万家乐品牌传播规划案燃气热水器

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1、MOTOROLA and the Stylized M Logo are registered in the US Patent & Trademark Office. All other product or service names are the property of their respective owners. Motorola, Inc. 2003. 1 导言导言 十五年的历练，成就中国燃气热水器的第一品牌！十五年的历练，成就中国燃气热水器的第一品牌！ 十五年的追索，打造中国燃气热水器的领军人物！十五年的追索，打造中国燃气热水器的领军人物！ 万家乐，乐万家！万家乐，乐万家！

2、一个民族的品牌，见证中国市场经济发展和崛起的品牌一个民族的品牌，见证中国市场经济发展和崛起的品牌 过去、现在、还有未来过去、现在、还有未来 万家乐将以不懈的努力，创造一个百年品牌！万家乐将以不懈的努力，创造一个百年品牌！ 导言导言 十五年的历练，成就中国燃气热水器的第一品牌！十五年的历练，成就中国燃气热水器的第一品牌！ 十五年的追索，打造中国燃气热水器的领军人物！十五年的追索，打造中国燃气热水器的领军人物！ 二二0000三年，万家乐燃气具有限公司新的领导班子成立。三年，万家乐燃气具有限公司新的领导班子成立。 新班子，新气象。万家乐的新领导班子为万家乐带来新班子，新气象。万家乐的新领导班子为万家

3、乐带来 许多令人惊喜的变化，市场销售捷报频传！许多令人惊喜的变化，市场销售捷报频传！ 导言导言 然而，我们发现市场已经发生了很大变化，一场激烈的然而，我们发现市场已经发生了很大变化，一场激烈的 品牌淘汰战已经拉开，品牌淘汰战已经拉开，“ “不进则退不进则退” ”是一条市场的铁律。是一条市场的铁律。 综观全局，万家乐的品牌路可谓任重而道远。综观全局，万家乐的品牌路可谓任重而道远。 那么，我们将那么，我们将 怎样突破万家乐目前面临的诸多障碍？怎样突破万家乐目前面临的诸多障碍？ 怎样获得销量的提升？怎样获得销量的提升？ 如何重塑万家乐领导品牌的形象如何重塑万家乐领导品牌的形象? ? 从而实现万家乐的

4、全面突围？ 洞察市场洞察市场 目录目录 洞察竞争对手洞察竞争对手 洞察消费者洞察消费者 万家乐万家乐20042004 洞察市场洞察市场 洞察竞争对手洞察竞争对手 洞察消费者洞察消费者 万家乐万家乐20042004 市场特征市场特征发展态势稳定 市场普及率高，市场总体进入成熟阶段。市场普及率高，市场总体进入成熟阶段。 2003年，城市家庭热水器产品的普及率已达到71.5%。 未来三年，我国热水器市场年增长率保持在6%左右，城市热水器的需求量 将达4660万台。 资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所 “20032005年中国城市热水器市场研究资讯报告” 电热水器近年增长迅猛，与太阳能一并对燃

5、气热水器市场进行蚕食。 但燃气热水器本身拥有强大的市场基础，加上西气东输对沿线城市市 场的提升，短期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多数。仍会占据热水器市场份额的多数。 市场潜力：市场潜力：有威胁但短期仍保持 2003年我国城市居民家庭拥有热水器比率 燃气热水器：57.4 电热水器：31.3 太阳能热水器：11.3 行业现状行业现状 1、品牌集中度较低 市场前市场前1010名的市场占有率之和约为名的市场占有率之和约为57.457.4 前三名所代表的市场集中度低于前三名所代表的市场集中度低于3030 热水器市场处于较热水器市场处于较 为严重的分散状态为严重的分散状态 ，缺乏能左右行，缺乏能左

6、右行 业发展变革的业发展变革的 “ “ 领头羊领头羊 ” ” 。 没有一个企业销售额在业界占到没有一个企业销售额在业界占到1010以上以上 在经历了2002年激烈的价格战之后，各热水器企业转为 关注： 产品创新产品创新 渠道建设渠道建设 售后服务售后服务 消费者的需求变化消费者的需求变化 行业现状行业现状 2、行业进入理性发展 行业现状行业现状 3、技术同质化严重 目前，燃气热水器产品之间的同质化倾向严重，不同品牌都明目前，燃气热水器产品之间的同质化倾向严重，不同品牌都明 确了要凭借先进的工业设计和亮丽的外观材质才能确了要凭借先进的工业设计和亮丽的外观材质才能 “ “ 突围而出突围而出 ” ”

7、 。 行业现状行业现状 4、禁直开展，“安全”向何处去 从2000年5月1日起，国家禁止销售直排式燃气热水器，使 得燃气热水器的安全问题得到了相当程度的解决 ，燃气热水器 走出了“安全第一”的时代。 这一来，众多品牌蜂拥主打的“安全”牌显得落后没有突破 。 行业现状行业现状 5、“健康”成为热水器发展趋势 健康与环保、节能共同成为近两年的热水器发展趋势。 目前健康型家电产品销量已达到销量总额的一半。而据美国 财富杂志调查，中国健康产业在未来五年将扩大倍。 过半的城市家庭表示即使价格稍微贵一些，也愿先考虑购买健 康家电。 从以上的市场特征分析我们可以发现：从以上的市场特征分析我们可以发现： 1、

8、燃气热水器行业仍保持良好的发展势头 。 2、目前各燃气热水器企业从产品到口号皆 严重同质化，使建立在技术基础之上品牌营销使建立在技术基础之上品牌营销 问题更加凸显问题更加凸显 。 3、健康健康概念崭露头角。 如何敏锐发现和抢占市场先机如何敏锐发现和抢占市场先机 洞察市场洞察市场 洞察竞争对手洞察竞争对手 洞察消费者洞察消费者 万家乐万家乐20042004 燃气热水器竞争态势图燃气热水器竞争态势图 万家乐万家乐 万和万和 神州、华帝、前锋神州、华帝、前锋 樱雪、樱花樱雪、樱花 林内、能率林内、能率 美的、康佳美的、康佳 其它杂牌其它杂牌 第一集团第一集团 第二集团第二集团 第三集团第三集团 万家

9、乐和万和作为燃气热水器的知名和畅销品牌，成为该 行业的第一集团核心品牌。 前锋，樱花、樱雪、神州等老牌燃气热水器 华帝等从厨房灶具生产商转战进入热水器市场 美的、康佳等知名家电品牌 林内、能率、松下等合资和外资品牌 第一集团第一集团 第二集团第二集团 第三集团第三集团 更多的区域性燃气热水器生产企业 竞争品牌构成竞争品牌构成 款式比较多，推出新产品的速度快，价格具有竞争力；款式比较多，推出新产品的速度快，价格具有竞争力； 在产品诉求上仍以在产品诉求上仍以“ “安全安全” ”为主为主 强势：强势：以高档产品提升品牌的档次感和形象；通过各种炒作以高档产品提升品牌的档次感和形象；通过各种炒作 欲建立

10、起自己行业领头雁形象欲建立起自己行业领头雁形象 品牌口号品牌口号“ “万和万和 天地人和天地人和” ” ；开始炒作；开始炒作“ “健康家电健康家电” ” 弱势：弱势：提升品牌形象需要一定时间的过程提升品牌形象需要一定时间的过程 市场覆盖率高，终端形象的建设比较完善。市场覆盖率高，终端形象的建设比较完善。 形象形象 产品产品 通路通路 强势：强势：企业公关活动和炒作较多企业公关活动和炒作较多 弱势：弱势：品牌传播缺少整合，品牌形象不鲜明品牌传播缺少整合，品牌形象不鲜明 传播传播 万和以产品的快速革新，网络渠道的精耕细作打造市场地位万和以产品的快速革新，网络渠道的精耕细作打造市场地位 品牌的拉动力

11、不够品牌的拉动力不够 竞争对手分析竞争对手分析 新的势力 “有希望的” 一家正在发展中的公司 “它正在奋力赶上必须奋 力赶上” “不象万家乐那么静止 ，她很有锋芒，有活力” 消费者怎样看万和消费者怎样看万和 正面印象正面印象 消费者怎样看万和消费者怎样看万和 问题点问题点 低价格 “有时候感觉没有身份感 ” 可靠性和信赖度不高 “当然万和不如万家乐质 量好啦” 强势：强势：寻找产品技术概念的差异，以寻找产品技术概念的差异，以“ “变频健身变频健身” ”作为主要卖作为主要卖 点，与其他热水器形成区隔点，与其他热水器形成区隔 弱势：弱势：产品款式较少产品款式较少 强势：强势：在原有行业的品牌基础比

12、较牢固在原有行业的品牌基础比较牢固 品牌广告语：生命无价品牌广告语：生命无价 弱势：弱势：在热水器行业的品牌建立尚需一定的过程在热水器行业的品牌建立尚需一定的过程 强势：强势：一线城市的网络渠道建设较好一线城市的网络渠道建设较好 形象形象 产品产品 通路通路 强势：强势：广告攻势较明显广告攻势较明显 弱势：弱势：对品牌形象的塑造不明显对品牌形象的塑造不明显 传播传播 利用原有的品牌优势，网络优势和差异化的产品进入热水器市场利用原有的品牌优势，网络优势和差异化的产品进入热水器市场 竞争对手分析竞争对手分析 松下松下 强势：强势：强大的科研能力，产品品质感强强大的科研能力，产品品质感强 弱势：弱势

13、：产品价格较高产品价格较高 强势：强势：国际知名品牌，专业严谨的品牌形象，品牌拉动力强国际知名品牌，专业严谨的品牌形象，品牌拉动力强 强势：强势：健全的渠道管理体系，激励体系较好。健全的渠道管理体系，激励体系较好。 弱势：弱势：层级代理制带来的厂家与经销商之间的矛盾层级代理制带来的厂家与经销商之间的矛盾 形象形象 产品产品 通路通路 强势：强势：其家电的专业品牌形象支撑进入热水器行业其家电的专业品牌形象支撑进入热水器行业 弱势：弱势：广告投放力度不强广告投放力度不强 传播传播 依靠专业化、全球化的品牌形象进入热水器市场依靠专业化、全球化的品牌形象进入热水器市场 竞争对手分析竞争对手分析 第一集

14、团第一集团 第二集团第二集团 第三集团第三集团 万和利用在产品创新和渠道渗透力方面的优 势，挤压万家乐传统的市场份额。 前锋、樱花等原有燃气热水器品牌在中档市 场夺取市场份额。（形成价格竞争） 华帝、美的等相关产业品牌利用原有的品牌 积累强势进入，发展潜力广阔。 松下、能率等外资品牌以全球化的品牌形象 占领高端市场。（形成品牌竞争） 其他的区域小厂家利用价格优势抢占低端市 场份额。（形成价格竞争） 万家乐的市场竞争来自于：万家乐的市场竞争来自于： 来自竞争对手的启发来自竞争对手的启发 1、万家乐与主要竞争对手最明显的优势在于 品牌积累，但已步步紧逼。 2、目前竞争对手尚未在行业方向上做出实质

15、性的突破，但已有向“健康”方向的新探索 。 如何发挥自己的优势和利用对手的弱势如何发挥自己的优势和利用对手的弱势 洞察市场洞察市场 洞察竞争对手洞察竞争对手 洞察消费者洞察消费者 万家乐万家乐20042004 品牌品牌 品质品质 价格价格 服务服务 购物环境购物环境 1 1、考虑因素、考虑因素 便宜便宜安装方便安装方便防止煤气中毒防止煤气中毒 上门安装上门安装维修安检维修安检用过都满意用过都满意 多功能多功能出水快出水快占用空间少占用空间少 知名品牌知名品牌 不难看出，品质、价格与服务依然是未来销售中竞争的趋势。 消费者购买特征消费者购买特征 购物环境购物环境 综合审视综合审视 消费者购买特征

16、消费者购买特征 消费者的信息来源渠道主要是 电视广告和商场的展示；其次是口 碑传播、促销员推销、以及报纸杂 志广告。 2、信息接触来源 消费者购买特征消费者购买特征 3、对促销活动的敏感 消费者最喜欢的促销方式 是打折，赠送厨房用品、日用 品、以及抽奖免费赠送热水器 则比例相当。 购买燃气热水器时考虑什么功能：购买燃气热水器时考虑什么功能： 基本因素基本因素 *价格*品牌*品质/性能 *售后服务*外观好 *智能恒温*变频健身*触摸式 面板*LED显示 感兴趣的新功能感兴趣的新功能 重要因素重要因素*排烟装置*保护装置*节能省 气*出水量 产品的功能和品牌对消费者选购燃气热水器同样重要产品的功能和品牌对消费者选购燃气热水器同样重要 对对 “ “ 健身（康）健身（康） ” ” 的兴趣的兴趣 消费观念趋势：消费观念趋势： 据调查显示， 93.9 93.9的消费者认同热水器的健康革命概念； 91.891.8认为并希望自己家里最好能装上健康环保热水器； 13.313.3质