山庄老酒情满唐山—山庄老酒唐山市场主题活动

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1、山庄老酒 情满满唐山 山庄老酒唐山市场 主题活动 案例背景 避暑山庄实业集团公司地处塞外名 城河北承德，这里是滦河、辽河的发源 地，山青水秀，环境幽美，源头好水酿 美酒，这里酿酒历史源远流长，300年前 大清皇帝康熙就用山庄美酒镐赏过八旗 将士。 山庄老酒起源于清代，发展于现代 ，特别是1999年以尤文武为首的山庄集 团领导上任后得到了迅猛发展。先后开 发出八旗、铁帽子、康乾、极品四大种 山庄老酒。 该酒属浓香型，香而不艳、甜而不腻、低 而不淡、净而不寡，乃酒中佳品。山庄集团 通过市场细分、新产品导入逐步占领了承德 市场，去年实现销售额2亿多元，山庄老酒成 为了承德白酒市场的第一品牌。 稳定住

2、了家门口承德市场，山庄集团把市 场延伸到了近邻唐山。唐山毗邻承德，交通 便利，市场幅射面广，是华北重要的商品集 散地。山庄集团从2001年开始在唐山设立联 络处进行市场开拓，开发一年多来资金投入 不少，每月回款却只有三五万元。为了使山 庄老酒尽快进入这一目标市场，山庄集团非 常希望自己的合作老伙伴北京匹夫策划公司 （以下简称匹夫公司）为其进行营销策划， 早日打下唐山市场。 市场调查 匹夫公司接手这一“硬骨头”后，从 2002年4月开始着手唐山市场的开拓。 俗话说：“知已知彼，百战不殆”。为 了解瞬息万变的市场，首先要了解目 标市场的当前状况。通过与山庄集团 领导、市场人员座谈及亲自进行市场 走

3、访，匹夫公司对市场基本把握后又 组织专门人员对唐山白酒市场进行了 详细的调查。 市场调查显示：唐山商贾去集， 市场竞争历来激烈，白酒市场也不例 外。 市场主要特点： 1、市场容量比较大。目前唐山市场每年消 费白酒56个亿。 2、白酒品种多，有近百种。主要有五粮液 、剑南春、白杨、金六福、黑土地、泥坑 、小糊涂仙、沙城、曹雪芹家酒、山庄老 酒、板城烧、高梁酒、沱牌、古井贡等等 。 3、市民饮酒品牌杂，排在前三位的是曹雪 芹家酒（占36.92%）、金六福（占26.15% ）、白杨（占20%），山庄老酒排不上座 次。 4、市民饮酒价位低，在外就餐饮用白 酒价位1030元占44.62%，3160元 占

4、24.65%，10元以下占18.46%。在家 饮用白酒的价位10元以下占43.08%， 1030元占40.22%，3160元占6.15% 。 5、白酒消费有跟风现象，市场没有领 导品牌，一般是一年流行一个品牌。 6、各白酒品牌的提及率前四名为五 粮液、曹雪芹家酒、剑南春、金六福， 山庄老酒基本没有人提到。 7、消费者购酒渠道主要为超市、附近食 杂店及批发店。 8、消费者喜欢看的报纸依次为唐山晚 报占64.62%，唐山电视报占40% ，唐山劳动日报占20%。 9、消费者喜欢看的电视节目，主要是 河北1、2套，唐山1、2套。另外唐山人 民经历了1976年地震的毁灭性打击，生 活比较豁达，注重情感。

5、通过调查获得 的这些重要资料为匹夫公司进行市场开 拓打下良好的基础。 策划思路 有调查结果做支撑，匹夫公司制 定了山庄老酒唐山市场发展战略。即 前期抓知名度、美誉度的传播，通过 主题活动为主的体验营销培养基础消 费者，综合运用多种营销手段逐步树 立山庄“酒老情深”的品牌形象。走 品牌发展之路，力争做成唐山白酒市 场第一品牌，以品牌带动销量。 具体思路： 1、确定主打产品。山庄老酒主要有四 个品种，以前在唐山市场主推“康乾山 庄”，由于同等价位有知名度很高的剑 南春等，并且价格偏高。虽然有人喝， 但是大多数人舍不得喝，因此销量上不 去。基于消费者喝酒集中在中低档偏低 档水平，因此主打产品选取定价

6、位较低 的“铁帽子”山庄老酒。 2、地区选择：改变过去主打市区战 略，采取城市与郊县同步进行，城市影 响，郊县做销量。 3、渠道选择：以酒店和宾馆为主，商场 和超市为辅。A、B类店为主，C类店为辅 ，同时加紧零售终端的中小型商场超市和 饭店铺货。 4、加大宣传推广力度。在唐山市三大 报纸上刊登山庄科普文章进行软性宣传， 每周一篇；户外宣传以车贴广告和墙体广 告为主。孙子曰：“风战者，以正合，以 奇胜。”匹夫公司在这一宗旨的指导下开 始了“晓之以理，动之以情”的唐山白酒 攻坚战。 主题活动 善于见微知著的匹夫公司，抓住唐山 人重“情”这一特点，在广大白酒厂 家采取“瓶盖费”、“返现金”、“ 上促

7、销员”、“赠礼品”等促销手段 时，为山庄集团策划出一条以“情” 为主线的市场营销之路。山庄抓住一 些社会热点，针对各类消费人群展开 了送真情活动，体现了山庄老酒，酒 老情更深的品牌理念。 1、鲜花献模范，美酒敬英雄山庄老 酒向劳模献真情 这是山庄老酒在唐山市场打的营销第 一战。这一仗一方面是增强山庄集团开拓 唐山市场的信心与决心，另一方面是让唐 山市民重新认识山庄老酒。“五一”国际 劳动节主角是劳模，热点是旅游。如果利 用“五一”长假，把这些平时默默奉献的 劳模组织起来，让他们追求一次时尚，享 受一下生活，一方面体现了对劳模的关心 爱护，更重要的是唤起社会对劳模的关注 。另外，把山庄老酒与劳模

8、这一“强势品 牌”联系起来，能提高山庄品牌形象，有 利于山庄品牌的传播。 “五一”节，山庄集团与唐山市总 工会联合举办“美酒敬模范，鲜花献英 雄”劳模联谊活动。为了让更多的劳模 参与到活动中来，山庄集团在唐山发行 量比较大的唐山劳动日报、唐山 晚报、唐山广播电视报三大报纸 上刊登活动信息。劳动节当天，山庄集 团向唐山市近300名市以上劳模献上了价 值数万元的铁帽子山庄老酒，而且还真 诚地向上主席台领奖的每位劳模献上一 束鲜花。表彰会结束后，山庄集团组织 劳模乘专车游览了承德旅游胜地避 暑山庄，并且参观了山庄老酒的生产基 地。劳模们玩得格外开心，度过了一个 愉快的节日。 唐山各主要报纸纷纷抓住这

9、一热点进行 了大篇幅的报道，一时间唐山掀起一股劳 模热。社会各届在谈论劳模话题时，不经 意间就会联想到了山庄老酒。山庄老酒在 唐山得以广泛传播，唐山市民对山庄老酒 有了认知。赠酒活动既达到了推新品铁帽 子山庄的目的，同时还能培养一部分基础 消费人群。节日期间，山庄集团还举行了 山庄老酒上市优惠活动，市民积极抢购山 庄老酒。营销第一战打得非常成功，鼓舞 了公司领导及业务人员的士气，增强了开 拓市场信心。 、凤凰山寻宝大行动山庄老酒为 中国足球加油，为唐山人民健身 为了继续扩大战果，山庄集团抓住中 国足球历史性的突破，44年来首次进入世 界杯决赛圈这一契机，在中国足球队出征 韩日世界杯之际，为了表

10、达唐山人民对中 国足球的支持与热爱，月26日、27日， 在唐山凤凰山公园举行了“为中国足球助 威，为唐山人民健身”凤凰山寻宝大行动 。此活动吸引了近万人参加，凤凰山公园 成为欢乐的海洋。 活动未开始，在写有“避暑山庄集团 为中国足球助威”口号的巨型条幅前已经 围满了人，上至七旬老人，下至学前儿童 ，人人争相在上面签名，表达自己的一份 心意。签上名的人将获得山庄集团赠送的 优惠卡，活动期间购酒七折优惠。活动开 始后，市民便开始上山寻宝。甬路两侧、 山上、树下到处可见寻宝人的身影。男女 老幼齐上阵，小心翼翼，仔细寻找每一个 可疑之地，表情轻松活泼又不失认真劲。 寻到宝的人手捧奖品足球、铁帽子酒 ，

11、满脸的兴奋。没找到宝的受到鼓舞，继 续寻找。这次活动特等奖被一对祖孙俩找 到。奶奶手握3000元现金，激动得有些语 无伦次。 为安全起见，山庄集团派专车将祖孙 俩一直送到家。此次活动老少皆宜，锻 炼了身体，丰富了市民的生活。山庄集 团通过这次活动在唐山市民中树立了良 好的品牌形象。活动过后，市民凭七折 优惠卡购买山庄老酒为企业带来了销量 。 、军民鱼水情谊深山庄老酒向人 民子弟兵致敬 山庄老酒，酒老情深，讲究的就是一个 情字。建军节到了，山庄集团没有忘记 驻扎在唐山的远离家的乡的武警官兵以 及为我国的解放事业做出牺牲的军烈家 属们。节日当天，山庄集团组织文艺小 分队到驻店武警部队及军烈属家中，

12、为 他们表演了相声、歌曲、舞蹈等种形式 的文艺节目，并且献上了醇香的山庄美 酒。去驻唐武警部队的文艺小分队与武 警官兵们同台献艺，现场欢歌笑语不断 。军民鱼水情谊深，山庄老酒美名扬。 这次活动把山庄品牌形象带给了最可爱 的人。 、教师过节也“疯狂”山庄老 酒向辛勤的园丁致谢 教师这一崇高的职业，被喻为“ 辛勤的园丁”。“春蚕到死丝方尽， 蜡炬成灰泪始干”。便是对他们最好 的写照。随着社会的进步，教师们越 来越受到人们的尊重、关心与爱戴。 教师节前夕，山庄集团向唐山市区的 广大教师们寄去一封热情洋溢的慰问 信，表达了对教师们的由衷敬佩。教 师节当天，山庄集团举办了“山庄老 酒教师节有礼了“大型主

13、题活动。教 师凭山庄慰问信和教师证到活动现场 都可以领到一份山庄集团赠送的礼中 ； 优秀教师凭此信及模范教师证书还将 获得山庄集团赠送的山庄老酒一箱。 另外，教师现场购买山庄老酒按教龄 优惠. 月10日上午九时，活动现场 已是人山人海，即有参加活动的教师 ，又有不少围观的市民。教师们拿着 慰问信及教师证排起了久违的长队。 模范教师抱着山庄老酒由衷感慨，社 会没忘了我们！一位戴着老花镜的教 师高兴地说：“没想到这教龄在这儿派 上了用场。”山庄老酒在教师中留下了 良好的口碑，山庄品牌得到了广泛的 传播。 、举杯邀明月 山庄献真情 中秋佳节是合家团聚，品酒赏月的美好 时刻。“每逢佳节倍思亲”、“常回

14、家看看 ”。热情好客的唐山市民更爱上节日期间 走亲访友，共话中秋。带上两瓶美酒， 捎上一包月饼，讲究的是一份情意。今 年中秋，山庄集团向每位购买山庄老酒 顾客赠送一份高档精美月饼。此举受到 走亲访友市民的欢迎。往年买酒买月饼 花钱多，今年买酒送月饼实惠，这种做 法消费者比较喜欢。山庄老酒通过这次 活动正式进入了商场和超市，实现了商 超市场销售零的突破。 、百年好合，好事成双山庄祝福 有缘人 “十一”是我国国庆节，也是青年男 女结婚首选的吉日佳期。每年在国庆期间 结婚者占全年其他时间的1/3左右。北方人 都喜欢在婚礼上大摆宴席，款待宾朋。这 是一个巨大商机，既能提高产品的知名度 和美誉度，又能为

15、企业带来销量。月 日、26日，山庄集团在唐山劳动日报 、唐山晚报、唐山广播电视报发 布“百年好合，好事成双”活动广告。 凡是月、10月结婚者均可凭结婚证购 买结婚用酒，享受一箱送一箱这种“好事 成双”优惠，并且由山庄集团负责把酒送 到婚庆地点。广告登出后，咨询电话不断 ，工作人员一面详细解答，一面进行登记 。婚庆当天，山庄工作人员敲锣打鼓，将 贴有“双喜”字的山庄老酒准时送到指定地 点。引起了市民及赴宴的客人们好奇地围 观。这一活动成了人们茶余饭后的谈资， 无形中也促进了山庄老酒的传播。 、共和国同龄人同国庆招待会山 庄老酒国庆献礼 国庆七天长假每个人都有自己的快 乐方式，携三五好友畅游祖国名

16、山大川 ；与家人共享天伦之乐等等。山庄集团 在共和国53岁华诞之际，特别邀请53位 共和国同龄人参加山庄老酒国庆招待会 暨诗歌朗颂会。凡1949年10月日出生 的共和国同龄人均可报名，从中抽选53 位幸运都参加。本次活动由山庄集团与 唐山民进市委联合主办。 在招待会中这53位入选的共和国同龄 人与市委领导们举杯共祝祖国永远繁荣昌 盛，特邀的艺术家们进行诗歌朗颂比赛。 艺术家们饱含激情的表演，把活动推向一个 又一个高潮。活动结束后，山庄集团领导 向这位共和国同龄人颁发证书，聘请 他们作为山庄老酒同龄人颁发证书，聘请 他们作为山庄老酒唐山地区质量监督员。 招待会上唐山民进市委领导与53位共和同 龄人欢聚一堂，谈笑风生，谱写一曲与民 同乐的乐章。这些同龄人也过了一个别开 生面的生日。 、聘请乒坛常青树瓦尔德内尔为山庄老酒 代言人 为了加深山庄老酒在唐山市民心目中的 印象，更好地传播“酒老情深”的品牌理念 ，增加品牌的震撼性、联想性、山庄集团经 过数月的寻找，最终锁定与