸，为客户造梦， 导致东北客组团到海南看房定房， 场面异常火爆，每个东北人都为拥 有一套海南度假房而感到骄傲； 2016年度假利好趋势2.5天休假方式/度假旅游成为新的增长模式， 中国已进入全民度假时代！旅游度假成为未来新趋势！ 对中国人来讲度假方式已经被逐渐认同，随着中国老龄化的趋 势，养老型度假也正在形成，大连作为东北度假胜地，城市的 度假项目及度假别墅的潜力巨大！ 2016，中铁琥珀湾有足够的自信， 革新度假新概念，确立度假生活新模式， 做到三个“要” 1.要让来到中铁琥珀
3、湾的人，不想走！ 2.要让离开中铁琥珀湾的人，还想来！ 3.要让没来中铁琥珀湾的人，想要来！ 问题： 项目难点解读 2 问题一： 价格战 坏了大盘姿态 自2013年以来项目几度深陷价格战，价格越打越低！ 但低价并未换来量升，反而导致市场对项目的印象限于 “低价别墅”，坏了大盘整体姿态； 问题二： 价格掩盖价值 缺乏价值转换 这么好的项目，很多大连人不知道，大盘价值未得到引导、传播和认可； 2016年，必须将项目独有的大盘核心价值进行包装释放， 使更多人知道和了解本案，并使之成为购买的促进因素。 问题三： 生活方式模糊 无度假生活标签 线上线下缺乏度假生活方式的传递，没有成为度假生活名片， 客户
4、不知道买来做什么；2016要将项目打造成大连顶级度假生 活名片，渲染生活热度，吸引那些愿意为生活方式而来的客户； 问题四： 说话方式 和客户阶层不对位 推广说话语境与客户阶层不对位，难以覆盖顶端客户， 未与泛度假项目形成区隔；2016以顶端客户覆盖全客层， 在说话方式强化界定感，区别于滥度假、假度假项目！ 2016年，我们面对“价格战影响”；“价格掩盖价值” “生活方式模糊，客户不对位”、等问题， 要完成1.5亿70套，相当于旅顺15年80%任务量， 我们必须 确立大盘姿态，对话大连乃至全东北， 以新的度假概念区隔竞品，跑赢市场， 实现叫好又叫座！ 一切基于产品！ 产品： 项目产品梳理 3 先
5、来看看中铁琥珀湾有哪些产品？ 双拼别墅 河道联排别墅 海岸别墅 陆地联排别墅 瞰海精装小高层 中铁琥珀湾 我们在线销售的共有五类产品，通过和销售沟通，2016年主力去化产品 为河道联排和陆地联排，面对主力产品我们要如何包装？ 案例借鉴： BMW 7系，时代由此划分 BMW 5系，与坚持梦想者同行 BMW3类产品中，BMW7系是顶级标杆产品，BMW5GT是明星产品，相对 7系带给宝马品牌的荣耀感和光环之下。GT更倡导一种生活的享受感，以大 空间舒适性吸引那些懂生活的客户，以中高的价格，保持着强大的市场占有， 同时也带动了其他产品的走量。 BMW 5系GT，风范自成 案例借鉴启示： 中铁琥珀湾陆地
6、联排产品正如BMW5GT系一样， 依托于整个大盘高价值之上，强化其生活享受感，树立生活标签； 本案推广核心在于“举高打低”， 以大盘的绝对高姿态、标杆产品立高度、 以生活标签区隔市场，提升整体价值， 加速150万低总价产品的去化！ 中铁琥珀湾 如何在2016年以差异化方式确立我们的姿态？ 广告不能坏了姿态！ 作为全球顶尖精品度假村、公寓住宅及SPA的营运商，悦榕庄一直备 受高端人士首选、亲睐，以营造优雅浪漫、充满活力与异国情调 的环境、Spa体验的高品质服务完美融入到浪漫旅行中，引领一 种新奢享度假体验。 悦榕庄 海南清水湾占地超万亩、拥12公里纯美海岸、6 家国际超五星级酒店、54洞滨海高尔
7、夫球场、 2个私家贵族游艇、天然温泉、商业长廊等高 尚度假配套，一个比肩全球的滨海奢享度假新国 度。 项目在推广上有效传播上层度假概念+生 活方式+大盘价值+私家独享，成为 海南度假生活新名片，领跑海南楼市！ 因此，本案2016年的推广 线上将大盘独有的城市占位，对话大连乃至全东北，捆绑差 异化界定式度假生活方式发声，线下营造体验式营销， 度假概念+大盘价值+生活方式+体验营销 线上有形象，线下有体验，将重塑本案大盘价值！ 度假大盘不能只卖价格，要卖价值享受感， 卖度假生活名片，将度假生活方式标签化； 案例启示 价值： 大盘优势梳理 4 2016中铁琥珀湾形象构建： 中铁琥珀湾 城市互动 生活
8、方式 大盘定位 基于大盘价值梳理，明确大盘占位， 产出项目物理属性界定； 在物理属性界定之上，重新树立项 目高姿态，产出项目精神和生活方式； 项目价值点 项目物质价值 大盘规划 产品价值 品牌价值 资源价值 五 城 一 都 旅 游 休 闲 城 国 家 级 私 密 海 岛 资 源 四 山 一 海 、 6 平 方 公 里 无 风 静 海 世 界 500 强 企 业 诺 德 物 业 管 理 联策观点：大盘项目应赋予项目足够的资源、规划和产品价值，才有重新定义区域的能力！ 资源价值+规划价值+产品价值 470 万 平 旅 游 度 假 大 盘 多 国 风 情 建 筑 联 排 别 墅 150 万 海 岸
9、商 务 文 化 广 场 ， 满 足 商 业 配 套 及 星 级 酒 店 温 泉 度 假 演 绎 城 16 公 里 C 型 海 岸 线 6 公 里 私 家 海 滩 、 3.8 公 里 景 观 步 道 5000 平 自 有 会 所 及 酒 店 老 虎 尾 半 岛 ， 候 鸟 栖 息 湿 地 12 座 海 岛 ， 打 造 山 海 别 墅 区 联 排 双 拼 多 类 别 别 墅 容 积 率 低 ， 舒 适 度 高 人有我优 放大强调 服务先行 独 有 价 值 差 异 化 放 大 强 调 面 积 及 功 能 合 理 性 领 先 市 场 人 有 我 优 舒 适 性 领 先 超 高 性 价 比 领 先 共有
10、价值 强调引领 独有化 独有价值 深度挖掘 将其包装标签化 大盘规划价值 深度挖掘 放大强调 重新梳理大盘价值之后，2016年联策仍旧坚持， 原有大盘定位的项目形象高度！ 国家级470万山海度假生活城 稀缺资源的极致占有 大盘占位 度假生活标签 + + 我们卖的不仅是度假，更是生活方式！ 2016中铁琥珀湾形象构建： 中铁琥珀湾 城市互动 生活方式 大盘定位 （国家级 470万平山海度假生活城） 单纯物理价值的定义无法带给客户归属感，客户需要的是一种生活， 这是一种大连这座城市独有的度假生活，有且只有在中铁琥珀湾 能够享受到的，能够让全大连人、东北人向往的生活方式； 因为中铁琥珀湾， 正是这种
11、度假生活方式的领导者。 亲海可以是奢享的，你与海的距离亲近的难以想象 告别周一到周五的忙碌和喧嚣，周末在这里骑马、挥杆.占尽城市最珍贵的资源！ 这里有让所有人羡慕的6公里私家海岸、尽情呼吸鲜氧，在这里可以亲海、观海、 玩海、这里与海的距离只献给真正懂得享受的人。 这是一种闲适的生活。 吸引 它 岛居可以是奢享的，你就是占有这片岛的新主人 岛是大连、乃至东北人享受的资源，让更多人在2.5的休假生活里，栖息于群岛 间，营造身心放养之境，是一种心灵放松的方式，是一种成功后沉淀的人生气度！ 这是一种静谧的生活。 占有 它 浪漫是可以奢享的，这威尼斯异国情调唯此尊贵 在这里出门就是一种景观，家门口的专属
12、河道，流动的清波，划桨、挥动成了 你的最大乐趣.好像一个漂浮在碧波上浪漫的梦，让人流连忘返，不想走出这 里。 这是一种浪漫的生活。 留恋 它 专属是可以奢享的，你可以将心放逐到天与地的交界 清晨，沿着自家的海岸线晨跑漫步，尽情呼吸新鲜绿氧；午后，和有着相同爱好的 邻居在海边垂钓，谈天说地；夕阳西下，在自家的海滩上，红酒、法餐晚宴已摆上 餐桌。平日闲暇之余，约上朋友到星级专属度假酒店享受顶级SPA之旅，舒缓你的 不仅是肌肤，更是精神！ 这是一种专属的生活。 享受 它 繁华是可以奢享的，这一切的尊贵体验只属于你 在大盘的未来你可以在自家社区里的私家会所，宴请圈层名流，奢华派对 华丽启幕。酒庄、商场
13、品酒、购物等一站式高端享受，这里必将带给每一 位亲临者不止于尊贵的身心体验，高端阶层生活让人愿意为此停留。 这是一种繁华的生活。 期待 它 吸引 它 占有 它 留恋 它 享受 它 期待 它 闲适 静谧 浪漫 专属 繁华 2016年，中铁琥珀湾 必须高举新奢享度假生活理念 建立山海群岛度假人居的向往蓝图！ 我们把这种生活，称之为“新奢享”主义 大连顶级度假生活名片形象大连顶级度假生活名片形象 国家级 470万山海度假生活城 中铁琥珀湾 新奢享群岛度假生活 新奢享 群岛度假生活 奢享山海 奢享岛居 奢享私密河道 奢享星级酒店 奢享建筑风情 奢享别墅品质 奢享大城规划 物理属性上，中铁琥珀湾以岛居生
14、活差异化 市场，形成有效区隔； 精神属性上，中铁琥珀湾领倡新奢享生活方 式，区隔于泛度假生活，重塑整座城市对山 海度假新生活的向往； 如何与城市对话？ 推广： 城市对话发声 5 2016中铁琥珀湾形象构建： 中铁琥珀湾 城市互动 生活方式 大盘定位 （国家级 470万平山海度假生活城） 新奢享群岛度假生活 在定位层面明确项目大盘形象构建， 在生活方式上以新奢享与竞品进行 深层次区隔。 在推广上我们应该如何建立大盘城市 营销？ 如何与城市对话，与客户对话？ Example1 大连成交客群描摹 客户关键词： 品位、务实、沉稳、低调 大连本地成交客群深度描摹： 购买因素：亲海、产品品质、社区氛围、舒
15、适生活 身份：自营 年龄：57岁左右 自营业主，有一定的经济实力，在大连市内有自己的房子，主要是养老。 对中铁琥珀湾的法式建筑风格很认可，及双子桥的景物情有独钟，他注重生活环境 的舒适度、和社区的居住氛围。比较看重中铁琥珀湾6公里私家海岸和景观海道， 瞰海有尺度、居住有品位，彰显自己的身份！ Example 2 大连成交客群描摹 客户关键词： 高知、沉稳、内敛、谦和 大连本地成交客群深度描摹： 购买因素：山海、花园、产品品质、自然环境 身份：高管 年龄：55岁左右 女职业高管，单身，在中远工作，颇有一定经济实力。她在置业选择上对高品质社区 ，一直是极为看重的。而且主要考虑到儿子不在身边，更注重
16、自己的生活享受，身体也能 健健康康。同时这里稀缺山海、舒居环境，让她能够随时呼吸到足够的新鲜空气，非常 难得。中铁琥珀湾房子够大，花园面积也很大，是此类客群的主要置业目的。 Example 3 外地成交客群描摹 客户关键词： 随和、务实、健谈 外地成交客群深度描摹： 购买因素：自然环境、舒适生活、度假养心 身份：私营业主 年龄：30岁左右 居住在吉林长春，私营业主，父母也非常有经济实力，全家人对海海有特殊的情怀。 认为中铁琥珀湾的私家静海私家静海非常好，尤其是天海平面天海平面的更是吸引他们，全家人随时就可 以一起来度假度假，生活品质感高生活品质感高、度假舒适感强度假舒适感强、专属私密性好专属私密性好，对这里的环境环境 极其认可。 客户关注点 群岛 生态 品质 生活 山海 education Ecology Luxury 养心 Scarcity Center Scale 丰 富 Rich 气质 Temperament 度 假 Bustling 成交客户关注 核心价值提炼： 我们的客户在社会上拼搏、在商海
