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1、 课 程 论 文题 目 益达口香糖广告效果调查分析学 院文学与新闻学院专 业广告学班 级12 级广告二学生姓名 王艳鹏 陈昌洋 周茂祥指导教师王家渝职 称2014 年 12 月 31 日益达口香糖广告效果调查分析组长：王艳鹏 2012073214 组员：陈昌洋 2012073228 周茂祥 2012073258经典广告图片品牌分析 益达口香糖是 1984 年箭牌公司在美国推出的一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖第一品牌。在中国，箭牌公司从 1996 年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖。现在。“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖国内逾 300 座城市，深受消费者青睐。益达以新
2、颖的无糖概念独树一帜，把无糖口香糖概念推广并深入人心，餐后嚼益达不仅是一种时尚或者习惯，更是一种健齿护齿的健康生活习惯，另一方面，益达广告把微甜的产品体验与青春年少时的情感体验向结合，它成为“甜蜜爱情”的代名词，戏剧化的爱情视频广告使益达不仅仅局限于口香糖，更以清新甜蜜的情侣形象打动年轻青春一代消费者。健康时尚的产品内涵及甜蜜爱情的品牌外延铸就益达在国内口香糖市场的翘楚地位。 益达在中国 1996 年“益达”无糖口香糖在中国推出，迅速占领中国市场，试销广东市场，翌年推向上海和浙江市场。2001 年益达口香糖蓝莓口味上市后，益达无糖口香糖已经覆盖全国所有主要城市。2001 年，益达无糖口香糖在中
3、国无糖口香糖市场所占份额已经高达百分之七十。目前，益达口香糖的销售网络已经覆盖全国逾 300 座城市，深受中国消费者青睐。并促使咀嚼无糖口香糖保护牙齿成为一种潮流。广告内容及投放分析益达广告的广告主要投放平台在网络和电视广告两个领域；连续剧类型的微电影【酸甜苦辣】系列，前后两部共 15 分钟，主要表现的事爱情中充满酸甜苦辣。而广告中的潜台词是;有了益达，就不必担心酸甜苦辣各种滋味对牙齿的伤害。广告最主要的事情，就是要告诉自己的目标受众，自己的产品能够提供什么样的产品，以及能够满足顾客怎样的需求。因此，这个系列广告用力这么长的铺垫，最重要的只是突出广告里最核心的几句话：1.餐后嚼益达对牙齿好，要
4、两粒在一起才更好。2.喂，你的益达，是你的益达 3.益达，关爱牙齿，更关心你 4.不管酸甜苦辣，总有益达。自己的产品能够提供什么，能满足顾客怎样的需求，在这个微电影广告里就比较明确，餐后嚼益达对牙齿好，告诉顾客嚼益达能够保护自己的牙齿，第二句则是让顾客多嚼一粒，提高销售速度。把保护牙齿跟嚼益达结合起来，让人从潜意识里把这两个结合起来，说到爆护牙齿，就想起益达，自然而然。电视广告超市篇，简答的生活场景，完整的故事情节。清新干净的画面，简答的叙事手法，30 秒的广告时间体现了男女主教之间的感情，表现了男女之间的感情诉求，让人感觉清新又温暖，并且很好的传达了广告的理念：关爱牙齿，更关心你。益达的主要
5、广告投放在网上视频链接之前及电视节目交替之间，全面的广告投放，使益达既能占领网络军团，电视广告的投放更能占领最大范围内的受众。调查对象益达的目标受众主要是年轻一代，作为一种健康时尚消费品，以及受众的年轻化。调查对象大多是年轻一代，把年龄定在 16 岁到 30 岁之间。青春活力，自由自在，新潮时尚、有个性、积极向上，愿意体验不同口味。但是由于金钱及活动范围的有限，调查会受到局限，只能采取问卷星采取网上调查，把扣扣好友作为调查对象，分析扣扣好友的构成，大多处于 80 后 90 后，符合益达的主要目标受众，为了使调查最大限度的具有代表性，另外选择一部分社会吧友作为调查对象，了解社会群众对益达的认知情
6、况及消费状况调查方法此次调查主要以问卷星进行。减少调查的投入以及统计问卷的繁琐。将问卷设计好并加以完善的问卷投放到网络上，让调查对象在干扰度相对较小的情况下填写。因为调查对象有较为独立的空间，充足的时间，这使得调查数据更具有说服力，同时也使得我们的调查更加方便、快速的进行。调查目标此次调查是以扣扣好友为调查对象，简单地调查益达广告对消费者在品牌认识度，记忆率，美誉度的印象，以及益达广告是否会对消费者在决定购买口香糖时，在品牌上产生影响，看广告之后，是否会真的付诸实际的购买行为1广告的信息传达效果：到达率 记忆率 品牌记忆率 品牌识别率1.受众对广告内容和主要传达的信息的认知程度如何2.广告的有
7、效认知（被调查者回忆起品牌广告内容的比例，具体内容）二.目标受众对广告主要传达的理念的理解主要传达信息的识别与解读，广告的主要诉求有没有为消费者所感知三.明星代言人的效果：明星代言人好是否符合品牌特征四.广告评价：好感度，促销度1.广告的好感度（受众是否观看，浏览）2.广告对品牌知名度的提升效果3.广告对品牌形象的提升效果4.广告是否对消费者行为产生效果5.广告对品牌忠诚度及美誉度的效果具体目标如下：1、在青年男女中，接触过益达广告的人有多少、其男女比例几何？2、对益达广告的接触时间及地点3、广告的传播对品牌的美誉度有么有增加4、受众对广告内容的记忆程度5、广告达到的频率6、广告最吸引人注意的
8、环节或者说因素7、广告的哪种投放途径更能达到最大的传播效果8、受众接受广告信息后对益达的信息认知程度如何？对品牌形象的认知情况？数据处理与统计分析方法基于 AISAS 模型的分析1.Attention：益达 “酸甜苦辣”广告是否吸引了受众的关注A1 是否在电视网络等媒介上看到过益达广告在 113 位受访者中有 111 位受访者曾经看见过益达口香糖广告，占总人数的 98.23%，并且是个人独立完成，没有提示的情况下即：在 113 位受访者中，有 111 位受访者对益达广告有印象，达到了广告的广而告之的功能，即构成了广告的认知功能。A2 广告的记忆程度由数据可以看出，有 29.2%的人对益达广告记
9、忆很清晰，有 64.6%的人对益达广告大概记得，4.42%的人记忆模糊，1.77%没记住；44.25%的人记住了益达的广告语，37.17%的人记住故事情节 14.16%的人记住了代言人， 37.17 的人记住了故事情节。综上所述：在未提示的认知的情况下，接受调查的 113 为受访者中有 106 人（约 83.8%）看过益达系列广告并产生印象；广告由广告语，代言人，音乐，故事情节等构成，最主要的广告语以及故事情节都能被很清晰的记忆，达到了记忆效果。2.Interest 广告能否让受众产生足够的兴趣B1 益达广告有没有提升你对该品牌的好感度从图中可以看出，有 59.48%的人看过广告之后对益达品牌
10、的好感度有提高，24.14% 的人有明显提高，而仅仅只有 16.38%的人看过之后对品牌的好感度没有感觉B2 是否期待益达的新的微电影广告由图中可以看出，75.86%的受访者在期待新的广告， 24.14%的人没有这种感觉。综上所述：益达广告在很大程度上提高了品牌的好感度，并提升了关注度，引起了受众的关注并且提起受众兴趣，对广告有期待3.Search：广告是否能让受众去自己搜索相关信息C1 你接触到益达广告的频率是由于可以看出有 18.1%的人几乎每天都看到，有 37.07%的人一周看到 2 到 3 次，偶尔自己去看的有 39.6%，只看到一次的有 5.17%由此可以看出：有 39.66%的受访
11、者在看完广告后有独立搜索过相关信息。4.Action：广告是否能够促进消费者的购买行为D1 你购买口香糖的频率有 17.24%的受访者经常购买，有 47.14%的受访者经常购买， 34.48%的人很少买，0.86%的人从没买过。由上可知：仅有 1 人从未买过该产品，说明广告已经促进了消费者的购买行为。5.Share 看完广告并购买产品的客户是否与他人分享心得E1 在你购买益达口香糖之后有没有分享给身边的人，促使其购买该产品上图表明：分享心得的为 78.26%，分享并促使其购买产品的为 78.26%，从未分享过的为13.04%由上图可知：该广告有效的刺激受众去购买产品。但是由于第一个问卷设计的不
12、足，这是补充说明的问卷调查，受访者的人数太少不足以说明广告效果，但是广告刺激消费者行动并分享经验的作用已经体现。对与代言人是否符合品牌形象的调查F1 你认为益达代言人是否很好的诠释了该产品图中显示：34.78%的受访者认为 非常好，完全符合品牌形象， 30.43%的受访者认为比较好，能够代表，34.78%的人认为没什么感觉，没有人认为不好。图中可以得知，益达广告的代言人还是很大程度的符合其品形象。附 ：受众购买口香糖看中的因素由图可知：味道占 67.52%，价格 27.35%，品牌 46.15%，功能 13.68%。包装 17.95% 在味道，品牌，价格这几个关键因素中，益达都较好的诠释了其优
13、势所在，一方面，益达的价格在同等产品中处于相对优势地位，另一方面，其品牌知名度及推出多种口味也符合消费者最看重的因素之一。H1 你经常在哪里看到益达广告图中显示：71.79%的受访者通过电视看到益达广告， 25.64%的受访者通过网络看到，2.56%的受访者通过商场 LED 显示屏，没有受访者反映通过公交车看到但是，由于受访者人数的限制，该数据不具有普遍代表性，但是也可以看出电视及网络对益达广告的传播所起到的作用为主要作用。NRTAPPS 模型看过 没看过 合计买过 115 2 117没买过 75 42 117合计 190 44第一步计算没看过广告群体的购买率没看过广告群体购买率=2/44*1
14、00%=4%第二步：计算看过广告群体中，非广告因素引起的购买者数量非广告因素引起的购买者人数=190*4%=8第三步计算纯粹广告因素引起的购买者数量纯粹广告因素引起的购买者人数=115-8=107第四步计算 NETTAPSNETTAPS=非广告因素引起的购买者人数/总购买人数*100%107/117*100%=91%这一结果可以看出，在购买益达口香糖的人中，有 91%是由于广告作用带来的。PFA 购买率 =看过广告群体的购买率-未看过广告群体购买率=（115/190 ） *100%-(2/44)*100%=55%这一结果可以看出益达口香糖在销售中纯粹因为广告作用而增加的购买率为15.21%对改
15、进广告的建议总结研究结果可知，我们测评的广告在消费者的认知方面获得了较好的收获，所要传达的理念基本被消费者认同，并且广告对促进消费者的购买行为起到很大作用，二次传播效果也比较好。但是，由调查得知，有 50.85%的受访者广告主要传达了清新口气的功能，有 33.9%的受访者接收到防止蛀牙，保护牙齿的信息，可以看出，受众并没有完全理解产品所想要表达的功能，即防止蛀牙，保护牙齿，而是接受的信息与其他品牌的口香糖一样的功能，清新口气。这就需要广告中更加明显的凸显出益达口香糖健齿，护齿的功能。在调查中，受访者所看中的因素中，味道占 67.8%，品牌占46.61%，价格占 27,97%，功能占 14.41
16、%，这就很明显的说明了，影响用户选择口香糖的因素，品牌跟味道占主要优势，而益达传播的方向主要在健齿护齿方面，跟用户所关心的有偏差。因此广告在突出健齿护齿的同时，也要突出其口味的多样性，用消费者最在乎的因素，去广告，去吸引消费者。 而在对广告文案的记忆中，餐后嚼益达对牙齿好，要两粒在一起才更好的记忆率为 17.8% 喂，你的益达，是你的益达的记忆率为 55.08% ，益达，关爱牙齿，更关心你 24.58% ，不管酸甜苦辣，总有益达 2.54%，说明了受访者在接受广告时，对感性的广告诉求更容易接受，而关于产品功效的理性诉求则到达率较低。这就需要广告在制定文案时，将理性跟感性相结合，使受众在接受感性的同时接受理性。Ps：王艳鹏疑问：（但是感觉广告就是为了广而告之，促进销售，为广告主服务，那么不管受访者记住哪一句话，他们能够记住并且产生购买行为，该广告就达到了其目的，完成了其使命。那么改进意见就不需要上述
